香氛赛道杀出黑马：谁在TikTok上玩转百万GMV

嗅觉这东西很奇怪， 有时候它比视觉更让人上头，明明看不见摸不着，却能在某个瞬间把人拉回记忆里的某个夏天。美国市场最近就被一股“香氛热”裹挟着， 家居香氛、车载香薰、甚至是地毯清洁剂都开始往“香”上靠，而在这个赛道里有个叫Scent Szn的品牌有点狠，一款悬挂式车载香薰直接干出百万GMV，硬生生在拥挤的香氛市场撕开个口子。

从卧室到车座：香氛产品的场景革命

以前提到香氛， 大家脑子里蹦出来的可能是梳妆台上那瓶精致的香水，或者是卧室角落里点着的香薰蜡烛。但现在不一样了 美国消费者把香氛撒得到处都是——车里挂个香薰，洗衣房喷点香氛喷雾，就连清洁地毯都要选带香味的。这种场景的 ，让香氛市场突然大了起来就像给原本就饱满的气球又吹了口气，噌地一下就鼓起来了。

单品GMV达百万！频出爆款的Scent Szn做对了什么？

Fast Moss的数据显示， 2023年美国香氛市场的增长速度比前几年快了不少，特别是车载香薰这块，几乎成了车主的标配。谁还没在车里挂个小玩意儿呢？可能是为了遮盖刚吃完的汉堡味，也可能是为了通勤路上能闻点舒服的气味，反正这东西现在比手机支架还常见。而Scent Szn的悬挂式车载香薰， 正好踩在这个风口上，卖得最火的时候，单月销量能波动1000台左右，总销量直接冲破100万，GMV做到607万美元，这数据在香氛圈里算得上是炸裂级别的存在。

$5香薰凭什么火？价格战背后的小心思

很多人看到$5的售价可能会嗤之以鼻，这么便宜能有好东西？但Scent Szn偏不信这个邪。他们把香薰的价格压得低低的，低到让人觉得“不买白不买”，但便宜不代表没品质。这玩意儿设计得很简约，极简风的外表加上亲民的价格，让不少美区消费者觉得“买来试试也不亏”。后来啊一试就上头，复购率低不了。

更狠的是他们在TikTok上卖的价格比官网还便宜一半，相当于直接给用户薅羊毛。这种“先让你尝甜头”的策略，确实吸引了不少人。你以为这是单纯的低价策略？其实不然 Scent Szn打的是“薄利多销+场景渗透”的组合拳，先把价格压下去，让用户觉得“这东西不值钱，但挺好用”，等用户用习惯了品牌认知不就上来了吗？到时候就算价格稍微涨一点，用户也愿意买单。

TikTok营销课：自营账号与腰部达人的博弈

在跨境电商圈里 TikTok早就不是“试试水”的平台了而是能真金白银出业绩的战场。Scent Szn能在TikTok上杀出重围， 靠的不是运气，而是两把刷子：自营账号的精细化运营，和腰部达人的精准合作。

自营账号@scentszn：41万粉丝的“香氛种机”

Scent Szn在TikTok上搞了个自营账号@scentszn， 现在粉丝41.6万，获赞231.5万。别小看这个账号，它可不是那种只会发广告的“机器号”，而是个会讲故事的“种机”。他们发的视频都挺实在 不搞那些虚头巴脑的滤镜，就拍香薰怎么用、挂车里什么效果、清洁完地毯闻起来有多舒服。真实场景展示，让用户一看就觉得“哎，这东西我也能用”。

Fast Moss的数据显示， 这个账号发了32条视频，总曝光量1889万，其中有一条视频直接爆了浏览量冲到310万。这是什么概念？相当于每10个刷到TikTok美区视频的人里就有1个看过他们的内容。而且他们跟用户的互动很频繁，评论区的留言几乎条条回复，让用户觉得“这品牌还挺在乎我”。这种“被重视”的感觉，比打广告管用多了。

最关键的是自营账号能省下大笔营销费用。不用给达人支付高昂的坑位费，也不用花冤枉钱请团队拍大片，内容方向、发布时间全自己说了算。比如看到用户反馈“香薰留香时间不够”， 他们立马拍个“如何延长香薰使用时间”的视频；遇到节日就推“节日限定款香氛”，这种灵活度，是合作达人都给不了的。

1678位达人合作：为什么偏偏选中“腰部”？

说到达人合作，很多品牌总爱盯着头部大V，粉丝几百万的那种，觉得曝光量肯定大。但Scent Szn偏偏反其道而行之， 把70%的预算都砸在了腰部达人身上，合作的1678位达人里粉丝1万到5万的占了700多位。这操作很多人看不懂，但数据不会说谎——腰部达人的转化率，比头部达人还高。

腰部达人的粉丝虽然不多，但黏性特别强。粉丝量小意味着互动率高，几百个评论都是熟面孔，达人的推荐对这些粉丝来说就像朋友安利，可信度直接拉满。而且腰部达人报价低，一个头部达人的钱，能合作十几个腰部达人，覆盖的人群更广。更重要的是 腰部达人更懂本土文化，知道美国消费者喜欢什么梗、爱看什么场景，拍出来的内容接地气，用户看着亲切。

当然也不是所有腰部达人都能合作。Scent Szn会筛选那些“垂直领域+高互动”的达人， 比如专门拍汽车好物测评的、家居清洁技巧分享的，这类达人的粉丝正好是香氛产品的精准用户。他们不像头部达人那样“佛系”， 接到单子会认真拍，甚至会主动跟品牌沟通内容细节，这种“用心”带来的效果，比单纯的流量曝光实在多了。

争议与质疑：腰部达人合作真的靠谱吗？

尽管腰部达人合作看起来很美，但质疑声也不少。有人觉得， 腰部达人的粉丝量太小，就算转化率高，总销量也上不去；还有人担心，腰部达人质量参差不齐，万一遇到“翻车”的达人，反而会拖累品牌形象。这些担忧不是没有道理，毕竟市场上确实有不少“刷量达人”，粉丝看着多，互动全是水军。

但Scent Szn用事实证明，只要选对达人，腰部合作一样能打出爆款。他们有专门的团队筛选达人，先看粉丝画像是否匹配，再看历史内容的互动数据，再说说才会决定合作。而且合作后会跟踪效果，转化率低的达人直接拉黑，绝不浪费一分钱预算。这种“精细化筛选+效果追踪”的模式，把风险控制在了最低。不过话说回来 这种模式对团队的要求很高，小品牌根本玩不起，这也是为什么很多品牌宁愿砸钱找头部达人的原因——至少“翻车”的概率低一些。

香氛市场的“蓝海”与“红海”：增长背后的隐忧

香氛市场现在看起来很热闹，但热闹背后藏着不少问题。嗅觉经济确实火了但火到一定程度，就免不了陷入“内卷”。Scent Szn的百万GMV，到底是抓住了红利，还是只是踩上了风口？这个问题，得从市场本身说起。

市场增速放缓：香氛赛道还能火多久？

Verified Market Research的报告显示， 2023年美国香氛市场规模才20亿美元，预计2030年能到30亿美元，复合年增长率5.56%。这个数字看起来还行，但跟2020-2022年比，明显降了不少。那时候疫情在家，大家疯狂购香氛，恨不得把卧室、客厅、卫生间都喷个遍。现在生活恢复正常，香氛成了“可选消费”，买的人自然就没那么多了。

更关键的是香氛市场门槛太低，随便找个工厂代工，设计个简约包装，就能挂到网上卖。后来啊就是同质化严重，卖香薰蜡烛的比卖清洁剂的还多，价格战打得头破血流。Scent Szn的车载香薰卖$5， 明天就有人卖$4.9，后天可能有人搞“买一送一”，这种“卷”法，利润空间被压缩得所剩无几。长此以往，品牌只能靠走量维持，根本谈不上什么“溢价能力”。

环保与科技：香氛市场的下一个突破口？

内卷归内卷，但香氛市场也不是没有新机会。现在全球都在讲环保，消费者越来越关注产品的成分和包装。天然植物精油、可生物降解配方、无塑料包装……这些词在香氛圈里越来越常见。Scent Szn如果能在这方面做文章，推出“环保香薰系列”，说不定能杀出一条差异化路线。

科技赋能也是个方向。比如数字气味技术， 用户可以通过手机“试香”，不用拆开包装就知道香味怎么样；或者搞个“智能香薰机”，能根据用户的心情、天气自动调节香味浓度。这些听起来很玄乎，但科技的发展确实让这些想法有了实现的可能。在地毯清洁剂市场， 甚至可以结合AI技术，研发能识别污渍类型的清洁剂，精准去味又环保，这种“硬核”产品，估计能让不少消费者买单。

季节性香氛：被忽略的增长密码

还有一个被很多人忽略的点——季节性香氛。春天推“樱花雨”， 夏天出“海洋风”，秋天搞“枫叶甜”，冬天卖“松木暖”，不同季节有不同的香味需求，Scent Szn如果能抓住这个节奏，定期推出限定款，说不定能刺激一波波消费。毕竟谁不爱“应季”的东西呢？就像冬天要喝热可可，夏天要吃冰淇淋，香氛也一样，得跟着季节走。

从百万GMV到品牌长青：Scent Szn的下一步怎么走？

一款产品能卖到百万GMV， 说明市场接受度没问题，但能不能把“爆款”变成“常青款”，考验的是品牌的综合实力。Scent Szn现在面临的问题， 是如何在保持性价比的一边，提升品牌调性，让消费者记住“Scent Szn”这个名字，而不仅仅是“那个卖$5香薰的品牌”。

或许可以试试“场景化矩阵”策略。比如针对车主， 推出“车载香薰+清洁剂”的组合套装；针对家庭主妇，搞“客厅香薰+地毯清洁”的套购；甚至可以跟汽车品牌联名，定制专属香氛。这种“产品+场景”的组合，既能提高客单价，又能强化品牌在特定场景下的认知。

再说一个，私域流量运营也很重要。现在Scent Szn的自营账号做得不错， 但还可以更进一步，比如在TikTok上搞“香氛测评”直播，让用户实时提问，甚至邀请忠实用户分享使用心得。这种“用户共创”的模式，能极大增强用户粘性，把“粉丝”变成“品牌铁粉”。

当然品质永远是底线。$5的价格不等于$5的品质， 如果主要原因是成本低就偷工减料，那 sooner or later 消费者会用脚投票。香氛这东西，好不好闻，用一次就知道，口碑一旦崩了再想挽回就难了。

香氛市场的故事还在继续，Scent Szn的百万GMV只是个开始。接下来是继续“卷”价格，还是向上突破做品牌，这个选择，可能会决定它能走多远。毕竟在嗅觉经济这场游戏里一时的爆款不算什么能一直被记住才是真本事。