乐酷天的“生态野心”：从电商老炮到“什么都想干”的跨界玩家

最近日本电商圈挺热闹， 乐酷天这家老牌电商巨头突然动作频频——先是拿下日本政府批文，要搞自家的5G移动网络；接着又把朝日保险揣进兜里连沃尔玛都拉来当盟友。外界一看这架势，乐酷天这是要学腾讯啊，搞个电商、内容、平台全包的“生态系统”？这事儿听着挺唬人，但细想又觉得哪里不对劲。腾讯那套打法，真在日本水土服服吗？乐酷天这步棋，到底是高瞻远瞩，还是盲目跟风？

1200亿交易额背后的焦虑：日本市场快卷不动了

乐酷天现在手头确实有底气， 全球年交易额差不多1200亿美元，在日本国内也算电商里的“老大哥”。但问题来了日本市场就这么大，早就被亚马逊、雅虎日本分了大半壁江山。2023年数据摆在那儿：亚马逊日本市场份额超过50%， 乐酷天顶多占15%左右，而且增速慢得像蜗牛，2023年日本电商整体增速才5%，乐酷天自己估计更惨。三木谷浩史估计也坐不住了光靠卖货赚差价，迟早会被卷死，必须找新路子。

日本电商巨头乐酷天欲效仿腾讯 打造囊括平台和内容的生态系统

这时候看腾讯， 人家靠着微信这个“超级入口”，把支付、游戏、内容、电商全串起来了用户在微信里就能解决一切需求，粘性高得吓人。乐酷天一看，哎这不就是我的榜样吗？搞个“生态系统”，把用户牢牢锁在自己家里不就行了？但问题来了腾讯有微信这种国民级社交产品，乐酷天有吗？Rakuten Messenger在日本年轻人里存在感低得可怜， 大家聊天还是用Line，社交基因这东西，可不是想有就能有的。

腾讯的“生态经”：乐酷天到底能抄多少？

腾讯的生态闭环确实让人眼馋， 微信12亿用户，打开就能买东西、看视频、玩游戏，甚至交水电费。这种“一站式服务”带来的用户粘性，让竞争对手根本没法插手。乐酷天也想复制，但第一步就卡住了——没有社交场景，用户凭什么在你这儿停留？你卖货归卖货，用户买完就走，根本留不住。

乐酷天现在搞的Rakuten Points积分体系， 听起来像腾讯的积分通兑，但实际用起来就知道差别。腾讯积分能换视频会员、打车券，甚至抵扣购物款，打通了所有业务；乐酷天的积分呢？只能在自家电商里抵几块钱，换个优惠券还得凑单。用户又不傻，谁会为了这点小恩小惠，长期留在你这儿？

拆解乐酷天的“生态拼图”：电商、 内容、平台，每块都有坑

电商+沃尔玛：想靠供应链翻身，但亚马逊的墙太高

2018年乐酷天和沃尔玛勾搭上，当时外界都以为这俩要搞“中日美供应链联盟”，乐酷天负责日本市场，沃尔玛提供全球货源，想想都觉得美滋滋。后来啊现实给了当头一棒——日本消费者早被亚马逊的Prime会员惯坏了 下单后24小时内就能收到货，乐酷天呢？2022年数据显示，日本地区平均配送时效还得48小时遇上偏远地区直接拖到3天。用户等得了吗？当然等不了转头就回亚马逊了。

更尴尬的是沃尔玛自己也在日本搞电商，和乐酷天既合作又竞争，两边资源怎么分？2023年沃尔日本电商GMV增长20%，乐酷天只涨了8%，这供应链协同，再说说成了“各人自扫门前雪”。想靠别人翻身，自己没真本事，怎么可能行？

内容：从Rakuten TV到Viki，海外用户买不买账？

内容生态是腾讯的命根子， 阅文集团有全网最全的小说库，腾讯视频独播剧一部接一部，用户想看热门内容，除了腾讯视频没得选。乐酷天也懂这个道理，2017年砸2亿美元收购了海外流媒体Viki，想着靠国际化内容打开局面。后来啊呢？Viki在美国用户数不到Netflix的十分之一， 2023年营收2亿美元，亏了5000万，根本撑不起生态的大旗。

日本本土内容更头疼， Rakuten TV号称有10万部内容，但Netflix日本库里有50万部，迪士尼+有漫威和星战的独家，乐酷天的内容库拿什么比？2023年Rakuten TV日本订阅用户只有80万，Netflix是1200万，差距一目了然。没有独家内容，用户凭什么花钱看你？靠情怀吗？

平台：Rakuten Mobile的豪赌，低价能换来用户吗？

2020年乐酷天推出Rakuten Mobile， 号称要颠覆日本电信市场，月租比NTT Docomo便宜30%，这价格确实够诱人。但便宜没好货的道理， 用户很快就体会到了——2023年投诉率显示，Rakuten Mobile的网络中断频率是行业平均的3倍，农村地区经常没信号。用户图便宜办了卡，后来啊打个

到2023年底，Rakuten Mobile用户数500万，目标差了一大截。反观对手， NTT Docomo有7800万用户，KDDI也有6000万，乐酷天这后来者，想靠低价硬抢市场，太难了。三木谷浩史说“移动业务是重要平台”，但平台不稳，上面搭的内容、电商，迟早都得塌。

对抗观点：乐酷天的“生态模仿”， 可能走不通的三个死穴

社交基因缺失：没有微信的“超级入口”，生态就是一盘散沙

腾讯生态最牛的地方，就是微信这个“超级入口”。用户一天24小时离不开微信，吃饭、购物、支付、娱乐全在里面自然形成了闭环。乐酷天呢？用户只在需要买东西的时候才打开APP，用完就走，根本没形成“场景依赖”。没有社交粘性， 电商、内容、电信各业务就是孤岛，用户在这边买完货，转头就去隔壁平台看视频了生态闭环从何谈起？

日本市场更特殊，Line就是他们的“微信”，社交、支付、外卖全包了乐酷天想挤进去？难如登天。2023年Line日本月活用户7800万， Rakuten Messenger才1000万，差距太悬殊。没有社交入口，搞生态就是空中楼阁，看着好看，实际一碰就碎。

业务协同难：电信、保险、电商，各玩各的怎么闭环？

乐酷天现在业务摊子铺得很大：电商、电信、保险、金融，甚至还有职业棒球队。但问题是这些业务各自为战，根本没形成协同效应。电信部门为了冲用户数， 拼命搞低价套餐，后来啊把电商部门的利润也拉低了；保险部门想卖理财，电商用户的数据却用不上，只能靠

腾讯就不一样， 微信用户买理财，直接跳转理财通；看视频觉得好，直接分享给好友，还能一键下单买同款商品。这种业务间的无缝衔接，乐酷天能做到吗？2023年乐酷天内部数据显示，电信用户转电商的比例只有3%，而腾讯生态里这个数字是25%。数据不会说谎，没有协同，生态就是句空话。

本土化不足：学腾讯的“ALL IN”， 但日本用户不吃这套

腾讯在中国搞生态，之所以成功，是主要原因是摸透了国内用户习惯：喜欢社交、爱占小便宜、习惯移动支付。乐酷天在日本照搬这套，完全没考虑日本市场的特殊性。日本消费者更注重品质和服务， 对低价没那么敏感；他们习惯用信用卡支付，对移动支付接受度低；而且日本人有“品牌忠诚度”，一旦认准亚马逊、Line，很难被新平台吸引。

2023年乐酷天在日本推移动支付Rakuten Pay， 渗透率才3%，而支付宝在日本虽然也不温不火，但好歹有便利店、交通卡等本土化场景。乐酷天呢？除了自家电商能用，别的地方基本用不了用户自然不买账。学腾讯不是照抄，得结合当地实际，乐酷天这波“水土不服”，早该预料到了。

真实案例：那些学腾讯生态的企业，后来怎么样了？

雅虎+Verizon：内容与网络的合并， 再说说成了“四不像”

2017年美国电信巨头Verizon以45亿美元收购雅虎，想着把内容和网络结合起来复制腾讯的生态模式。后来啊呢？雅虎的内容团队和Verizon的电信团队文化冲突不断， 一个想做优质内容，一个只想搞流量变现，再说说两边都没搞好。2019年雅虎日本被迫独立，Verizon的生态梦彻底破碎。这案例就摆在眼前，乐酷天真敢赌电信、内容、电商能完美融合？

索尼的“生态梦”：硬件、 内容、服务，再说说谁也没打动谁

索尼曾被誉为“日本的腾讯”，手握PlayStation硬件、影视内容、音乐服务，想搞“硬件+内容”的生态闭环。2015年推出PlayStation Vue流媒体服务， 想结合游戏和内容，但用户觉得不如Netflix方便；2020年干脆停运，亏损超过10亿美元。问题就出在 索尼的硬件用户和内容用户根本不是同一群人，买了PS5的年轻人，不一定愿意为索尼的流媒体付费，生态协同成了空谈。

乐酷天的机会：在东南亚，还是日本本土？

与其在日本硬碰硬，不如去东南亚看看机会。2023年东南亚电商增速15%，是日本的三倍，而且腾讯、阿里都在那儿布局，乐酷天反而有差异化机会。比如越南、 印尼市场，年轻人对动漫、游戏内容需求大，乐酷天可以结合Rakuten Points的积分体系，和当地电商合作，搞“内容+电商”的轻量级生态，说不定能杀出条血路。

给乐酷天的差异化建议：别硬抄腾讯， 想想怎么“日式创新”

用动漫IP做内容生态，比腾讯的游戏更懂日本用户

腾讯靠游戏内容打天下但日本用户更吃动漫这一套。乐酷天可以和集英社、 讲谈社合作，买断《海贼王》《火影忍者》等热门动漫的独家播放权，在Rakuten TV播出，一边开发动漫周边电商。比如用户看完《海贼王》最新一集， 直接点击就能购买同款路飞手办，这种“内容+消费”的场景，比腾讯的游戏内容更垂直，更符合日本用户偏好。

电信业务主打“低价+服务”， 别和运营商硬碰硬

Rakuten Mobile想赢，不能光靠低价，得加服务。比如推出“会员套餐”， 用户月费不变，但能享受乐酷天电商免运费、保险折扣、积分翻倍等权益，把电信用户变成电商用户。2024年乐酷天计划覆盖日本90%人口，解决网络覆盖问题后再靠服务留住用户，这才是长久之计。

电商和沃尔玛搞“线下仓”， 做亚马逊没有的即时配送

日本上班族多，对即时配送需求大。乐酷天可以和沃尔玛合作，在东京、大阪等主要城市建立前置仓，用户上午下单，中午就能收货。亚马逊的日本线下仓主要集中在郊区，即时配送覆盖有限，乐酷天正好钻这个空子。2023年日本即时配送市场规模120亿美元， 乐酷天如果能占10%，就是12亿的收入，比在红海里和亚马逊硬拼划算多了。

乐酷天的生态梦，听着很大，但落地每一步都是坑。腾讯的成功不可复制，硬抄只会水土不服。与其做大而全的“生态系统”， 不如做小而美的“垂直闭环”——用动漫内容吸引用户，用电信服务绑定用户，用即时配送留住用户，或许才是日式企业的生存之道。毕竟生态不是堆出来的，是用户用脚投票投出来的。