快消品市场的“冰火两重天”，电商凭什么逆势增长？

最近翻看一组数据挺有意思：2021年一季度， 快速消费品销售额还能蹭蹭涨10.6%，到了三季度直接掉头向下下降了1%。你说怪不怪？就在这么个“前高后低”的行情里电商渠道愣是成了唯一的“优等生”，销售额蹭蹭往上涨。但问题来了——电商真能一直这么“一骑绝尘”，成为快消品销售里增长最快的那个“卷王”？

数据不会撒谎，但数字背后的故事更关键

先说说2021年那波“逆势增长”。凯度当时给的数据很直白：全年快消品电商硬生生“啃”下来的份额。更具体点， 2021年3月26日到4月22日那四周，快消品销量同比涨了5.6%，平均售价却跌了5.7%，创下近几年最大跌幅——说白了就是“量上去了价下来了”，电商靠“薄利多销”撑起了增长。

电商将成为增长最快的快速消费品销售渠道

宠物食品和母婴：快消品电商的“带头大哥”

要说快消品电商里哪个品类最“能打”，宠物食品绝对算一个。2021年那会儿， 宠物食品线上渗透率涨得飞快，不少跨境宠物粮品牌靠着一波“铲屎官经济”，在亚马逊、Shopee上卖得风生水起。比如有个叫“鲜粮说”的跨境品牌， 2021年二季度通过直播带货，宠物主粮销量环比直接翻倍，转化率做到了8.5%，这数据扎不扎眼？再看母婴， 虽然相对成熟，但细分赛道比如有机奶粉、婴童洗护，电商增速依然能稳在20%以上，线下渠道想追都追不上。

区域差异太大了 电商不是“万能钥匙”

但你要以为全球快消品电商都跟中国、韩国似的，那就大错特错了。2017年的数据就挺打脸：韩国快消品在线市场份额能做到16.7%， 全球第一；中国8.0%，排第二；日本、英国7.6%，紧随其后。可到了美国、墨西哥、巴西，甚至印度尼西亚、印度，线上份额只有0.1%——你没看错，千分之一。这意味着什么？在新兴市场，快消品电商还处在“拓荒期”，别说增长最快了连“及格线”都没摸到。

东南亚的“物流魔咒”：快消品电商的“再说说一公里”难题

为什么东南亚快消品线上渗透率这么低？2022年印尼一家电商平台的调研报告揭了底：物流成本能占到快消品售价的20%-30%，比中国高出一倍。你想想，一瓶标价10元的饮料，物流成本就要2-3元，线上价格怎么可能比便利店便宜？再加上冷链不完善，生鲜、乳制品这些高敏感度快消品根本不敢往线上走。所以你在印尼、 巴西的电商APP搜快消品，后来啊要么是品类少得可怜，要么是价格贵得离谱，消费者自然不买账。

传统渠道的“反击战”， 电商并非“高枕无忧”

有人觉得电商增长快，传统渠道就该“躺平”了？天真。2020年凯度就预测，折扣店到2020年能占到6.0%的市场份额，便利店能涨到5.8%。这可不是空穴来风。德国的Aldi靠“极致性价比”， 硬生生把快消品价格压低20%，2021年在中国开的门店，日销能做到普通超市的1.5倍。再比如日本的7-Eleven， 通过“鲜食+即时配送”，30分钟内把便当、饮料送到家，2021年其自有品牌快消品销售额同比增长12%，电商渠道反而只增了8%——你看，线下渠道只要“够灵活”，照样能抢生意。

价格战的“双刃剑”：快消品电商的“利润陷阱”

电商靠低价冲量，真的能长久吗？2021年双11期间， 某国产饮料品牌为了冲销量，把线上价格直接打了5折，后来啊销量涨了3倍，利润却暴跌了40%。更麻烦的是价格战把消费者“养刁了”——不降价就不买，复购全靠促销。2022年一季度，这个品牌不得不恢复原价，后来啊销量直接腰斩。所以说快消品电商如果只靠“低价内卷”，迟早会陷入“增长越快，死得越快”的怪圈。

未来增长在哪？快消品电商的“第二曲线”在哪？

那电商要怎么破局？其实答案藏在“人”身上。2023年凯度的消费者报告显示，68%的年轻消费者买快消品前，会先在、抖音上“种草”。比如一个叫“元气森林”的品牌， 2022年没怎么投传统广告，却在抖音上搞了1000+场“新品试喝”直播，每场平均吸引5万观众，转化率做到了6.2%，比行业平均水平高出一倍。这说明，社交电商、内容电商才是快消品电商的“第二增长曲线”——靠的不是价格，是“信任”。

跨境出海：中国快消品电商的“新蓝海”

国内卷不动了那就往海外走。2022年，中国跨境快消品电商市场规模突破了3000亿，增速35%，远高于国内电商。但出海不是简单把产品搬到亚马逊、Shopee就行。比如一个卖国产辣酱的品牌， 2021年直接把国内配方搬到东南亚，后来啊卖不动——后来才发现，东南亚人爱吃甜辣，不是麻辣，赶紧调整配方，加了椰浆、鱼露，2022年销量直接翻了10倍。这说明，跨境快消品电商的核心是“本土化”，不是“复制粘贴”。

所以电商到底是不是增长最快的快消品渠道？

看完了这些，答案其实没那么简单。在欧美、 日韩这些成熟市场，电商增速可能已经放缓——2021年全球快消品电商增速就降到了5%，是5年来最低。但在东南亚、拉美这些新兴市场，电商增速依然能保持在30%以上。更关键的是 电商能不能“持续增长”，不取决于“流量”，而取决于“能不能做出消费者真正需要的产品，能不能解决‘再说说一公里’的难题，能不能让品牌和消费者建立‘信任’。”

说到底， 快消品电商的“增长速度”，从来不是靠数字堆出来的，而是靠能不能“踩准”消费者的需求变化。下次再有人说“电商增长最快”，你可以反问他：“是在哪个市场？哪个品类？靠价格还是靠产品？”毕竟快消品市场从不缺“神话”，缺的是能“活下去”的神话。