美国本地生活市场：TikTok的破局点还是泥潭？

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短视频平台杀入本地生活服务领域，这几年早就不是新鲜事。东南亚市场跑通的模式，能不能直接搬到美国？这个问题让TikTok的高层们估计没少熬夜。美国用户打开手机想找个附近好吃的， 第一反应大概率是Google Maps或者Yelp，TikTok想挤进来光靠“短视频种草”这一招，恐怕不够用。

TikTok本地生活业务计划落地美国！借东风主动出击......

但话说回来TikTok手里确实有张好牌——日活用户基数。数据显示，2025年TikTok在美国的月活用户已经突破1.5亿，相当于一半以上美国人在用。这么大的流量池，只要转化路径设计得好，不是没有机会。问题是用户习惯这东西，比石头还硬。习惯了在Google搜餐厅评价、在Yelp看评分的用户，凭什么突然转向TikTok订桌？这中间的鸿沟，比想象中深。

从东南亚试水到美国野心：TikTok的本地化野心

其实TikTok早就想在本地生活上动心思了。2024年， 他们在新加坡、泰国、印尼悄悄上线了本地服务功能，用户能在刷视频的时候看到附近餐厅的团购券，或者酒店的预订链接。当时业内都觉得，这是TikTok在复制“抖音模式”——先靠内容把用户勾住再把交易闭环接上。

但现实给了 TikTok 一记耳光。东南亚本地生活服务的转化率惨不忍睹，有内部人士透露，某些地区的核销率连5%都不到。为啥？基础设施拖后腿是一方面更重要的是东南亚用户对“短视频+本地服务”的组合买账的不多。大家刷TikTok是为了娱乐，不是为了找地方吃饭。这种“心智错位”，TikTok在美国市场必须想办法解决。

不过东南亚的试水也不是全无用处。至少让TikTok团队摸清楚了几个痛点：本地商家的数字化程度低、 用户对平台支付的不信任、线下服务履约能力差。这些问题在美国市场同样存在只是表现形式不同。美国商家可能更懂数字化，但对TikTok这个新渠道的接受度，未必比东南亚高。

美国用户的“路径依赖”：怎么打破？

美国本地服务市场早就被Google和Yelp养刁了。用户想找餐厅， 会先看Google上的评分和位置；想订酒店，会去Booking比价；想看评价，会翻Yelp上的图文帖子。这套决策路径已经用了十几年，根深蒂固。TikTok想插一脚，得给用户一个“非换不可”的理由。

短视频内容能不能成为这个理由？按道理讲可以。想象一下：用户刷到一个美食博主探店的视频， 视频里热气腾腾的汉堡让人流口水，下方直接弹出“附近同款汉堡8折券”，点一下就能用——这个场景确实比纯图文更有冲击力。但关键在于，TikTok能不能保证这种“内容即服务”的体验足够顺滑。

现实情况是目前TikTok的本地服务入口藏得有点深。用户得从主页找到“本地”标签，再筛选类别，才能找到附近的商家。这个流程比Google直接搜“附近餐厅”麻烦多了。如果TikTok不能把服务入口前置到视频流里 让用户“刷到即买到”，那所谓的“短视频种草”就只能是空中楼阁。

TikTok的美国牌：优惠券+旅游切入，能打吗？

根据AXIOS最新披露的信息， TikTok计划在美国推出本地生活服务优惠券，覆盖餐厅、酒店等多个场景。这个策略和当初在东南亚如出一辙，但美国市场的竞争环境完全不同。Google早就在本地服务里嵌入了优惠券功能， Yelp也有“ deals ”板块，TikTok的优惠券凭什么吸引用户？

答案可能在“内容+优惠”的组合拳上。TikTok的优势在于，能把优惠券精准推给潜在感兴趣的用户。比如一个经常看健身视频的用户， 可能会刷到附近健康餐厅的折扣；一个爱看旅行vlog的用户，可能会收到酒店优惠券。这种基于兴趣的精准推送，是Google和Yelp不具备的。

旅游板块：TikTok的“试验田”？

从TikTok近期的招聘信息来看，旅游业务明摆着是重点。他们在西雅图、 洛杉矶、纽约等地招聘旅游行业经理，职责包括和本地旅游服务商合作、快速上线服务、优化产品性能等。这说明TikTok想先从旅游这个高客单价、高决策门槛的品类切入，慢慢积累经验。

旅游是个聪明的选择。旅游服务的利润空间大，商家更愿意给平台佣金，能支撑TikTok的前期投入。

但旅游服务的本地化要求也更高。酒店、景区的合作需要线下团队对接，TikTok在美国的本地运营团队能不能跟上？这是个问题。2025年3月，TikTok密集发布了二十多个和本地服务相关的岗位，看来是准备下血本了。不过从招聘到落地，中间还有很长的路要走。

“借东风”：TikTok的对手还是“队友”？

说到TikTok在美国的本地化布局，不得不提。2025年1月， 受TikTok禁令风波影响，大批美国用户涌入，让它意外登顶美国App Store下载榜。抓住这个机会，迅速上线评论区翻译功能，还发布了“电商出海领航计划”，正式进军跨境电商赛道。

表面上看，和TikTok在海外市场是竞争关系，一个做本地生活，一个做跨境电商。但细想一下它们其实是“殊途同归”。都是在把中国的“内容种草+交易闭环”模式复制到海外只是切入的品类不同。靠生活方式内容建立信任， TikTok靠短视频算法激发冲动消费，两者本质上都是在挑战传统电商和本地服务平台的话语权。

的社区信任度确实是它的护城河。国内用户刷买口红、选餐厅，很大程度上是主要原因是相信“真实用户分享”。这种模式在海外能不能复制？2025年3月， 开始大规模招募海外MCN机构，要求三个月内引入不少于50名本土红人，明摆着是想通过本土创作者降低文化隔阂。但说实话，海外用户对“种草”的接受度，可能没国内这么高。毕竟欧美的消费文化更理性，不会轻易主要原因是一个博主的推荐就下单。

合规悬剑：TikTok的美国之路能走多远？

聊TikTok在美国的业务，绕不开“合规”这个话题。2025年，虽然TikTok的禁令风波暂时缓解，但监管风险始终悬在头上。美国国会时不时就会抛出新的数据平安法案，TikTok必须时刻准备着应对各种突发状况。这种不确定性，对商业化推进是个巨大挑战。

加速推进本地生活业务，某种程度上是TikTok的“自保策略”。如果能在本地服务领域建立起足够深的护城河，哪怕未来再遇到监管压力，也有了和监管部门博弈的筹码。毕竟一个能创造就业、拉动本地经济的平台，总比一个纯粹的“娱乐工具”更容易被接受。

但话说回来 本地生活业务是个重活儿，需要线下团队、商家资源、支付体系、物流履约的全面配合。TikTok过去在电商领域的成功，很大程度上得益于和第三方商家的轻资产合作。但本地服务不一样，很多环节必须自己下场。比如餐厅优惠券的核销、酒店预订的确认，都需要强大的本地运营能力。TikTok能不能啃下这块硬骨头，还有待观察。

数据说话：社交电商的全球浪潮，TikTok能抓住多少？

Statista的数据显示， 2024年全球社交电商市场规模已经达到6880亿美元，同比增长20%，预计2028年能突破1万亿美元。这个赛道上的玩家， 除了TikTok和，Facebook、Instagram、YouTube也在加速商业化，纷纷推出内嵌购物功能。竞争之激烈，可想而知。

美国市场的社交电商渗透率目前还不到10%，远低于中国的20%以上。这意味着，TikTok进入美国本地生活服务领域，面对的是一片尚未完全开发的蓝海。但蓝海不代表好进，用户习惯的培养、商家资源的争夺、支付体系的搭建，每一步都是坎。

东南亚市场的教训已经证明，没有本地化支撑的“模式复制”注定失败。TikTok在美国的本地生活业务， 能不能走通，关键看能不能在“内容优势”和“本地服务”之间找到平衡点。短视频能吸引用户，但留住用户、促成交易，还得靠实实在在的服务体验。

未来展望：TikTok的“美版抖音”梦，能实现吗？

长远来看，如果TikTok能在美国跑通本地生活服务，那它的商业想象空间将极大 。想象一下：用户早上刷TikTok看早餐推荐， 中午用TikTok订外卖，晚上刷旅行视频顺便订酒店——这种“一站式生活服务平台”的愿景，一旦实现，TikTok就不再是个短视频平台，而是个生活方式巨头。

但这条路注定不好走。Google、 Yelp这些本地服务“老炮儿”不会坐视不理，它们有成熟的商家网络和用户习惯；等新玩家也在虎视眈眈，试图用差异化内容分一杯羹。TikTok想在这场混战中胜出，必须拿出更硬核的本地化能力和更创新的用户体验。

2025年的TikTok，正站在一个关键的十字路口。本地生活业务是它全球化野心的重要拼图，也可能是最棘手的一块。能不能把东南亚的“教训”变成美国的“经验”， 取决于团队能不能放下“短视频霸主”的身段，真正沉下心来理解美国用户的需求。毕竟在美国市场，光有流量是不够的，还得有“地气”。