越南电商市场在2018年交出了一份亮眼的成绩单。Statista的数据显示，全年增长了24.9%，到10月份，电商收入已经达到了22.69亿美元。这数字背后是6400万互联网用户中，5000万电商用户的庞大基础。互联网连接率66%，98%的网民都在网上买过东西，这片土壤，明摆着更适合电商的种子发芽。2019年，这片市场会往哪个方向走？没人能给出标准答案，但五个趋势已经悄悄冒出了头，像五根探路的竹竿，指向了未来的丛林。

多渠道销售：从“单打独斗”到“多点开花”

说到多渠道销售，可能有人会觉得这早就不是新鲜事了。但真正把这件事玩明白的越南商家，在2018年才算真正发力了。Sapo的年度报告里有个扎眼的数据：97%的在线商店采用了多渠道零售模式， 其中超过54%的商家，手握5个以上的销售渠道。这可不是随便开个网店那么简单， 而是把线下门店、社交平台、电商平台、自有APP全打通，让消费者想买的时候，随时随地都能找到你。

2019年越南电商五大预测

消费者为什么吃这一套？HBR的调查给了答案：4.6万名消费者里73%的人对多渠道体验给出了好评。说白了现在的人买东西，懒得只盯着一个地方。可能早上在Facebook刷到品牌直播，中午在公司用APP下单，晚上路过线下门店顺便取个货。渠道多了选择就多了体验自然就上去了。越南消费者对“便利”的执着，比想象中更强烈。

但多渠道销售真就全是好处？未必。有个做服装批发的胡志明商家私下抱怨过：“线上开3个店， 线下开2个专柜，库存同步得累死人，这边刚卖完，那边还显示有货，客户投诉到飞起。”54%的商家有5个渠道，背后是供应链、库存管理、客户服务的三重压力。中小商家如果只追求数量，不把每个渠道做透，再说说可能陷入“渠道越多，亏得越多”的尴尬境地。2019年，多渠道销售会继续火，但能活下来的，肯定是那些把“多”变成“精”的玩家。

本土玩家的“逆袭战”：Tiki、 Sendo们的“土办法”

越南电商地图上，Shopee和Lazada这两个外资巨头，长期占据着C位。但2018年的数据， 让很多人倒吸一口凉气：iPrice Insights的报告显示，越南TOP5电商平台里Tiki和Sendo这两个本土玩家，硬是挤掉了两个外国对手，分列二、三位。更狠的是Tiki的流量在6个月内暴涨了80%，Sendo也跟着涨了55%。这哪是竞争，简直是“逆袭”现场。

本土玩家的底气在哪？不是钱——Shopee和Lazada烧钱补贴的狠劲儿，谁都知道。而是对本地消费者那点“小心思”的拿捏。Tiki的“TikiNOW”2小时送达， 听起来简单，背后是对胡志明市、河内这些核心城市交通的摸底，是对骑手路线的反复优化。Sendo主打“越南制造”， 专门找本地中小供应商合作，价格便宜，还支持货到付款，完美戳中下沉市场用户的痛点。这些外资平台学不会的“土办法”，成了本土玩家的护城河。

不过外资平台的“收缩”只是假象。2018年8月， Sendo刚拿到SBI控股的5100万美元融资，11月，Tiki又从VNG那里追加了1220亿越南盾。资本还在往本土玩家身上砸，说明这场仗远没打完。2019年， Tiki可能会继续发力生鲜配送，Sendo或许会往二三线城市下沉，而Shopee和Lazada，估计会拿出更狠的补贴策略。本土玩家和外资平台的这场较量，就像“土狼斗狮群”，靠的不是体型，是灵活和耐力。

社交电商：从“刷朋友圈”到“刷购物车”

越南人有多爱Facebook？2019年We Are Social的报告显示， 越南的社交媒体用户渗透率高达79%，平均每人每天花2小时45分钟刷社交平台。以前刷朋友圈是看八卦，现在越来越多的人开始刷购物车。Asia Plus的数据显示， 2018年通过Facebook的购买率达到了70%，比2017年涨了一大截。社交电商，已经不是“趋势”，而是“日常”了。

社交电商的魔力在哪？信任。越南消费者对陌生电商平台的戒心，比对熟人社交平台的戒心重多了。看到一个品牌在Facebook上发视频，主播现场试用，还能实时评论互动，下单的欲望一下子就上来了。有个做美妆代购的河内姑娘， 靠每天在Facebook发开箱视频，半年粉丝就破了10万，月销售额稳定在2亿越南盾。这种“熟人经济”的变体，让社交电商的转化率比传统电商平台高出30%不止。

但社交电商的“草莽时代”快到头了。VECOM的Le Hai Binh早就提醒过：“社交电商的律法框架还没形成， 假货、售后纠纷一堆破事儿。”2019年， 政府可能会出台针对社交电商的监管政策，那些靠“刷单、刷好评”起号的小商家，日子会越来越难过。真正的赢家， 会是那些把社交平台当“内容渠道”，而不是“卖货渠道”的品牌——比如多教用户化妆技巧，少硬推产品，让信任慢慢积累，订单自然跟着来。

在线支付：从“现金为王”到“指尖转账”

越南消费者买东西，最爱用什么方式付钱？COD占了75%，在线支付只有25%。这个比例，放在任何一个东南亚国家都算高的。但2019年，这个数字可能会被彻底 。Momo在2019年1月完成的C轮融资， 成了最大的信号弹——这是外国投资者对越南Fintech史上最大的一笔投资，金额没公开，但业内传是1亿美元。

电子钱包的爆发，不是偶然。Grab和Momo合作推“扫码付”， Viettel和ZaloPay联手搞“话费充话费送优惠券”，甚至连便利店都开始支持MoMo支付。国家银行也没闲着， 副行长Nguyen Kim Anh放话：2019年要推QR码统一标准，允许现金直接存电子钱包，城市公共服务费100%非现金支付。这些政策组合拳打下来COD的“霸主地位”还能稳多久？

不过COD的根深蒂固，不是主要原因是越南消费者守旧，而是对线上支付平安的担忧。2018年有个调查，68%的越南网民表示“怕银行卡信息被盗”，55%的人觉得“电子钱包不靠谱”。Momo们拼命推“指纹支付”“面容支付”，但银行系统的漏洞、钓鱼网站的猖獗，始终是悬在用户头顶的剑。2019年，在线支付能不能真正取代COD，不光要看技术，还得看能不能把“信任”这关过了。

当日配送：“快”成了“标配”，还是“奢侈品”？

Stuart Logistics在2018年做过一个调查：38%的越南客户希望在线商店能提供“更快”的配送方案， 72%的人表示“如果能当日送达，会买更多东西”。这数字像一剂强心针，让所有电商平台都开始疯抢“配送速度”这块金字招牌。

Tiki最先出招，2018年推出“TikiNOW”，承诺2小时内送达。胡志明市用户上午10点下单，下午12点就能收到手机。Lazada紧随其后搞“当日达”，Shopee推“4小时达”，Sendo甚至敢喊“3小时到家”。双十一期间，Tiki的TikiNOW订单上千单，说明“快”真的能刺激消费。但问题是“快”的成本有多高？一辆配送车的油费、骑手的工资、仓库的租金，再说说都得摊到商品价格里。消费者想要快，更想要便宜，这中间的平衡点，到底在哪里？

更现实的问题是农村地区怎么办？河内、胡志明市这些大城市，配送网络密密麻麻，但到了平阳、隆安这些省城，当日送达可能就是一句空话。2019年，当日配送会成为“城市特权”，还是能下沉到更多地方？答案可能在物流玩家的手里——GrabExpress、 Ahamove这些按需配送平台，正在往二三线城市扩张，但速度慢得像蜗牛。说到底，“快”是好东西，但别急着让所有地方都跟上，先让能快的地方快起来剩下的，慢慢来。