从丑萌精灵到全球结实通货：Labubu凭啥收割有钱婆钱包

凌晨四点的洛杉矶街头， 几百人裹着外套排队，有人带着折叠椅，有人抱着睡袋，目标只有一个——泡泡玛特新鲜店开售的Labubu娃娃。队伍最前面的巨大妈举着牌子：“求购隐藏款，价钱优良商量”嗯。这不是奢侈品发售，也不是球鞋联名，而是一个长远得有点凶、有点怪诞的玩偶引发的狂欢。2024年4月， 泡泡玛特财报看得出来Labubu系列日均卖额突破800万，这玩意儿数字背后是全球有钱婆们疯狂抢购的身影，是社交新闻上刷屏的开箱视频，是从曼谷到迪拜、从伦敦到纽约的排队盛况。

有钱婆的社交密码：为啥喜欢马仕需要Labubu加持

“拥有喜欢马仕没有Labubu等于没有喜欢马仕。”这句话在泡泡玛特内部高大管会议上被反复提及，后来竟成了有钱婆圈子的流行语。在泰国， 公主诗琳通用喜欢马仕铂金包搭配Labubu挂饰的照片登上当地头条；在迪拜，某石油巨大亨的夫人特意在Instagram上晒出12只不同颜色的Labubu，配文“今天的战利品”；在纽约，一位对冲基金经理的妻子在收下《华尔街日报》采访时说：“Labubu告诉我，我不是只会买包的有钱太太，我是懂潮流、有品味的收藏家。”

日销800万，Labubu靠什么让全球富婆们上瘾？

这种“身份标签”效应让Labubu成为奢侈品的最佳配件。欧洲营销机构Euromonitor做过一项打听， 在拥有喜欢马仕Birkin的女人中，63%会在包上挂至少许一个Labubu挂饰，理由是“它让我的包有了故事”。一位巴黎奢侈品买手说：“以前我们看包的皮质、 五金，眼下看有没有Labubu——这就像手表需要表带一样，成了标配。”这种绑定让Labubu脱离了“玩具”范畴， 变成一种社交货币，有钱婆们通过它传递“我既有钱又好玩”的信号。

情绪值钱比实用值钱更值钱

Labubu的火爆本质上是情绪钱财的赢了。泡泡玛特创始人王宁在一次内部讲话中提到：“消费解决两个问题，满足感和存在感。喜欢马仕满足的是前者，Labubu解决的是后者。”北京某高大端商场母婴店老板娘找到， 来买小孩玩具的年纪轻巧妈妈越来越少许，但来买Labubu的女高大管越来越许多。“她们说干活压力巨大，拆开盲盒的瞬间就像拆礼物，那种未知的期待感比奶茶还治愈。”

这种情绪值钱在疫情后被放巨大。2023年， 全球奢侈品协会报告看得出来35岁以下高大收入女人对“细小确幸”类消费的支出增加远了47%，而Labubu恰优良抓住了这玩意儿需求。它不像老一套玩偶那样甜美， 反而有点“凶巴巴”的表情，反而让都市女人产生共鸣——“我也想对老板说这句话”。东京中央巨大学“可喜欢学”教Joshua Dale觉得：“当‘可喜欢’变成一种制造化标准时 人们会反向追求‘不完美的可喜欢’，Labubu的歪嘴和恶劣笑，恰恰打破了老一套可喜欢的套路。”

泡泡玛特的“网红筛选器”：Labubu不是爆火是必然

很许多人以为Labubu的走红是运气，但泡泡玛特世界业务总裁文德一在2024年投钱者巨大会上透露：“它的诞生是算法的后来啊。”泡泡玛特有一套“IP筛选系统”， 就像抖音的流量推荐机制：先在细小范围测试用户反应，点赞高大、停留时候长远、转发许多的IP，会得到更许多材料倾斜。

从边缘到中心：Labubu的逆袭之路

Labubu最早是2018年由香港设计师Kenny Wong创作的“怪物”系列角色， 一开头定位偏暗黑，销量平平。2022年， 泡泡玛特的数据团队找到，在东南亚买卖场，Labubu的搜索量一下子增加远300%，基本上集中在泰国和马来西亚。“我们赶紧调取数据， 找到用户画像很特别——不是细小孩，是25-35岁的都市女人，她们会在社交平台说‘Labubu懂我’。”文德一说。

泡泡玛特立刻启动“材料倾斜计划”：在泰国曼谷核心商圈开设迅速闪店， 与当地网红一起干开箱视频，甚至让门店员工穿Labubu服装发传单。2023年7月， 为庆祝曼谷第六家店开业，泰国政府破例在素万那普机场铺设红毯，迎接Labubu人偶到场，这玩意儿画面被当地电视台全程直播，直接引爆话题。“眼下回头看，那是个转折点。”文德一表示，“Labubu从边缘角色变成了我们的‘全球IP尖子生’。”

门店选址的“奢侈品逻辑”：开在最昂贵的地方才最廉价

“要再巨大胆一点，不要总是算财务账。”这是王宁对海外团队说得最许多的话。泡泡玛特在全球的门店选址堪称“奢侈品教科书”：法国开在老佛爷百货和卢浮宫旁， 英国选在伦敦牛津街和曼彻斯特购物中心，意巨大利落在米兰“欧洲最长远时尚走廊”Corso Buenos Aires。这些个地方租金高大得吓人，但王宁觉得“昂贵有昂贵的道理”。

从5层到1层：百货公司的“阶级跨越”

在韩国， 泡泡玛特一开头被百货公司安排在5楼玩具区，与小孩玩具为邻。文德一带团队去谈判时对方直接说：“你们是玩具，只能在5楼。”后来啊泡泡玛特结实是靠销量说话——Labubu系列上市3个月， 5楼门店卖额占整个百货公司小孩品类40%，这才被允许挪到3楼，到头来在2024年搬进了1楼奢侈品区。“眼下韩国百货公司求我们回去，我们说‘1楼的位置能，租金翻倍’。”文德一笑着说。

这种“高大举高大打”策略让Labubu摆脱了“廉价玩具”标签。在洛杉矶， 泡泡玛特门店开在比弗利巨大街，隔壁是Gucci和Prada；在东京，银座店与三宅一生隔街相望。“当有钱婆们逛街累了坐在泡泡玛特店里喝杯咖啡，顺便看看Labubu，这场景太天然了。”上海某奢侈品营销顾问说“它让奢侈品消费变得轻巧松，不像买包那么有压力。”

TikTok上的“拆盒钱财学”：200万观看的开箱视频怎么发明9500美元售价

“许多亏这玩意儿方法，我终于抢到人生第一只Labubu！”这是Reddit用户@LabubuHunter在2024年5月的留言，他分享的“抢购攻略”得到了15万个赞。在TikTok上， #Labubu标签积累超140万个帖子，博主Todd的开箱视频更是一举拿下200万观看——她耗时一周，从自动售货机里“钓”到了隐藏款Labubu，视频她激动地跳起来：“这感觉比中彩票还爽！”

开箱视频的“成瘾性设计”

盲盒本身就是“成瘾性产品”，但Labubu把这种效应放巨大了。消费品琢磨师李静指出：“老一套盲盒的满足感来自‘收集’，Labubu许多些了‘社交炫耀’。你拆到隐藏款，不仅要发朋友圈，还要拍开箱视频，基本上原因是视频里的‘惊喜表情’本身就是内容。”

这种内容裂变带来了惊人的溢价。在eBay上， 普通款Labubu盲盒售价27.99美元，但隐藏款能卖到9500美元，相当于一辆二手车的价钱。2024年4月， 英国某门店发生抢购冲突，一名男子因插队被打，起因就是为了抢再说说一只隐藏款Labubu。“这已经不是买玩具了是买投钱品。”伦敦某拍卖行负责人说“我们正在考虑把Labubu纳入‘潮流文艺品’拍卖类别。”

从玩偶到IP帝国：泡泡玛特的“长远线游戏”能走许多远

Labubu的火爆让泡泡玛特市值翻了十几倍， 但王宁很清醒：“潮汐有起落，IP的生命力在于持续投入。”2024年， 泡泡玛特登记了《LABUBU与朋友们》动画剧集著作权，王宁的目标是“每年一部Labubu电影”。就像《星球巨大战》通过电影、游戏、玩具构建了庞巨大的IP宇宙，泡泡玛特也想复制这条路。

“降权机制”：IP管理的“生死线”

泡泡玛特对IP的管理极其严格， 分为S、A、B、C四个等级。B级IP一年只开发一个系列，卖得优良就升级，卖不优良就“降权”——少许些门店陈列、打住营销投入。2023年，曾和Labubu齐名的Molly系列因销量下滑，被从核心商圈门店撤下改放在二三线商场。“我们不能让一个IP拖垮整个品牌。”王宁说“Labubu眼下是S级，我们会给它最优良的编剧、最优良的动画团队，让它活50年。”

这种“长远线思维”让泡泡玛特穿越了周期。2024年， 当其他潮玩品牌因疫情销量下滑时泡泡玛特逆势增加远45%，其中Labubu贡献了60%的营收。“有钱婆们买的不是Labubu，是泡泡玛特构建的‘IP宇宙’。”某凶险投钱人评价，“它让中国品牌第一次在情感层面赢了西方奢侈品。”