周末的城市公园， 帐篷依旧支棱着，但少了前两年那种人挤人的喧嚣，多了一些安静收拾装备的身影——露营这阵风，好像真的没那么烈了。艾媒咨询的报告说2022年露营经济核心市场规模1134.7亿， 同比增长51.8%，可转头就看到新闻里“多地营地倒闭”“装备库存积压”的消息。这热闹劲儿来得快， 去得也快，留下的不只是空荡荡的草地，还有户外品牌们的一地鸡毛：当“网红打卡”不再是唯一驱动力，靠蹭热度火起来的品牌，该怎么活下去？

热潮褪去， 市场留下的不只是狼藉

前两年露营火的时候，随便块草坪就能支起个营地，卖天幕的老板说“订单接到手软”，做折叠桌椅的工厂加班加点赶货。可今年再看， 不少营地的老板在朋友圈“哭穷”：投入几十万建的营地，周末上座率不到三成，水电人工成本压得喘不过气。问题出在哪儿？说到底，当初的“露营热”太虚了——大家冲的是“朋友圈里的诗和远方”，不是真正的户外体验。

当露营经济热度褪去，户外品牌如何破局？

同质化是第一个坑。你去看那些露营地，不是草坪加帐篷，就是烧烤架配天幕，连桌椅花色都差不多。消费者第一次去觉得新鲜，第二次就腻了。更离谱的是服务，有些营地连个像样的洗手间都没有，平安措施更是形同虚设。2023年夏天 某平台发布的《户外营地体验报告》里投诉率最高的一项就是“服务与宣传严重不符”，占比达42%。这不是露营，这是“露营灾难片”。

产品端也没好到哪儿去。户外品牌们一看火了 赶紧把家里的库存拿出来贴个“露营专用”标签，冲锋衣改个颜色就叫“露营款”，睡袋加个印花就敢涨价三成。消费者花了钱， 却发现根本不实用——有的帐篷防风等级不够，一场大雨就成“游泳池”；有的睡袋-5℃标温，后来啊半夜冻得直哆嗦。京东的数据显示，2023年露营装备的退货率同比上升了28%，其中“功能性不符”是主因。

泡沫之下 藏着未被满足的真实需求

但说归说户外市场真的一无是处吗？也不尽然。看另一组数据：欧睿国际的报告， 2025年全球户外用品市场规模预计能到5990亿，年复合增长率13.7%。这说明什么？不是大家不爱户外了是之前的“露营热”把市场带偏了真正喜欢户外的人，根本没被满足。

TopKlout的数据更直观：91.2%的人参加户外活动是“结伴而行”，8.8%才独自行动。这说明户外从来不是一个人的事儿，而是社交场景。但以前的露营营地，只顾着让人拍照，没人管大家玩得开不开心。反观那些活得好的营地， 比如江浙沪的“山野小筑”，会组织星空讲座、徒步路线规划，甚至教大家用野餐垫做手工——用户来了就不想走，复购率能到65%。

还有用户画像的变化。以前觉得户外是“硬核玩家的游戏”，现在完全不是。携程的数据， 2023年参与徒步和露营的女性用户占比51%，她们要的不是“挑战极限”，而是“舒适出片”。某户外品牌2023年推出的“都市轻户外”系列， 主打“防晒+显瘦+能装”，女性用户直接贡献了该系列60%的销售额。这说明，市场早就变了品牌还在用老眼光看人。

破局的第一步：扔掉“露营”的标签

很多品牌现在还陷在“露营”的坑里 觉得只要把帐篷、天幕做好就能赚钱。其实早该醒了——户外不是“露营”的代名词，而是“所有自然场景下的生活方式”。你看， 最近京东上复古骑行服同比增长700%，成人飞盘增长340%，这些跟露营半毛钱关系没有，但人家照样卖得火。

场景细分：别再用“万能产品”糊弄人

户外运动种类多了去了 钓鱼的、爬山的、骑行的、冲浪的……每个场景的需求都不一样。品牌要做的是“精准打击”，而不是“大而全”。比如钓鱼的人， 最在意的是“防潮”和“静音”，你给他做个轻便的钓箱，比卖帐篷强；骑行的要“透气”和“反光”，一件带反光条的骑行夹克，就能圈住一批忠实用户。

有个叫“山行者”的品牌，2022年还在卖“露营三件套”，后来啊亏得不行。2023年他们转型， 专攻“轻徒步”场景，推出“速干徒步裤”，加了防刮耐磨面料，还做了多口袋设计，后来啊2023年Q3销售额直接翻了3倍。这说明，与其在红海里内卷，不如找个细分场景当“隐形冠军”。

产品迭代：从“能用”到“爱用”的距离

消费者现在越来越精明了 不再只看“性价比”，更看“质价比”。你卖个帐篷，说“能防小雨”，人家会问“防风等级多少？”；你说“睡袋-10℃”，人家会查“填充物是什么？”。品牌得把专业术语转化成用户能懂的好处， 比如“800蓬松度白鸭绒睡袋”，不如说“零下10℃像裹着云朵睡觉”。

“牧高笛”的做法就挺聪明。他们2023年推出的“天幕帐篷”， 没有强调“超大容量”，而是主打“3分钟快速搭建”，还拍了视频：一个女生单手就能撑开，15秒搞定。这个细节戳中了很多“懒癌用户”，上市两个月就卖了5万顶。这说明，产品创新不一定要搞黑科技，解决用户的“痛点”才是王道。

社群运营：把“一次性用户”变成“终身粉丝”

以前的户外品牌， 卖完产品就完了用户买完帐篷再也没联系过。现在不行了得把用户“圈”在自己身边。你看那些做得好的品牌， 都有自己的“户外社群”，定期组织线下活动，教大家搭帐篷、辨方向，甚至搞“装备测评会”。

让用户成为“传播者”，不是“广告牌”

“挪客”的社群运营就很有意思。他们有个“户外领队计划”，让老用户免费参加活动，条件是回来写攻略、拍视频。这些用户分享的内容比网红带货还真实 转化率高得吓人——2023年通过社群带来的复购，占了总销售额的35%。更绝的是这些用户自发形成了“口碑裂变”，朋友带朋友来根本不用品牌花钱打广告。

还有品牌搞“装备共享”， 比如你买了个帐篷，平时不用可以租给其他社群成员，还能赚点租金。这既提高了装备利用率，又增加了用户互动，一举两得。2023年，某共享装备平台的用户数增长了120%，说明这种模式真的戳中了用户需求。

内容不是“硬广”， 是“生活方式”的种草

现在年轻人反感“硬广”，喜欢看“真实体验”。户外品牌的内容营销， 不能再拍“模特穿着冲锋衣站在山顶”这种假大空的东西，得拍“新手第一次露营踩的坑”“雨天搭帐篷的小技巧”“怎么用有限食材做一顿户外大餐”。

“黑鹿”在抖音的内容就挺“接地气”。他们的博主不是专业模特， 而是普通员工，拍自己周末去爬山的日常，分享“哪条路线风景好”“哪个观景台人少”。这种内容真实、有代入感，粉丝粘性特别高，现在账号有80多万粉丝，每条视频的点赞量都能破万。关键是这些粉丝转化率特别高，主要原因是他们信任博主，自然也信任品牌。

渠道破圈：线上种草+线下体验的双向奔赴

跨境电商品牌尤其要注意，光靠线上卖货是不够的。用户买户外装备，最在意的是“摸得到”——面料怎么样、版型合不合身、细节做工好不好。这些线上的图片和视频根本没法展示，必须靠线下体验。

线下店不是“卖货点”，是“体验中心”

“迪卡侬”的模式就值得借鉴。他们的店里不仅有产品卖， 还有专门的“体验区”：你可以试穿冲锋衣跑步，可以试用帐篷搭建设计，甚至有“儿童攀爬区”，让孩子也能爱上户外。这种体验式购物，用户买单率比纯线上高得多。2023年，迪卡侬在中国新增了20家体验店，每家店的客流量都同比增长了40%。

跨境电商也可以学， 比如在海外仓搞“快闪体验店”，让当地用户先试买，不满意可以到店退换。2023年， 某北美户外品牌通过这种“线上+线下”模式，退货率从18%降到了8%，用户满意度提升了25%。这说明，线下体验不是成本，而是投资。

跨境电商：别只盯着“欧美市场”， 东南亚潜力大

很多品牌一做跨境电商就想到欧美，觉得那里“户外氛围浓”。其实东南亚市场更值得关注：气候温暖，户外活动场景多，而且消费升级趋势明显。印尼、越南、泰国的年轻人，现在也开始喜欢露营、徒步了。

“牧高笛”2023年就试水了东南亚市场， 专门针对热带气候做了“轻薄防晒帐篷”，价格比欧美同类产品便宜30%，后来啊在印尼的电商平台卖爆了上线三个月就进了类目前十。这说明，跨境电商要“本地化”，不能把国内的产品直接搬过去，得根据当地需求调整。

露营经济的热度减退，对户外品牌不是结束，是开始。当“网红红利”消失，真正活下来的，一定是那些懂用户、重产品、做品牌的。别再想着蹭热度了 踏踏实实研究用户需求，把产品做好，把社群做暖，把体验做透，才能在这波“户外大潮”里站稳脚跟，甚至弯道超车。毕竟户外从来不是一阵风，而是一种生活方式——能抓住生活方式的品牌，才能活得长久。