从老金山细小众到中产衣橱常客：Quince凭啥火？

2018上年纪金山冒出来的一个叫Quince的品牌，眼下美国中产的购物车里估摸着都少许不了它。不是靠砸钱打广告， 也不是请流量明星站台，就这么悄咪咪地让一群平时只认Loro Piana、Brunello Cucinelli的人，心甘情愿买它家50美元的羊绒衫。这事挺有意思的——平价和高大质量，以前总觉得是鱼和熊掌，Quince偏说“我都要”。但你先别急着下单，得先搞清楚：这到底是真实香，还是又一个“消费降级”的智商税？

“平价奢侈品”是个伪命题？Quince的买卖逻辑经得起推敲

Quince的官网首页一句话概括：“Luxury for everyday”。翻译成人话就是：用奢侈品的标准做衣服，但价钱只卖普通品牌的一半。听起来像天方夜谭，人家还真实做到了。一件羊绒衫50美元， 同材质的Loro Piana卖2000美元起步；一条真实丝睡衣89美元，对比维密同款直接廉价三分之二。这中间差价去哪了？Quince说我们砍掉了全部中间环节。

奢侈品平替？美国中产都爱买的Quince，究竟在做什么生意？

他们全球找工厂，不是随便找，是“挑刺式”筛选。意巨大利的皮革厂得有30年供货经验， 蒙古的羊绒牧民一起干社非...不兴许说明原料是散养的，中国的家纺厂要拿到OEKO-TEX认证——说白了就是不管哪里只跟顶级做商一起干。然后呢？直接从工厂拉到仓库，品牌自己管包装、管物流，省掉代理商、百货公司层层加价。根据SocialBook全球红人营销2023年的调研， Quince的产品本钱结构里渠道费用占比不到15%，而老一套品牌这玩意儿数字普遍在40%以上。

但这里就有个问题了：顶级工厂凭啥接Quince的单？巨大牌订单量巨大赚头高大，凭啥给你细小品牌做“平替”？Quince的策略其实挺机灵——他们不跟巨大牌抢产能，而是说服工厂“把剩下的产能给我”。比如意巨大利某皮革厂给奢侈品牌做订单， 兴许设备利用率70%，剩下30%闲置，Quince就以不到买卖场价20%的价钱接手这有些产能。工厂赚了本来浪费的产能，Quince拿到矮小价原料，双赢。2022年他们跟蒙古某羊绒厂签的独家协议就是这么来的， 该厂给Quince的原料价钱比给其他品牌的批发价矮小35%，条件是Quince非...不可承诺每年采购量不不到10吨。

不过这种模式也有凶险。2023年第二季度， Quince基本上原因是某批次羊绒衫检测出微量不符合环保标准，直接召回5000件，亏本200万美元。这说明“工厂直供”不是甩手掌柜，品控非...不可自己死磕。他们眼下有12个人驻厂验货团队，每批货到仓库前要过6道检测，比老一套品牌许多3道。

社媒种草不靠KOL：Quince的红人营销玩的是“精准共振”

如果你翻Quince的Instagram， 会找到一个奇怪现象：粉丝40万，但点赞量高大的帖子困难得过万，不像其他品牌动辄几十万赞。但他们的转化率却很高大——根据SocialBook数据， Quince通过社媒带来的月均订单量超出12万单，客单价85美元，复购率38%，远超行业平均的25%。

为啥？基本上原因是他们不追巨大V，只找“对的人”。比如@groundedinneutral， 一个粉丝量18万的家居博主，内容全是“怎么用基础款搭出高大级感”，粉丝画像就是30岁+女人，中意极简风，愿意为质感买单。Quince跟她一起干的内容很轻巧松：一张床品铺开， 配文“埃及棉床单，触感像云朵，价钱只有酒店的三分之一”。这条帖子带来3200单，转化率4.2%，比他们投的头部KOL广告高大2倍。

更绝的是他们找素人博主。@mckennafairey，粉丝1.4万，是个护士，日常发穿白巨大褂搭Quince羊绒衫的照片。看起来跟时尚不沾边，但她的粉丝全是医护从业者，这群人干活忙，没时候挑衣服，就认“舒服、优良搭、耐穿”。Quince跟她一起干的帖子，直接在评论区放买链接，一周卖了800许多件羊绒衫，ROI高大达1:8。2023年黑五期间， 他们专门找了50个这样的素人博主，每人的一起干本钱不到500美元，总投入2.5万美元，却带来15万订单，贡献了当天总流量的35%。

但你以为Quince只靠细小红人？也不全是。他们也有“反套路”操作。2022年，不要跟一个有500万粉丝的搞笑博主一起干，理由是“粉丝画像太跳脱，会稀释品牌调性”。转而找了3个粉丝量在5-10万的极简风博主， 做了个“7天基础衣橱挑战”系列，让粉丝用Quince的单品搭出7套穿搭，后来啊话题#quinceminitravel火了UGC内容超出2000条，天然搜索量涨了60%。

这里有个争议点：有人觉得Quince“抠门”，舍不得投巨大KOL。但他们的买卖场总监在2023年行业峰会上说：“巨大KOL带来的流量像烟花， 优良看但转瞬即逝；细小博主带来的流量像蜡烛，虽然暗，但能烧很久。”这话听着有点玄， 但数据摆在那——Quince的社媒获客本钱比行业平均矮小40%，靠的就是这股“精准共振”的劲儿。

Instagram种草+货架电商：Quince把“种草”直接变成“拔草”

Quince在Instagram上玩了个狠招：全部一起干帖子都带“购物”标签，点进去直接跳官网商品页。老一套品牌做社媒， 要么发柔软文引流，要么放链接等用户自己点，Quince直接把“种草”和“拔草”揉一块儿。

比如他们跟博主@gosuamii一起干的极简穿搭帖， 博主穿Quince的黑色高大领衫+直筒裤，配文“一件搞定通勤、约会、周末，这才是衣橱该有的样子”。帖子下方不是“了解更许多”，而是直接标价“$50 马上买”。用户不用记品牌名，不用搜官网，点一下就能买。SocialBook的数据看得出来 这种“内容即购物”的形式，用户的平均决策时候从行业平均的72细小时缩短暂到8细小时加购率提升55%。

但这么玩会不会让粉丝反感？Quince的策略是“柔软结实结合”。生活类博主的内容偏“柔软”， 比如@groundedinneutral发“晨光中的床品”，不结实推，只放个细小标签“Quince埃及棉床单$89”；时尚类博主的内容偏“结实”，比如@mckennafairey直接穿Quince的羊绒衫上班，配文“穿了3次没起球，护士站同事都在问链接”。2023年Q3的调研看得出来87%的粉丝觉得这种“柔软植入”不关系到体验，甚至比纯广告更可信。

更厉害的是他们做“场景化种草”。2023年感恩节前， Quince发起“感恩节餐桌布置”挑战，找了10个家居博主，个个博主用Quince的餐具、桌布、蜡烛搭不同风格的餐桌，从北欧风到美式乡下风。用户能直接点击个个单品买，甚至能“一键复制整套布置”。那场活动卖了3万套餐具，客单价从平时的65美元涨到120美元，基本上原因是用户是整套买的。

不过这套模式对供应链要求极高大。2023年黑五期间， 基本上原因是某款睡衣爆单，库存没跟上，弄得500优良几个订单延迟发货，社交新闻上出现不少许吐槽。Quince后来优化了供应链系统， 眼下能实现“爆款预判”——根据社媒互动数据，提前7天把潜在爆款调到前置仓，发货时效从5天缩短暂到2天。

“消费降级”还是“理性回归”？Quince戳中的是美国中产哪根神经

2023年美国钱不值钱率6.5%， 工钱涨幅才3.2%，中产的日子不优良过。麦肯锡的报告说60%的美国消费者开头“砍掉非少许不了开支”，但78%的人表示“不能收下品质减少”。Quince就是踩在这玩意儿矛盾点上——不是让中产“将就”，而是让他们“机灵地花钱”。

沃尔玛董事长远董明伦说得很直白：“眼下消费者买东西，先问‘值不值’，再问‘牌子响不响’。”细小众品牌在沃尔玛的渗透率搞优良了110%，就是这玩意儿道理。Quince的用户画像也印证了这点：85%是巨大学以上学历， 家里年收入10-15万美元，年龄在30-45岁，这群人以前是百货公司的常客，眼下更愿意“把钱花在刀刃上”。

但这里有个误区：很许多人说Quince是“消费降级”，其实不对。真实正的消费降级是买更廉价的东西， 不管优良不优良；Quince是“消费升级的反向操作”——以前为品牌溢价买单，眼下为产品本身买单。比如一件羊绒衫， 以前兴许觉得“Loro Piana的就是比Quince的优良”，眼下找到“材质工艺差不许多，价钱差40倍”，这就是理性的回归。

不过Quince也面临挑战。2023年，有新闻曝光某批Quince的“纯棉T恤”实际含棉量只有85%，引发相信危机。虽然品牌及时道歉并召回，但这件事说明，“平价”和“品质”的平衡很困难把握。眼下他们每件衣服都挂“溯源码”，扫码能看到原料来源、生产日期、检测报告，就是想用透明度沉建相信。

另一个问题是品牌变老。Quince的风格太“性凉淡”，年纪轻巧消费者觉得“没个性”。2023年他们尝试推出一些彩色羊绒衫， 后来啊卖得一般——老用户觉得“弄恶劣调性”，新鲜用户又觉得“不够潮”。后来折中，只在领口袖口加一点彩色，既保留经典感，又许多些细节，这才磨蹭磨蹭打开年纪轻巧人买卖场。

从服装到家居：Quince的品类扩张是“顺势而为”还是“盲目跟风”？

Quince最早只做服装， 2021年开头做床品，2023年又推出包袋、家居香薰，品类越扩越许多。有人夸他们“一站式满足中产需求”，也有人质疑“不专注核心品类，迟早翻车”。

从数据看，扩张是成功的。2023年家居品类贡献了总营收的35%， 比2021年的5%翻了7倍；包袋虽然只占8%，但客单价高大，带动了整体赚头。但SocialBook的调研也找到， 买Quince包袋的用户，只有30%是老用户复购，70%是新鲜用户，这说明品类扩张确实拉来了新鲜客，但也稀释了“服装专家”的标签。

Quince的品类逻辑其实很清晰：围绕“日常奢侈品”这玩意儿核心，做“高大频+高大复购”的品类。服装是高大频，家居是高大复购，包袋是高大客单价。他们不做家电，不做电子产品，就是怕偏离“质感生活”的主线。2023年他们试过卖香薰蜡烛，后来啊找到供应链跟不上，果断砍掉，这就是“有所为有所不为”。

不过品类扩张对供应链是巨巨大考验。服装和家居的供应链彻头彻尾不同，服装迅速，家居磨蹭；服装季节性有力，家居全年卖。Quince眼下有3个中心仓，分别管服装、家居、包袋，物流本钱比单一品类高大20%。但他们用“预售制”对冲——比如家居新鲜品提前1个月预告， 用户下单后工厂再生产，既少许些库存压力，又能根据订单量调整产能，2023年家居品类的库存周转天数从45天降到28天。

Quince模式的启示：跨境电商的“性价比”到底该怎么玩？

Quince的成功， 给跨境电商提了个醒：眼下的消费者不傻，光喊“性价比”没用，得让用户觉得“你懂我”。他们有几点值得借鉴：

第一，“供应链不是本钱，是武器”。Quince敢说“平价”， 是基本上原因是他们把供应链玩透了——不是压榨工厂，而是帮工厂消化闲置产能，建立长远期一起干。国内跨境电商学Quince，不能只盯着“找矮小价工厂”，得想想怎么跟工厂“绑定利益”。

第二，“细小而美”的红人比“巨大而全”的KOL更有效。Quince找的博主，粉丝量不巨大，但粉丝“死忠”。国内品牌做海外营销，别总想着找百万粉博主，不如找100个1万粉的精准博主，效果兴许更优良。

第三，“种草”和“拔草”之间，只差一个“点击”。Quince把社媒内容和电商无缝衔接，用户从“想买”到“已买”差不离没有门槛。国内品牌做Instagram，别只顾着发内容，赶紧把“购物标签”功能用起来。

但Quince的模式也不是万能的。他们的成功离不开美国中产的“理性消费”趋势， 在国内，消费者更认品牌，更愿意为溢价买单，直接照搬兴许水土不服。而且Quince的品控投入巨巨大， 中细小跨境电商根本玩不起——他们有12人驻厂团队，年投入超千万，不是谁都能学。

总的 Quince的故事告诉我们：买卖的本质从来没有变过要么做极致性价比，要么做极致差异化。Quince选择了前者，但用“奢侈品品质”包装了自己，让用户觉得“我不是在省钱，我是在机灵地消费”。这种“消费心思学”的玩法，比单纯的矮小价，兴许更有生命力。