一、案例解析：合法框架下的“灰色游戏”

电子商务企业在助力疫情防控、便利群众生活、保障市场供应、对冲行业压力、带动经济复苏、支撑稳定就业等方面都发挥了不可替代的作用，展现出强大的活力和韧性。颁行近两年的《电子商务法》，为促进我国电子商务经济健康发展、规范秩序、完善监管发挥了重要的保障作用。不过，在《电子商务法》颁布后，因为电商行业的创新发展，一系列新的问题也暴露出来。

直播电商诈骗猖獗：合法外衣下的灰色操作

类似套路在抖音等平台屡见不鲜。例如，部分账号以“香港药房”为名，销售所谓“港版保健品”，实则通过跨境商标授权或贴牌生产，利用消费者对“港货”的信任溢价牟利。这类商家往往以“合法注册”为挡箭牌，却回避产品实际质量与宣传的重点。

二、症结何在？监管、平台与逐利心态的三重困境

1. 法律滞后与监管割裂

现行法规对“商标注册地”与“实际产地”的界定存在模糊空间，品牌方借此规避责任。例如，美诚月饼虽被认定为虚假宣传，但其香港商标的合法性使其在初期得以“合规”运营。此外，跨地域监管协调困难，如美诚月饼生产方在广州，而带货方三只羊在合肥，导致调查效率低下。

2. 平台流量至上，审核机制形同虚设

直播平台为追求GMV，往往对商家资质和宣传内容审核宽松。三只羊在抖音多次带货争议商品，但平台仅在下架商品后被动响应，缺乏事前风控。即便被立案调查，主播仍可通过更换账号或商品“换壳”复出。

3. 企业逐利与消费者信任的失衡

头部主播依赖“家人经济”维系粉丝黏性，却在选品环节为高佣金牺牲品控。三只羊创始人曾直言“一场直播卖10万单”，却对供应链数据造假、质检能力不足等问题避而不谈。消费者在“低价”“限量”话术诱导下，极易忽视风险，直到信任崩塌才集体声讨。

三、破局路径：从“亡羊补牢”到“预防式合规”

1. 立法细化与跨域协作

需明确“品牌归属地”与“实际产地”的宣传边界，禁止利用空壳公司进行地域性误导。同时，建立跨区域监管协作机制，对直播带货中的虚假宣传实施联合惩戒。

2. 平台责任前置化

电商平台应推行“合规官”制度，对直播脚本、商品资质进行备案审查，并引入第三方检测机构抽检高频争议品类。违规商家需承担高额保证金罚没，而非简单下架。

3. 消费者教育与企业自律

通过案例公示、维权通道透明化，提升公众对“商标镀金”“价格锚定”等套路的辨识力。企业则需重构商业伦理，如三只羊若能在事发后主动公布赔付方案而非回避，或能减缓信任危机。

中国政法大学市场监管法治研究中心刘继峰主任认为，电商直播是一种特别高度的复合，除了营销广告外，可能还会涉及一些国家安全问题和社会文化道德问题以及具体部门法的问题，研究要有适度的超前，或者说有一定发展的视角。中经数字经济研究中心执行主任陈端提出，行业快速发展而立法客观上难以随时跟进。