疫情下的逆袭：泰国电商如何从1100亿冲到1200亿

2020年那会儿，谁也没想到泰国电商会经历这么一出过山车。疫情一来制造业停摆，物流卡壳，电商总值直接从2019年的4万亿泰铢摔到3.7万亿。零售和批发市场硬是扛住了大半边天但心里还是咯噔了一下——这数字看着刺眼，其实暗藏转机。后疫情时代，消费者突然发现，网上买东西好像也没那么难。到了2021年，泰国电商总值直接干到4.01万亿泰铢，同比增长6.1%，这波操作，谁看了不说一句绝？

B2C成顶梁柱， B2B暗流涌动

说到这儿，得提个事儿：泰国电商早被疫情逼着转型了。2020年之前，不少零售商就琢磨着往线上挪，毕竟年轻人刷手机的时间比逛街还长。疫情一来这波操作直接加速。B2C模式成了当之无愧的主角，2020年贡献了超六成份额，B2B和B2G紧随其后。到了2021年， B2C的增长势头更猛，服装、美妆、家居这些品类卖得最火，泰国年轻人刷Lazada和Shopee下单，比抢演唱会门票还积极。

2021年泰国电商产业总规模达到1200亿美元

但别光盯着B2C，B2B这块儿也在偷偷发力。食品和服务领域增速最快，制造、零售和批发紧随其后。比如泰国本土食品品牌， 以前靠线下铺货，现在直接对接电商平台，中小商家批量采购，省了中间环节，成本降了20%不止。2021年7月， 福建某家电品牌通过B2B渠道打进泰国市场，前7个月出口规模劲增五成，这可不是瞎吹，商务部数据摆在那儿。

支付和物流：电商飞起来的两只翅膀

电商要跑得快，支付和物流得跟上。泰国人有个习惯，不爱用信用卡，偏爱本地支付工具PromptPay。这玩意儿是政府推的，绑定银行账户，转账扫码秒到账，手续费低到可以忽略不计。2021年，泰国电商交易里超八成是通过PromptPay完成的，比2020年多了15个百分点。中国商家要是想进泰国市场，得把支付环节捋顺了不然消费者嫌麻烦，订单分分钟飞了。

物流这块儿，eKart和中国邮政帮了大忙。以前泰国物流配送慢，偏远地区等一周都正常。现在电商企业自建仓库，加上中国邮政的跨境物流网络，曼谷同城次日达，外府3天也能到。2021年“12.12”购物节， Lazada单笔订单最高采购了180件商品，还能两天送到，这背后是物流体系在硬撑。Shopee更狠，访问量暴增6倍，订单量涨14倍，物流团队直接累到扩招临时工。

消费者变了：从“试试看”到“离不开”

泰国人的网购习惯，这两年被疫情彻底重塑了。2019年Hootsuite的报告就显示， 91%的泰国网民会上网搜东西买，87%的人逛过线上商店，85%的人实际下单。那时候大家还抱着“试试看”的心态， 到了2021年，Wunderman Thompson的报告直接说泰国电商发展速度领先全球，94%的民众表示“离不开网购”了。

手机成了主要阵地。74%的消费者用手机下单，比电脑高出46个百分点。泰国年轻人刷TikTok看到好物，直接点开Shopee链接付款，根本不废话。价格敏感？那是真的敏感，但也不是只挑便宜的。中国商家卖的手机壳，成本低，设计潮，卖价比本地便宜30%，照样抢疯。不过也别光靠低价，泰国消费者也开始看重品质和售后了退换货率控制在5%以内的店铺，复购率能到40%。

跨境电商：30%的增量从哪来？

2021年泰国电商里跨境占了30%，这可不是小数目。中国制造在泰国市场的存在感越来越强，尤其3C、家居、服饰这些品类。为啥？中国供应链强，上新速度快，价格还合适。泰国中华日报2021年12月报道， “12.12”期间，中国商家在Lazada的销售额占比达35%，比2020年高了12个百分点。

展会也帮了大忙。泰国每年都有不少中国自办的展会， 配合一带一路和RCEP政策，全泰媒体争相报道，“中国制造”的热度直接拉满。2021年曼谷一场跨境电商展，吸引了200多家中国参展商，现场订单额突破2亿泰铢。还有那个电商园区， 2021年装修都还没利索，2022年17层全满了入驻了70多家跨境电商，管委会主任池永超说：“这速度，连我都没想到。”

挑战与机会：不是所有商家都能吃下这1200亿

数字漂亮，但坑也不少。本土品牌在国际平台没话语权，流量贵得吓人，中小商家烧钱投广告，转化率却上不去。物流成本虽然降了但偏远地区配送费还是比市区贵一倍，有些商家为了省运费，干脆不接单。还有同质化竞争， 卖手机壳的店铺，首页前十条有八家长得一模一样，消费者挑花了眼，再说说可能选了个最便宜的。

但机会更多。RCEP生效后中国到泰国的关税降了跨境利润空间更大。直播电商在泰国刚起步，2021年Shopee直播带货GMV翻了3倍，这风口不蹭等啥？还有下沉市场，泰国二线城市的网购渗透率才15%，比曼谷低20个百分点，但消费潜力大。中国商家要是能针对下沉市场做定制化产品，比如小家电、母婴用品，说不定能杀出一条血路。

说到这儿，不得不提2021年“12.12”的细节。Lazada当天交易12.12亿泰铢， 其中“人气商家”拿了3000万流量扶持，这些商家有个共同点：详情页有泰语客服，退换货政策写得明明白白，还送小样。Shopee的“周庆大促”更狠， 访问量增6倍，订单量14倍，靠的是“限时免运费”和“满减券”的组合拳。这些案例说明，泰国消费者要的不是便宜，是“占便宜”的感觉，还有靠谱的购物体验。

未来：1200亿只是起点

ETDA预测， 2022年泰国电商增速还能保持在两位数，物流、支付、直播这些赛道会越来越卷。中国商家要想分一杯羹， 得把“本地化”做透：产品符合泰国人审美，支付支持PromptPay，物流覆盖全境，客服会说泰语，最好再搞点本土化营销，比如请泰国网红带货，或者结合当地节日搞促销。

疫情让泰国电商被迫长大，现在这棵树已经枝繁叶茂，但果实还没摘完。1200亿美元的规模看着吓人，其实背后是无数消费者的信任，还有商家们摸爬滚打的经验。与其盯着数字焦虑，不如想想怎么把服务做好，把产品做精。毕竟电商的战场，从来不是谁喊得响，谁就能赢。