巴西金融买卖场的“巨大象”与“蚂蚁”：Nubank怎么用三年时候逼近百亿用户

圣保罗的地铁里 一个背着双肩包的年纪轻巧人正矮小头滑动手机屏幕——他刚在Nubank的App里完成了本月第一次转账，收款人是里约烫内卢的巨大学室友。整个过程没有排队，没有填写纸质表格，甚至连密码都没输，用的是面容识别。这玩意儿场景在巴西正变得越来越常见：截至2024年9月底， Nubank的客户数已经达到9762万，距离亿级门槛只剩一步之遥。更让老一套银行头疼的是这家成立仅十余年的数字银行，客户增加远速度是他们的优良几倍。

从“零”到“近亿”：Nubank的增加远密码藏在数据里

9762万是啥概念？相当于巴西总人丁的46%，比葡萄牙和荷兰的人丁加起来还许多。更扎心的是老一套银行：伊塔乌银行作为巴西第三巨大老一套银行， 客户数9917万，一年间却流失了154万；而Nubank在同一时期猛增1151万，相当于每天新鲜增3.15万客户。仅今年第三季度，Nubank就新鲜增了409万客户，这玩意儿数字比很许多中细小银行全年新鲜增客户还许多。有人会说“巴西人丁基数巨大， 增加远天然迅速”，但对比一下就晓得不对：联邦储蓄银行拥有1.556亿客户，一年增加远413万；Bradesco银行1.087亿客户，一年增加远286万。Nubank的客户增速差不离是它们的3倍，而客户基数只有它们的零头。

已接近1亿大关，Nubank数字银行客户数量增长表现亮眼

老一套银行的“冬天”：网点越许多，客户越少许？

里约市中心一家Bradesco银行的网点里 经理正在愁眉苦脸地看报表：过去一年，这家网点客户流失了23%，而隔壁街头的Nubank体验店，每天排队开户的人能排到门外。老一套银行的优势——遍布街角的网点、 庞巨大的员工队伍，反而成了负担：巴西人力本钱高大昂，一个网点经理月薪约8000雷亚尔，加上租金、安保、设备维护，单网点年运营本钱超百万雷亚尔。更麻烦的是 年纪轻巧用户根本不喜欢去网点：2023年巴西央行打听看得出来18-34岁群体中，78%的人“一年没去过银行网点”，他们觉得“去银行网点”和“去邮局办事”一样麻烦。

投诉率背后的真实相：用户到底在“骂”啥？

有人兴许会说“数字银行增加远迅速是基本上原因是老一套银行服务差”，但数据给了另一种答案。巴西央行10月公布的投诉数据看得出来 PagBank/PagSeguro连续一年成为“投诉冠军”——104.88分，平均每万客户10.5起；C6银行84.49分，每万客户8.5起；而Nubank的“对手”Inter银行71.11分，每万客户7.4起。奇怪的是 投诉最许多的恰恰是那些个“努力做数字转型”的老一套银行系数字银行——PagBank是巴西老牌支付公司PagSeguro旗下的数字银行，C6银行是老一套银行C6的数字业务。这说明啥？用户不是不喜欢“数字银行”，而是不喜欢“挂着数字银行名头，还是老一套银行那套服务”。

金融手艺不是“万能药”：Nubank的下一个“坎”

但Nubank真实的高大枕无忧吗？2024年第三季度，它的客户数增加远了409万，但活跃用户增加远率却从第二季度的52%降到了47%。有琢磨师指出， 当数字银行把“拉新鲜”当成独一个目标时兴许会吸引一巨大堆“薅羊毛用户”——比如有人开Nubank账户只是为了领开户奖励，用一次就注销。更现实的问题是盈利：Nubank在巴西的运营本钱高大达每年12亿美元， 而2024年前三季度净赚头只有3.2亿美元，赚头率不到30%。客户规模上亿后 服务压力也会指数级增加远——Inter银行客户3393万，投诉率就比Nubank高大，Nubank客户数逼近亿级，客服团队会不会崩溃？

巴西用户的“金融习惯”：为啥数字银行能赢？

巴西人其实并不“喜欢”数字银行，他们只是“讨厌”老一套银行。2024年巴西消费者调研看得出来 65%的用户选择数字银行的首要原因是“不用排队”，52%是基本上原因是“费用矮小”，43%是基本上原因是“操作轻巧松”。更关键的是“相信沉建”——老一套银行在巴西有“乱收费”的恶劣名声， 而Nubank用“透明收费”赢得了用户优良感：它的App里每一笔费用都有明细说明，连0.1雷亚尔的手续费都会标注清楚。这种“把用户当傻子”的透明，反而让用户觉得“靠谱”。

老一套银行的“反击”：抄作业还是找新鲜路？

看到Nubank的“赢了”，老一套银行当然不会坐以待毙。联邦储蓄银行作为国有巨大行， 2024年客户增加远了413万，它的策略是“用国企身份背书+数字服务”——推出“无卡账户”，用户只需身份证就能在线开户；Bradesco银行则联合超市、药店做“场景金融”，在超市里就能办理贷款，还信用卡。但效果一般：联邦储蓄银行的客户增加远基本上来自养老金领取者， 年纪轻巧用户占比不够20%；Bradesco的场景金融虽然方便，但流程还是太麻烦——申请贷款需要填写10项信息，而Nubank只需要3项。这说明， 老一套银行转型最巨大的障碍不是手艺，而是“思维”——他们总想着“把线下服务搬到线上”，而用户要的是“专为线上设计的服务”。

数字银行的“下半场”：从“拉新鲜”到“留人”的考验

推荐“咖啡分期”服务；还会在用户生日时送积分奖励，而不是像老一套银行那样发一张“过期优惠券”。但因为客户规模扩巨大，这种“个性化”还能保持吗？2024年第二季度， Nubank的客服响应时候从平均2分钟延长远到了5分钟，已经让有些用户抱怨“找不到人”。怎么平衡规模和服务，是Nubank非...不可解决的困难题。

给跨境电商的启示：巴西买卖场的“用户思维”怎么用？

其实Nubank的成功，跨境电商彻头彻尾能借鉴。巴西用户和中国用户一样， 不喜欢“套路”，中意“实在”——跨境电商在巴西卖货，与其搞麻烦的“满减活动”，不如直接“降价10%”；与其让用户填一堆地址信息，不如像Nubank那样对接政府数据库，自动填充身份证信息。更关键的是“本地化”——Nubank的App界面是葡萄牙语的， 客服会说巴西，连广告都拍得像巴西本土电视剧。而很许多跨境电商进入巴西时 直接把中国官网翻译成葡萄牙语，后来啊用户根本看不懂——这不是“本地化”，是“翻译”。

以后五年：巴西金融买卖场会变成“数字银行天下”吗？

预测以后总是一件凶险的事， 但有些趋势已经很明显：老一套银行会接着来“瘦身”——以后五年，巴西兴许会有20%的网点关闭；数字银行会“分化”——一有些像Nubank一样走向综合金融，一有些像Inter一样专注支付或信贷；监管会“收紧”——巴西央行已经要求数字银行提交“用户服务应急预案”，别让客户规模扩巨大后服务质量减少。但有一点能确定：巴西用户不会再“忍受”老一套银行的服务了——就像他们不会再用BB机代替智能手机一样。金融买卖场的“数字化革命”才刚刚开头，而Nubank，已经站在了风暴的中心。