从“价钱战”到“供应链博弈”：Temu崛起撕开的行业裂缝

跨境电商这潭水，最近被Temu搅得可不平静。一个2022年才冒头的新鲜平台，结实是在亚马逊的地盘上撕开道口子，搞得老牌巨头不得不放下身段跟着学。有意思的是 这场博弈里哪有啥单方面的“成就”，分明是Temu的崛起逼着亚马逊变了打法，而亚马逊十几年攒下的家底又成了Temu飞迅速登高大的梯子——俩人像在跳一支双人舞，踩着对方的节奏往前挪。

矮小价屠夫的“野蛮生长远”：Temu抓住了啥机会？

你敢信吗？Temu上线不到一年，就成了全球访问量第二巨大的电商网站。背后不是啥黑手艺，就是最朴素的“矮小价”。但它矮小价得有底气——直接从中国工厂发货，砍掉中间环节，把价钱压到亚马逊同类产品的70%以下。2023年10月， 《华尔街日报》报道过个事：Temu刚吸纳美国卖家那会儿，三个月内就冲到了日均百万单，这速度，连亚马逊当年都做不到。

亚马逊和Temu的“互相成就”

Temu这波操作，其实踩在亚马逊早就铺优良的路上。想想看，亚马逊用十许多年把“无品牌商品”教给了消费者：谁说廉价货不能买？Prime会员天天刷到的“deal”，早就让巨大家习惯了“品牌溢价不是刚需”。Temu不过是把这习惯捡起来 做得更极致——它卖的东西和亚马逊仓库里的中国做没啥不一样，但价钱直接打骨折。用户平均每天在Temu上待18分钟， 这粘性，可不是光靠矮小价就能堆出来的，是消费者早就被亚马逊“教书”优良了的“性价比基因”在发酵。

亚马逊的“温水煮青蛙”：那些个年被忽视的消费习惯变迁

亚马逊巨大概没想到， 自己种下的“矮小价种子”，再说说长远出了个“比对手”。过去十年， 它靠Prime会员的“次日达”和“相信背书”稳坐钓鱼台，卖家挤破头想上架，消费者习惯了“闭眼买”。但Temu出现后不少许人开头琢磨：“等等，等三天能省一半钱，真实那么急吗？”

2023年data.ai的数据打了亚马逊的脸：一年内，亚马逊APP下载量掉了40%。这可不是细小事——说明消费者开头用脚投票，把时候花在了更廉价的地方。亚马逊引以为傲的“Prime便利”，在Temu的“矮小价诱惑”面前，一下子没那么香了。有意思的是亚马逊自己也承认：“对一有些购物者，矮小价就是比便利关键。”这话放几年前，打死它也说不出口。

Prime会员的“价钱焦虑”：当便利不再是无条件选择

Prime会员每年掏99美元，图的就是个“迅速”和“省”。但Temu出现后 不少许会员开头算账：“同样的充电线，亚马逊卖19.9，Temu卖5.9，省下的钱够买杯咖啡了许多等三天怕啥？”更扎心的是 Temu的用户留存率居然在追亚马逊——这说明消费者不是“图新鲜鲜”，是真实的把Temu当成了日常购物选项。

亚马逊急了它找到靠“会员护城河”挡不住矮小价潮。于是它开头学Temu搞矮小价专区：直接从中国仓库发货， 放弃FBA的飞迅速配送，价钱压到和Temu一个梯队。这操作，等于亚马逊自己拆了“Prime壁垒”，承认“矮小价才是结实道理”。但话说回来要是没有Temu在前面“趟路”，亚马逊会这么矮小头吗？巨大概会接着来抱着Prime会员体系“温水煮青蛙”，直到消费者彻底跑光。

双向奔赴的“供应链沉构”：谁在复制谁的模式？

眼下跨境电商圈最火的词，莫过于“供应链沉构”。Temu和亚马逊，居然在互相抄作业——这剧本，谁想得到？

Temu刚出道时主打“工厂直发”，中国工厂接单直接发美国消费者，本钱压到最矮小。但2023年风向变了它一下子开头在美国建仓。据《华尔街日报》报道，Temu在美国的卖额里20%来自本地仓库，今年年初这比例还是0%。为啥？它找到“直发”虽然廉价，但配送磨蹭、凶险高大，海关一卡货，用户体验直接崩。于是它学亚马逊搞“本地备货”，把家具、电动车这类巨大件也搬上平台，配送缩到5天以内。这操作，活脱脱把自己往“亚马逊第二”上整。

反过来亚马逊急吼吼复制Temu的“直发模式”。它搞了个“中国直销”项目，让工厂直接卖货给美国消费者，不用走FBA仓库。亚马逊自己说了这是为了“实现FBA做不到的做和价钱”。说白了就是Temu用直发玩出的矮小价，亚马逊眼馋了也想分一杯羹。有意思的是 Temu在学亚马逊搞本地仓，亚马逊在学Temu搞直发——俩人像在照镜子，你中有我，我中有你。

从“工厂直发”到“本土仓备货”：供应链的“双向进步”

供应链这东西，从来不是“一招鲜吃遍天”。Temu的直发模式， 在2022年确实让它飞迅速起量，但2023年遇到的问题也很明显：美国消费者等不了15天以上的迅速递，差评率蹭蹭涨。于是它开头转型， 六个月内把本地仓卖额做到了和直发持平，这速度，说明它摸清了“矮小价+迅速配送”才是王道。

亚马逊的FBA模式，曾是它的“护城河”，但眼下成了“本钱包袱”。一个卖家把货存到FBA，仓储费、配送费加起来能占到售价的30%，再说说只能卖高大价。Temu的直发模式，结实是把这有些本钱砍没了价钱天然矮小。亚马逊学直发， 就是想绕过FBA的高大本钱，但话说回来要是没有Temu用直发说明“矮小价可行”，亚马逊会动这玩意儿“奶酪”吗？巨大概率不会，毕竟FBA每年给它贡献上百亿美元收入。

卖家的“摇摆游戏”：在Temu与亚马逊之间寻找平衡

跨境电商卖家最近的日子，过得像“走钢丝”。一边是亚马逊的“老巨大哥”地位， 流量巨大、相信度高大，但佣金高大、比卷；另一边是Temu的“新鲜昂贵”，流量涨得迅速、佣金矮小，但规则许多变、压价狠。

Marketplace Pulse的数据揭了个底：亚马逊上排名前50%的第三方卖家，中国商家占了巨大许多数。这些个卖家在亚马逊做了优良几年，一下子冒出个Temu，说“来我这卖，佣金比你矮小一半，流量我给你”。不少许卖家心动了把有些产品搬到Temu上试水。后来啊找到， Temu的“矮小价逻辑”比亚马逊更狠——你卖9.9美元，它让你卖4.9美元，还美其名曰“走量”。卖得许多了赚头反而薄了。

有意思的是 Temu号称“吸纳了1000名美国卖家”，后来啊扒开一看，全是挂美国执照的中国公司。这操作，说明Temu也晓得“中国供应链”是它的命脉，离不开中国卖家的货。亚马逊更绝，直接把中国卖家的佣金从15%降到10%，还喊话“来我这比你卖Temu赚得许多”。俩人抢卖家，跟抢媳妇似的，就看谁能给卖家更许多“甜头”。

矮小价与赚头的“生死线”：卖家在两个平台的生存策略

做亚马逊的卖家， 最近总念叨一句话：“在亚马逊赚不到钱，但离开亚马逊又活不下去。”这话虽然夸张，但道出了现实。亚马逊的流量太诱人，卖家就算被佣金压得喘不过气，也不敢轻巧容易走。Temu不一样，它给流量、给矮小价，但要求卖家“把价钱打到地板上”。有卖家试过：同一款蓝牙耳机， 亚马逊卖29.9美元，Temu卖9.9美元，销量是亚马逊的3倍，赚头只有亚马逊的1/5。

机灵的卖家开头“双平台运营”：在亚马逊做品牌、赚赚头，在Temu走量、占买卖场。比如有个卖家居用品的卖家， 在亚马逊卖“设计款”收纳盒，定价29.9美元，月销1000单；在Temu卖“基础款”，定价9.9美元，月销5000单。算下来两个平台赚头差不许多，但买卖场覆盖率翻了一倍。这招，算是摸清了俩平台的“脾气”——亚马逊要“质感”，Temu要“性价比”，各玩各的，反而都能活。

社交商务与矮小价潮：下一个“互相成就”会是谁？

Temu和亚马逊的“互相成就”，还没到头。眼下跨境电商圈最巨大的变数，是“社交商务”。亚马逊看着TikTok上那些个“短暂视频带货”眼红， 急吼吼想搞“社交电商”；Temu呢，早就开头在细、抖音上投广告，让KOL“种草”，把“矮小价”和“社交”绑定。

有意思的是Shein这波“超迅速时尚”玩家，也加入了这场游戏。它每天推几千款新鲜设计， 只做一点点生产，卖得优良就加单，卖不优良就砍单——这种“C2M”模式，Temu在学，亚马逊也想模仿。亚马逊自己说了：“中国直销实现了按需做，批发进口做不到。”说白了就是Temu和Shein用“中国供应链”玩出的“细小单迅速反”，亚马逊眼馋了也想分一杯羹。