一夜之间，几万商品“消失”：印度电商新政如何让巨头集体“失声”？

2019年2月1日的清晨， 印度班加罗尔的卖家拉克什·库马尔打开亚马逊卖家后台时差点以为手机出了故障——他店铺里超过200件商品全部显示“不可售”。同样的场景在孟买、 德里、金奈等城市同步上演，数以万计的中小卖家发现自己的商品像被“隐形之手”抹去，只留下一片空白。这场突如其来的“商品蒸发”，正是印度电商新政正式生效后的直接冲击波。作为这场风暴中心的亚马逊和沃尔玛， 其旗下的Flipkart同样陷入混乱：有员工透露，为了紧急下架违规商品，技术团队连续48小时未眠，客服热线被打爆的次数是平时的17倍。

新政“铁拳”：不只是禁止自营， 更是切断“命脉”

印度政府这次推出的电商新规，远比外界想象的更“锋利”。早在2018年12月， 印度商工部就放出信号：修订后的《电子商务外国直接投资政策》将禁止外资电商平台通过其持股公司变相销售自营商品，更关键的是彻底禁止与卖家签订“独家销售协议”——这等于直接打掉了亚马逊和Flipkart最核心的竞争武器。要知道， 亚马逊在印度70%的GMV都来自独家合作卖家，比如它持股51%的Cloudtail和Appario；Flipkart则有超过40%的销量依赖与小米、摩托罗拉等品牌的独家协议。

印度“电商新政”冲击下 亚马逊和沃尔玛苦不堪言

更让巨头们措手不及的是“关联卖家”条款。新规要求平台对关联方和非关联方卖家一视同仁，不得给予现金返还、流量倾斜等任何隐性优惠。这相当于让亚马逊“自断臂膀”：它过去通过向持股卖家提供更低佣金、 更好展示位，快速建立起供应链优势，如今这一模式直接被判“死刑”。有行业分析师测算，仅此一项，亚马逊在印度的年营收就可能缩水30%以上。

亚马逊的“断臂求生”：从“印度宠儿”到“政策公敌”

对于亚马逊印度的溃败来得格外突然。2013年进入印度市场时 它可是带着杰夫·贝佐斯“印度优先”的承诺而来——5年内投资50亿美元，建仓库、招卖家、搞低价战。到2018年，它已经占据印度电商市场40%的份额，成为当之无愧的“一哥”。但新政像一盆冷水，浇醒了它的“美梦”。2019年1月下旬， 亚马逊印度区CEO Amit Agarwal紧急飞往新德里在商工部办公室外等了6个小时只为争取4个月的宽限期，得到的答复却是“政策已无调整空间”。

更麻烦的是“连带伤害”。新政要求平台在印度设立独立法人实体，且关联卖家必须与平台“完全脱钩”。这意味着亚马逊要么卖掉Cloudtail和Appario的股份，要么彻底退出自营业务。但前者几乎不可能——Cloudtail贡献了亚马逊印度30%的GMV，后者更是等于放弃整个市场。有内部人士透露， 2019年2月新政实施后的第一个月，亚马逊印度站的活跃卖家数量从42万骤降至28万，转化率直接腰斩，部分品类销量暴跌70%。

沃尔玛的“收购后遗症”：160亿美元买来的“烫手山芋”

如果说亚马逊是“主动栽跟头”，那沃尔玛就是“被动踩坑”。2018年5月， 沃尔玛以160亿美元收购Flipkart时还信心满满地宣称“要复制在中国市场的成功”。但收购刚完成半年，印度电商新政就给了它当头一棒。Flipkart有60%的GMV依赖独家协议， 新政一出，小米、OPPO等品牌立刻宣布终止独家合作，转向多平台运营。更致命的是 沃尔玛持股Flipkart后Flipkart的持股卖家自然成了“关联方”，新规禁止其享受任何优惠，导致大量卖家流失。

2019年1月底， Flipkart CEO Kalyan Krishnamurty给印度政府写了一封措辞恳切的信，警告“若马上实施新规，将严重扰乱市场，导致客户体验下降30%，数万岗位面临风险”。但政府并未买账。2月1日新政当天Flipkart不得不下架超过5万种商品，其中包括热销的智能手机和家电。有供应商透露， Flipkart拖欠的货款金额在2周内激增2.3亿卢比，部分小供应商甚至面临资金链断裂。

7000万小商家的“逆袭”：从“弱势群体”到“政策推手”

巨头们的“苦”， 在印度7000万本地零售商眼里却是“解气”。新政的背后是一场持续两年的“游说战争”。全印度贸易商联合会作为本土商家的代表， 从2017年起就不断向政府投诉亚马逊和Flipkart“不公平竞争”——它们通过独家协议垄断品牌货源，通过补贴压低价格，让本地小商家根本活不下去。CAIT秘书长普拉文·卡卡尔甚至放话：“如果政府延期实施新规， 我们将发起全国性抗议，让选举年的政府尝尝苦头！”

2019年2月新政实施后 CAIT立刻组织商家在德里、孟买等城市游行举牌，标语写着“外资滚出印度电商”“还给我们公平竞争的权利”。更让巨头头疼的是 CAIT开始联合本土电商平台，比如Paytm Mall和ShopClues，推出“抵制亚马逊日”活动，号召消费者只买本土平台商品。数据显示，新政实施后的第一个季度，本土电商的市场份额从18%飙升至27%，直接抢走了巨头的蛋糕。

印度市场的“甜蜜陷阱”：5亿网民的诱惑与监管的“紧箍咒”

为什么亚马逊和沃尔玛宁愿“忍辱负重”也要死守印度？答案藏在数字里：印度有5亿网民， 但互联网渗透率仅37%，还有9亿人未触网；电商市场规模仅600亿美元，年增速却高达30%，远超全球平均水平。对巨头这里不是“市场”，而是“未来”。亚马逊计划在2025年前再投资100亿美元， 沃尔玛也宣布将Flipkart的仓储网络扩大到100个城市——它们赌的是只要熬过监管的“阵痛”，就能收割这片蓝海。

但印度的监管环境，就像“薛定谔的猫”，永远让巨头捉摸不透。除了电商新政， 政府还要求所有电商平台将用户数据存储在印度境内，要求社交平台24小时内删除“非法内容”，甚至规定外资持股电商平台的最高比例。2019年3月， 印度财政部突然宣布将电商平台的服务税率从18%提高到28%，直接让亚马逊和Flipkart的利润空间再缩水10%。有沃尔玛高管私下抱怨：“我们在印度赚的每一分钱，都要先交‘监管税’。”

巨头的“求生术”：从“对抗”到“拥抱”的艰难转身

面对新政的“铁腕”， 亚马逊和沃尔玛终于明白“硬刚”没用，开始尝试“曲线救国”。亚马逊的策略是“本土化”：2019年4月， 它宣布投资10亿美元在印度建立“卖家发展基金”，帮助本土小商家转型线上；同月，它关闭了自营的生鲜配送服务，转而与本地杂货店合作，推出“亚马逊本地商店”模式。沃尔玛则更直接：2019年6月， 它以2.2亿美元收购了印度本土电商平台Bilig的多数股权，试图借助本土资源弥补政策短板。

更微妙的是昔日的竞争对手开始“抱团取暖”。2019年8月， 亚马逊和Flipkart联合向印度政府提交了一份建议书，呼吁“建立更清晰的电商监管规则”，避免政策频繁变动影响企业投资。有业内人士分析， 这是它们在印度市场第一次“一致对外”——毕竟当政府要“削藩”时再大的矛盾也得先放一边。

未来：巨头会离开印度吗？

这个问题，连亚马逊和沃尔玛自己可能都答不上来。2020年疫情爆发后印度电商市场意外爆发，GMV突破1000亿美元，巨头们的营收不降反升。但2021年， 印度又以“国家平安”为由，禁止了包括TikTok在内的200多款中国应用，让外资企业 感受到“政策风险”。2023年， 印度政府提出新的《数字数据保护法》，要求将用户数据存储在印度，且政府有权访问“关键数据”——这等于给巨头戴上了“数据镣铐”。