非洲电商的“黄金时代”来了？20国背后的现实与泡沫

当DHL Express宣布将Africa eShop 到20个非洲国家时整个跨境电商圈仿佛按下了快进键。这哪里是简单的业务扩张，分明是一场巨头对非洲市场的集体押注。但问题来了：20个国家上线，真的意味着非洲电商的春天到了吗？还是说这不过是资本狂欢下的又一个泡沫？

DHL的闪电扩张：11到20国的豪赌背后

2023年4月11日 DHL Africa eShop在南非、尼日利亚、肯尼亚等11个撒哈拉以南非洲国家悄然上线。当时谁也没想到，这个看似低调的举动会成为非洲电商史上的一个转折点。仅仅七周后 DHL撒哈拉以南非洲地区首席施行官Hennie Heymans就宣布，平台用户数和订单数呈指数级增长——具体数字没说但“指数级”三个字足够让资本市场热血沸腾。于是2023年7月，DHL果断将业务 到喀麦隆、刚果民主共和国等再说一个9个国家，总覆盖达到20国。

这个电商平台已在20个非洲国家上线

这20个国家覆盖了非洲人口最密集、经济最活跃的区域。从尼日利亚的拉各斯到肯尼亚的内罗毕， 从南非的约翰内斯堡到加纳的阿克拉，DHL的触角几乎伸遍了非洲的“黄金海岸”。但细究下去就会发现，这20国中，真正具备成熟电商基础设施的恐怕不足一半。比如马拉维、塞拉利昂这些国家，互联网普及率还不到30%，物流成本占商品价格的40%以上。DHL难道不知道这些？当然知道， 但他们赌的是未来——麦肯锡说2025年非洲中产阶级将达到5亿，互联网渗透率50%，这些数字比眼前的困难更有诱惑力。

DHL的打法很聪明：不自己卖货，而是为200多家美国和英国零售商搭建“桥梁”。非洲买家通过Africa eShop下单，DHL负责清关和配送，零售商不用操心复杂的非洲物流。听起来很完美，但现实是一件从美国寄往尼日利亚的包裹，运费可能比商品本身还贵。这种模式能持续多久？除非DHL能找到降低物流成本的魔法，否则所谓的“指数级增长”可能只是昙花一现。

Temu的“农村包围城市”：低价能否征服非洲？

当DHL在高端市场发力时拼多多旗下的Temu正在非洲玩另一种玩法——低价渗透。2022年10月， Temu悄然进入多个非洲国家的Google Play商店，短时间内就冲进了购物类应用前200名。要知道，这可是亚马逊和SHEIN长期盘踞的地盘。Temu凭什么？靠的是9.9美元的连衣裙、 19.9美元的蓝牙耳机，这种“砍一刀”式的低价策略，在非洲低收入群体中简直像病毒一样传播。

但低价是把双刃剑。2023年3月，肯尼亚消费者保护协会就接到投诉，称Temu商品存在质量问题，有些衣服洗两次就变形。更麻烦的是支付——Temu主要依赖信用卡，但非洲只有不到20%的人拥有信用卡。于是Temu不得不妥协， 与当地的M-Pesa、Paga等移动支付工具合作，但这样一来每笔交易的手续费又吃掉了部分利润。

Temu在非洲的成功案例， 其实揭示了跨境电商的一个：你以为的“蓝海”，可能只是“浅滩”。低价能吸引流量，但留住用户需要更复杂的本地化运营。比如在尼日利亚， 消费者更看重“货到付款”而非在线支付；在埃及，女性用户占比高达60%，商品描述需要更注重细节。这些细节，Temu真的吃透了吗？恐怕未必。

本土玩家的逆袭：Kilimall们如何啃下硬骨头

当DHL和Temu在非洲高歌猛进时本土电商平台也没闲着。肯尼亚的Kilimall就是典型例子。2014年成立的Kilimall，一开始只卖手机和电脑配件，主要原因是这是非洲年轻人最刚需的品类。现在Kilimall已经 到尼日利亚、乌干达等国，月活跃用户超过500万。它的成功秘诀很简单：懂用户。

比如在肯尼亚， Kilimall推出了“先买后付”服务，用户可以分期付款购买手机；在尼日利亚，他们与当地物流公司合作，承诺48小时内送达拉各斯市区。这些细节，国际巨头往往看不上，但恰恰是非洲用户最在意的。2023年第二季度， Kilimall的复购率达到了35%，远高于行业平均的20%——这说明，本土化运营比单纯砸钱更有效。

另一个值得关注的本土玩家是四达时代的StarTimes GO。这家公司从数字电视起家，2023年开始推出融合电商平台，把电视购物、网络购物和

数字鸿沟下的支付迷局：现金与移动支付的拉锯战

谈非洲电商，绕不开支付这个痛点。非洲有14亿人口，但银行卡持有率不足30%，现金交易仍是主流。这就导致了一个怪现象：电商平台的订单转化率往往低于5%，远低于全球平均的15%。怎么办？答案藏在移动支付里。

肯尼亚的M-Pesa堪称移动支付的“鼻祖”，70%的成年人都在用。M-Pesa一开始只是小额转账工具， 现在早已进化成“超级应用”，用户可以通过它交话费、买保险、甚至电商购物。Jumia作为非洲最大的电商平台， 早在2018年就接入了M-Pesa，后来啊肯尼亚站的订单量直接翻了三倍。这说明，支付不是简单的“技术问题”，而是“习惯问题”——你得让用户觉得“用起来比现金还方便”。

但移动支付也有局限。比如在尼日利亚，虽然Paga等支付工具很流行，但很多商家仍要求“货到付款”。这就给电商平台出了难题：如果提前收款，用户不信任；如果货到付款，物流成本又高。2023年， 尼日利亚电商平台的货到付款订单占比高达60%，但其中15%会遭遇拒收——这部分损失，到头来只能由平台自己承担。

物流噩梦与曙光：再说说一公里的生死突围

如果说支付是非洲电商的“第一关”，那物流就是“鬼门关”。非洲大陆面积相当于中国、美国、欧洲之和，但公路总里程还不如一个德国。更糟糕的是很多国家的物流基础设施还停留在“手写单据、摩托车配送”的阶段。一件商品从拉各斯运到阿布贾，可能需要7天运费却占到商品价格的30%以上。

但危机中总有转机。2023年， 肯尼亚物流公司Sendy推出了“众包配送”模式，把闲散的摩托车司机组织起来负责“再说说一公里”配送。这种模式把配送成本降低了40%，配送时间缩短到24小时内。另一边， DHL则通过“非洲航空枢纽”计划，在埃塞俄比亚的亚的斯亚贝巴建立物流中心，把包裹从欧洲集中运到非洲，再分发给各国——虽然成本还是高，但至少比零散配送靠谱。

物流的进步正在改变非洲电商的格局。2023年第二季度，南非电商平台的平均配送时间从5天缩短到3天尼日利亚从7天缩短到5天。时间缩短了用户的信任感自然就上来了——这正是非洲电商最需要的“破冰点”。

文化陷阱：为什么“便宜”不是万能钥匙

很多跨境电商玩家以为， 非洲市场只要“低价+低价”就能搞定，但现实给了他们一记响亮的耳光。在埃及， 消费者对颜色有特殊偏好，红色代表喜庆，黑色则与葬礼相关——如果电商平台卖的黑手机销量差，别怪用户不买，是你不懂文化。在南非， 白人用户更注重品牌，黑人用户则更看重性价比——同一款手机，在约翰内斯堡的不同社区，营销策略可能完全不同。

更麻烦的是信任问题。非洲很多国家有“先看货再付款”的习惯，特别是高价商品。2023年，加纳电商平台Jumia曾尝试取消货到付款，后来啊订单量暴跌50%。再说说他们不得不妥协：保留货到付款，但要求用户提前上传身份证——这种“土办法”虽然笨，却有效。

文化差异还体现在商品选择上。在尼日利亚， 手机壳是最畅销的品类，主要原因是用户喜欢频繁换壳装饰手机；在肯尼亚，太阳能充电器销量是普通充电器的3倍，主要原因是很多地区经常停电。这些细节，如果不是深入当地市场，根本发现不了。

2025年2.1万亿的预言：麦肯锡的数字游戏有多靠谱

麦肯锡全球研究院曾预测， 到2025年，非洲消费者支出将达到2.1万亿美元，其中电商占零售额的10%。这个数字听起来很诱人，但冷静下来想想：2023年非洲电商渗透率还不到5%，两年内翻倍，可能吗？

其实麦肯锡的预测忽略了两个关键问题：一是基础设施，二是数字鸿沟。非洲54个国家中， 只有南非、埃及、尼日利亚等少数国家具备相对完善的电商基础设施，其他国家连稳定的电力供应都成问题。二是数字素养——很多非洲用户连智能手机都不会用，更别说在线支付了。

但麦肯锡也没说错，非洲电商确实有潜力。关键在于“潜力”和“现实”之间的距离。从5%到10%，需要的不只是资本，更是耐心。就像肯尼亚的M-Pesa，用了10年时间才普及开来——电商的成熟，恐怕也需要类似的周期。

谁在真正赚钱？非洲电商的盈利真相

热闹的非洲电商市场，到底谁在赚钱？答案是：少数玩家赚了多数还在亏。Jumia作为“非洲亚马逊”， 上市后连续五年亏损，2022年亏损收窄到1.2亿美元，但还没到盈利的拐点。DHL Africa eShop虽然用户增长快，但物流成本高得吓人，盈利恐怕还要等几年。

真正赚钱的，是那些“小而美”的本土平台。比如埃及的Damoon， 专注于家居用品，通过本地化运营，毛利率达到了25%；尼日利亚的Konga，卖手机和家电，复购率高达40%，早已实现单月盈利。这说明，在非洲市场，“大而全”不如“小而精”——与其追求覆盖全非洲，不如深耕一个国家，做透一个品类。

盈利的另一个关键是“轻资产”。本土电商平台Trendy Africa不建仓库，而是让商家直接发货给用户，自己只负责平台运营和营销。这种模式把固定成本降到最低，毛利率高达30%以上——这才是非洲电商该走的路。

未来十年：非洲电商的下一片蓝海在哪

非洲电商的未来藏在“下沉市场”和“社交电商”里。目前，非洲电商用户主要集中在城市，农村市场几乎还是空白。但农村人口占非洲总人口的60%，因为智能手机普及和移动支付下沉，农村市场将成为新的增长点。比如乌干达的电商平台AfriMarket， 通过WhatsApp卖种子和化肥，2023年农村订单量增长了200%。

社交电商则是另一个风口。非洲年轻人爱用Instagram、TikTok，这些平台正在成为电商的新战场。肯尼亚的 influencer 通过直播卖衣服， 单场销售额能达到10万美元；尼日利亚的网红在TikTok上推荐手机壳，带动相关商品销量暴涨300%。这种“内容+电商”的模式，比传统广告更有效。

再说说别忘了“跨境+本土”的融合。中国卖家可以借助DHL Africa eShop进入非洲市场， 但要想长久发展，必须像Kilimall那样，建立本地团队，理解本地需求。非洲电商不是“捞快钱”的地方， 而是需要长期耕耘的沃土——那些能耐住性子、做深本土的玩家，才是到头来的赢家。