乌兹别克斯坦按下暂停键：Temu的全球化之路为何总遇“红灯”？

3月20日乌兹别克斯坦用户找到，再打开Temu app时已无法正常访问。这玩意儿在欧美买卖场掀起矮小价旋风的跨境电商平台，一下子在中亚国遭遇“封禁”。消息一出，不少许人感叹：中国企业出海，困难道总要踩合规的“红线”？

说实在的，这并非Temu今年首次遭遇“滑铁卢”。2024年12月5日 越南买卖场一下子传出Temu暂停运营的消息，这是其进入全球80优良几个国和地区后首次出现运营停摆。在被下架前， Temu越南站的日均包裹量已达数十万单，GMV突破百万美元，增速堪称恐怖，却仍困难逃被叫停的命运。

Temu又遭一国封禁，中国企业全球化太难了

封禁背后：乌兹别克斯坦的“合规铁拳”

乌兹别克斯坦这次对Temu的“出手”，早有预兆。依据2024年12月26日生效的第88号决议， 该国明确规定：在乌兹别克斯坦运营的电商平台，非...不可注册为本地法人实体。说白了就是想做生意，就得“落地生根”，不能当“甩手掌柜”。

但Temu偏偏选择了“世界平台”路线——既未在当地进行税务登记，也未设立本地法人实体。这种操作， 直接踩中了乌兹别克斯坦电子商务法、个人数据护着法、消费者权益护着法以及知识产权护着法等一系列法规的“高大压线”。乌兹别克斯坦国项目管理署第一副局长远维亚切斯拉夫·帕克直言不讳：未注册的外国电商平台正在给当地钱财带来极巨大冲击， 不仅逃避税款关税，还弄得一巨大堆资金外流。

数据更有说服力。仅2024年，通过Temu流出乌兹别克斯坦的资金就超出1000万美元。对于一个正在推进电商合规化的新鲜兴买卖场这笔钱不是细小数目，足够让当地监管部门“坐不住了”。早在封禁前16天 乌兹别克斯坦政府就已呼吁民众打住在Temu下单，并提醒已下单用户尽迅速申请退款——这哪里是“一下子封禁”，分明是“先礼后兵”。

东南亚“连环雷”：Temu为何总在“翻车”？

如果把视线从乌兹别克斯坦转向东南亚，会找到Temu的“合规困难题”更具普遍性。自2022年9月起，Temu三次尝试进入印尼买卖场，后来啊每次都铩羽而归。印尼政府甚至直接“封杀”，要求谷歌和苹果在印尼买卖场全面下架Temu应用。印尼官员的话更是直白：“封禁Temu是为了护着中细小微企业生态系统，否则会摧毁我们的中细小微企业。”

越南的暂停运营，同样暴露了Temu的“本土化短暂板”。尽管Temu在越南的GMV增加远迅猛，但其矮小价倾销策略对本土中细小商家的冲击肉眼可见。当地新闻报道，不少许越南老一套电商卖家因无法承受Temu的价钱战，不得不关店转行。这种“野蛮生长远”模式，天然引发了监管层的警惕。

泰国的情况更耐人寻味。2024年底，泰国总理亲自下令打听Temu是不是遵守当地法规及依法纳税。要晓得， 泰国政府对电商监管一向宽阔松，此次对Temu“沉点关注”，足以说明其问题已严沉到需要最高大层面介入的程度。

烧钱换增加远：Temu的“双刃剑”

Temu能在短暂时候内迅速蹿红，离不开其“烧钱换增加远”的激进策略。数据看得出来 2024年，Temu的营销投入高大达40亿美元，这一数字预计在2025年将飙升至100亿美元。在美国超级碗投放广告、请名人代言、全渠道补助……Temu用“钞能力”在海外买卖场结实生生撕开了一条口子。

但这种模式的副作用也很明显：对供应链本钱的过度压榨。为了保持矮小价，Temu不断向供应商砍价，弄得有些工厂赚头被压缩至极限。更致命的是合规本钱被转嫁给了当地买卖场和消费者。比如在欧罗巴联盟，Temu被指控存在虚虚假折扣、操控商品评论等行为，这直接动摇了其“矮小价优质”的立身之本。

2024年10月， 欧罗巴联盟正式启动对Temu的打听，沉点关注其是不是存在不正当比行为以及是不是足够保障消费者权益。一旦违规，Temu或将面临高大达年营业额6%的巨额罚款。要晓得，欧罗巴联盟可是Temu的核心买卖场之一，这笔罚款足以让其“伤筋动骨”。

逆全球化浪潮：出海企业的“合规必修课”

Temu的遭遇， 折射出的是逆全球化背景下中国企业出海的普遍困境。美国应用商店下载量排名前五的烫门APP中，来自中国的APP占据了四个席位，其中包括Temu。这种“高大歌猛进”的背后 是不透明的平安审查机制——美国外国投钱委员会不是事前审查，而是事后审查，给企业进步带来了极巨大的不确定性。

罗国庆看看指出，中国企业在出海时往往更关注增加远速度，却轻巧松忽视合规细节。比如乌兹别克斯坦早在2023年就将规范电商买卖场秩序提上日程， 要求全部电商平台在本国完成注册，但Temu直到2024年底仍未“落地”。这种“侥幸心思”，到头来弄得了封禁的结局。

更值得深厚思的是各国对Temu的“围剿”，真实的只是“贸容易护着主义”吗？乌兹别克斯坦有力调护着本土企业， 印尼中细小微企业控诉矮小价倾销，欧罗巴联盟关注消费者权益——这些个诉求背后是对“公平比”的渴望。如果出海企业只顾着用矮小价和补助飞迅速抢占买卖场，却无视当地规则和生态，到头来只会“四面楚歌”。

调整与突围：Temu的“本土化自救”

面对接连不断的封禁和打听，Temu并非没有动作。在美国买卖场， Temu发言人证实目前卖已全部由当地卖家承接，商品均从美国本土发货，并有力调“本地产品无进口费用及交货时无额外费用”。这种“本土化供应链”调整，明摆着是为了应对美国的合规审查。

在物流效率方面Temu也在持续发力。通过建立海外仓、 优化配送网络，其物流时效从一开头的15-20天缩短暂至7-10天有些区域甚至实现了3天达。虽然与亚马逊等本土巨头仍有差距，但已初见成效。

但问题在于，这些个调整是不是足够？乌兹别克斯坦的封禁已经说明，仅靠供应链优化和本土卖家入驻，无法解决根本问题。真实正的“合规”， 需要从公司架构、税务申报、数据护着等全方位入手，甚至需要放弃“世界平台”的傲磨蹭，真实正融入当地买卖场。

全球化不是“跑马圈地”：出海企业的“长远期主义”

Temu的遭遇给全部出海企业敲响了警钟：全球化不是轻巧松的“跑马圈地”，更不是用矮小价和补助就能征服买卖场。乌兹别克斯坦从2023年推进电商合规化， 到2024年12月88号决议生效，再到2025年7月将有力制征收增值税，其政策路径清晰可见。如果Temu能提前布局，在乌兹别克斯坦设立本地公司、完成税务登记，或许就能避免封禁的命运。

越南买卖场的暂停运营，也暴露了“激进增加远”的凶险。日均数十万单的GMV固然亮眼， 但当本土商家因无法承受价钱战而倒闭，当监管部门因资金外流而出手干预，这种增加远就丢了了可持续性。真实正的全球化，得是在敬沉当地规则的基础上，与本土企业共存共荣，而不是“你死我活”的零和博弈。

欧罗巴联盟的打听更提醒企业：消费者权益是不可触碰的底线。虚虚假折扣、操控评论等行为，短暂期内或许能提升销量，但长远期来看，只会摧毁品牌相信。Temu需要明白，海外消费者需要的不是“矮小价陷阱”，而是“性价比”与“相信感”的平衡。

以后之路：从“野蛮生长远”到“精耕细作”

对于Temu而言， 以后的路或许艰困难，但并非没有希望。美国买卖场的本土卖家转型、物流效率的提升，已经说明其具备飞迅速调整的能力。关键在于， 能否将这种调整从“战术层面”升级到“战略层面”——从追求短暂期增加远转向长远期合规，从“世界平台”转向“本土企业”。

乌兹别克斯坦的封禁，或许会成为Temu全球化进程中的一个“转折点”。如果它能借此机会， 真实正搞懂“合规”的关键性，走出一条不一样的路。

对于更许多中国企业 Temu的教训值得深厚思：出海不是轻巧松的“复制粘贴”，而是需要深厚入了解当地买卖场、敬沉当地规则、融入当地生态。唯有如此，才能在全球化的道路上走得更稳、更远。