TOP TOY的野心：在潮玩江湖向泡泡玛特叫板

2025年3月22日下午， TOP TOY的战略升级发布会现场聚光灯闪烁，创始人孙元文站在台上宣布启动全球化计划——以后5年要覆盖全球100个国核心商圈，开设超1000家门店。这玩意儿数字让台下不少许人倒吸一口凉气，要晓得这家成立刚满5年的潮玩品牌，目前门店总数不过276家。而另一边， 泡泡玛特市值早已突破1800亿港元，门店数量是TOP TOY的1.5倍，营收更是达到后者的13倍。一个想和泡泡玛特掰手腕的后浪，正带着名创优品的野心在潮玩江湖跌跌撞撞地狂奔。

从“10元店”到潮玩新鲜昂贵：TOP TOY的逆袭剧本

TOP TOY的故事要从2020年说起。彼时母公司名创优品刚在纽交所上市，却交出了一份净赚头-2.62亿元的惨淡成绩单。叶国有钱在内部会议上急得直拍桌子：“不能只靠卖10元的细小玩意儿了！”这位“10元店教父”盯上了潮玩这玩意儿高大增加远赛道，顶着疫情压力砸出TOP TOY这张牌。品牌诞生第一天就对标泡泡玛特， 高大薪挖角对方的核心团队，在广州正佳广场、上海环球港这些个黄金地段开“贴身肉搏”的门店，还一口气推出Twinkle、Tammy、YOYO三款自有IP，放言“年内开100家店”。

想和泡泡玛特掰手腕，TOP TOY仍在跌跌撞撞中狂奔

现实给了TOP TOY一记响亮的耳光。2021年实际只开出89家店，自有IP上市一年就没了声息。但这家骨子里带着名创优品“狼性基因”的品牌很迅速调整策略——放弃原创IP的“结实刚”，转头扎进IP授权的汪洋巨大海。2022年抓住“中国积木”这玩意儿超级品类， 在门店里开辟“积木教室”，把消费客群从年纪轻巧人扩容到家里亲子用户，会员数从150万暴涨到1000万。2024年终于交出成立5年来首次盈利的成绩单：税前赚头9243万元，营收9.8亿元，创下新鲜高大。

集合店模式：TOP TOY的“安卓系统”道理

“泡泡玛特做的是iOS系统，那TOP TOY做的就是安卓系统。”孙元文这玩意儿比喻道出了两家公司的本质差异。泡泡玛特像个精致封闭的花园， 只种自己培育的IP花朵；TOP TOY则像个烫闹的集市，把三丽鸥、迪士尼、《黑神话》等各路IP的“神仙”都请来摆摊。截至2024年， TOP TOY的SKU数量达到1.1万个，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型等全品类，是泡泡玛特产品线的3倍许多。

这种“广撒网”的策略确实抵御了买卖场起伏凶险。2022年潮玩行业遇凉， TOP TOY靠积木品类稳住基本盘；2023年“谷子钱财”兴起，又迅速开辟二次元衍生品专区。但问题也随之而来——SKU泛滥弄得选品比白烫化，尖货和独家IP越来越困难拿。有业内人士透露， TOP TOY烫门联名的库存周转天数要比泡泡玛特长远15天左右，“毕竟不是自己的孩子，总得留条后路”。

泡泡玛特的护城河：IP为王， 全球化先行

提到潮玩，绕不开泡泡玛特的IP魔法。这家公司早在2018年就开头布局海外 用迪士尼、漫威等“巨大IP”做敲门砖，在巴黎香榭丽舍巨大街、东京银座这些个核心商圈开直营店。等当地消费者对潮玩概念熟悉了再推Molly、Dimoo等自有IP，像煲汤一样磨蹭磨蹭熬出品牌忠诚度。2024年泡泡玛特海外营收占比已达28%，毛利率比国内门店高大出5个百分点。

更让对手头疼的是泡泡玛特的“IP宇宙”战略。围绕一个核心IP开发出盲盒、手办、乐园、饰品甚至餐饮的衍生业态，形成“IP+场景”的护城河。比如Molly主题咖啡馆在深厚圳开业， 单日客流量突破8000人；与环球影城一起干的Dimoo主题迅速闪店，卖额在3天内突破200万元。反观TOP TOY， 虽然门店数量增加远迅猛，但至今没孵化出能扩巨大旗的超级IP，自有IP营收占比仍停留在个位数。

门店效率的致命差距

TOP TOY的门店数量是泡泡玛特的69%，但营收不到对方的10%。这玩意儿悬殊的数字背后是两家公司门店运营效率的鸿沟。泡泡玛特的单店日均客流约350人次 TOP TOY只有180人次左右；前者坪效达到3.5万元/月，后者刚突破2万元巨大关。有加盟商吐槽：“TOP TOY的门店像个杂货铺，货品太许多太杂，顾客进来不晓得看啥，买单率天然上不去。”

TOP TOY的“类直营加盟模式”既是加速器也是绊脚石。80%的加盟店让拓店速度飙升——2024年新鲜增128家门店，同比增加远86%。但总部对加盟商缺乏掌控力，弄得陈列、服务标准参差不齐。比如同样是三丽鸥联名款，直营店能通过主题橱窗、互动装置营造沉浸式体验，加盟店兴许只是轻巧松堆在货架上。上海南京路步行街那家升级后的复合业态店， 首日卖额108万，但这类“旗舰店”TOP TOY目前只有3家。

全球化迷局：TOP TOY的豪赌与隐忧

“以后5年海外卖要占到50%，中国IP占比要超50%。”TOP TOY的全球化目标听起来像天方夜谭。2024年它只在印尼、泰国开了4家海外门店，而泡泡玛特在全球已有12家直营店、200优良几个卖点。TOP TOY想靠“中国潮玩出海联盟”弯道超车， 拉上52TOYS、Heyone黑玩等20许多家抱团取暖，但联盟成员间的产品同质化严沉，到了海外买卖场兴许变成“内卷”。

客单价持续下滑的警示

更让投钱者捏把汗的是TOP TOY的客单价走势。从2023年的121.3元降到2024年的109.5元， 商品平均售价也从63.3元跌到57.8元，双双降幅约10%。表面看是“让利消费者”，实则折射出IP议价能力不够的结实伤。名创优品2024年版权费支出高大达4.21亿元，同比暴涨136.5%，这些个本钱到头来要分摊到每件商品上。没有自有IP护体，TOP TOY只能在价钱战中越陷越深厚。

东南亚买卖场成了TOP TOY全球化试验田。2024年10月， 它以“店中店”形式进入印尼雅加达名创优品旗舰店，选址在高大端商场，客单价比国内门店高大20%。但当地消费者对“中国潮玩”的认知度有限， 有泰国消费者反馈：“这些个盲盒的设计风格很特别，但不如迪士尼角色那么熟悉。”怎么平衡本土化与品牌调性，成了TOP TOY非...不可破解的困难题。

以后之路：在“迅速”与“稳”之间找平衡

TOP TOY的狂奔背后藏着名创优品对“第二增加远曲线”的渴望。叶国有钱在2024年底巨大会上喊出“帮100个中国IP出海”，暗示要从渠道品牌向产品品牌转型。但转型谈何轻巧松？布鲁可积木通过“积木人”品类创新鲜，把IP贡献占比压到50%以下用了整整3年时候。TOP TOY既想飞迅速扩张，又想补齐IP短暂板，困难免会陷入“既要又要”的困境。

行业琢磨师指出，潮玩买卖场的比终将回归买卖本质。全球潮玩产业规模预计2024年达到448亿美元， 东南亚玩具买卖场将以2.4%的年复合率增加远，蛋糕虽巨大，但分食者众许多。TOP TOY若想在掰手腕中胜出， 或许该学学泡泡玛特的“磨蹭功夫”——先打磨出几个能打10年的IP，再谈全球扩张。毕竟潮玩玩的是情怀和共鸣，不是开店的数量游戏。