沙漠里冒出来的球鞋生意，凭什么拿到400万美元？

中东沙漠里冒出来的球鞋生意，居然能融到400万美元。这家叫Nejree的沙特公司， 2018年才成立，2019年就卖了超10万双球鞋，覆盖耐克、阿迪达斯、彪马这些大牌。最近刚拿到利雅得投资公司AlKhaila Investment和科技公司Teejan的Pre-A轮融资， 创始人Ibrahim Al Mogren透露，下一轮融资可能要冲1300万美元。你可能会问：中东人这么爱买鞋吗？一个卖鞋的，凭什么让投资人掏钱？

10万双球鞋背后：沙特年轻人到底多爱买鞋？

10万双是什么概念？相当于每天卖出273双，一年365天不停歇。要知道， 沙特人口只有3000多万，其中年轻人占比超过60%，这些20多岁的年轻人，对运动鞋的狂热可能超乎想象。耐克在沙特利雅得的旗舰店，经常排队到街外限量款发售时有人凌晨就去排队。社交媒体上，沙特年轻人晒球鞋的帖子，点赞数比晒豪车还多。Nejree抓住了这点， 在Instagram和Snapchat上做内容，找当地球鞋博主合作，展示怎么搭配，怎么保养，甚至怎么“炒鞋”——是的，中东也有球鞋炒作文化，一双限量款能翻三倍卖。

沙特球鞋电商Nejree获400万美元融资 中东垂直电商未来如何发展？

更关键的是这些年轻人不差钱。沙特人均GDP超2万美元，政府还在搞“2030愿景”，鼓励年轻人消费。奢侈运动鞋对他们不仅是穿在脚上的鞋，更是身份的象征。Nejree卖的不只是鞋，是社交货币。有回头客买了10双以上，甚至有人一次性下单5双不同颜色的同款，说是为了匹配不同衣服。这种“囤鞋”习惯， 在中国电商早期也见过但中东更夸张——主要原因是沙漠里穿不了几次鞋，所以买鞋更多是为了“展示”，而不是“穿着”。

自建物流：90%当天送达的疯狂操作

中东物流有多坑？Noon作为中东头部电商，配送时效经常要3-5天亚马逊在中东的配送覆盖也只有主要城市。但Nejree敢说“90%订单当天送达”，主要原因是它自建了派送车队。总部在利雅得，车队只覆盖利雅得及周边，早上下单，下午就能到。这在其他国家听起来不可思议，但在沙特，利雅得占了全国人口的30%，集中度高，自建物流反而更划算。

自建物流的成本有多高？一辆货车的月成本大概5000美元，加上司机、油费、维护，一个月光物流就要烧掉几万美元。但Nejree赌对了——中东消费者对配送时效的容忍度极低。有调查显示，72%的中东消费者会主要原因是配送超过24小时而放弃下单。Nejree的创始人Ibrahim Al Mogren以前是沙特阿美石油工程师， 算过一笔账：如果用第三方物流，每单配送成本要8美元，自建物流降到4美元，只要订单量够，就能覆盖成本。2019年，Nejree的订单量突破10万单，物流成本反而比用第三方低了30%。

从400万到1300万：投资人看中了什么？

AlKhaila Investment和Teejan为什么愿意投Nejree？不是主要原因是它卖了多少鞋，而是主要原因是它踩中了中东电商的“空白点”。亚马逊和Noon虽然是大平台，但球鞋品类做得并不好——款式少，码数不全，经常断货。Nejree专注球鞋，能拿到品牌方的直接授权，甚至有些限量款，只有它有。投资人看中的是“垂直深耕”的可能性：在中东， 综合平台做不好细分品类，垂直电商反而能靠专业度杀出一条路。

更诱人的是扩张计划。Nejree不只盯着沙特，下一步要打阿联酋和科威特。这两个国家人均GDP更高，迪拜的奢侈球鞋市场比利雅得还火。阿联酋的年轻人喜欢在社交媒体上晒“限量款收藏”，科威特主要原因是人口少，高端球鞋的溢价更高。Nejree已经在迪拜设立了办事处，准备自建仓库，复制“当天送达”的模式。投资人算过一笔账：如果能在海湾三国做到年销50万双，估值就能翻10倍。所以1300万美元的融资，其实是在赌“中东球鞋电商”这个赛道的潜力。

中东垂直电商的春天？先看看中国走过的坑

说到垂直电商，中国跨境电商最有发言权。2010年左右，乐淘卖鞋，唯品会卖特卖，红孩子卖母婴，都风光过。但后来淘宝、京东这些综合平台杀进来靠流量和品类优势，把垂直电商打得七零八落。乐淘2011年卖了1.2亿双鞋， 2015年就倒闭了；唯品会靠特卖活下来但早就不是“垂直电商”，变成了“综合特卖平台”。中东现在的情况，和2010年的中国很像——综合平台还没完全垄断，垂直电商还有机会。但问题是：中东能避免中国的“垂直电商消亡论”吗？

乐淘的教训：垂直电商的“流量生死局”

乐淘为什么死？主要原因是它太依赖搜索引擎流量。2010年，百度还是流量入口，乐淘砸钱买关键词，用户搜“耐克鞋”，乐淘排在前面。但后来淘宝、京东开始做站内搜索，把流量锁在自己平台里乐淘的搜索流量断崖式下跌。中东现在的情况是：Noon和亚马逊也在做站内搜索，但中东的社交媒体比搜索引擎更重要。Nejree的流量70%来自社交媒体，而不是搜索引擎。这可能让它避开乐淘的坑——中东用户买东西，更多是“看到博主推荐”而不是“主动搜索”。

但还有一个问题：综合平台的“社交化”。Noon已经学亚马逊，做“网红推荐”板块；亚马逊也在中东加大社交媒体广告投放。如果综合平台把社交流量也垄断了垂直电商怎么办？Nejree的应对方法是：做“私域流量”。它在Instagram上有50万粉丝，建了WhatsApp群组，定期发新品预告，甚至搞“秒杀”。这种“私域运营”， 在中国叫“私域流量”，在中东更有效——主要原因是中东用户更喜欢“熟人推荐”，而不是“平台算法”。

中东不一样：综合平台的“软肋”在哪？

中东综合平台有两大软肋：物流和售后。亚马逊在中东的配送时效，经常要5天以上；Noon的退货流程，要等7天才能退款。而Nejree的“当天送达”， 直接解决了物流痛点；售后方面Nejree承诺“7天无理由退货”，而且上门取件——这在中东是“杀手级”服务。有用户反馈说：“在Noon买鞋， 退货运费要自己出；在Nejree，打个

另一个软肋是“品类深度”。亚马逊和Noon的球鞋品类， 可能只有100款，而Nejree有500款，包括一些小众品牌，比如亚瑟士的跑鞋、斐乐的复古鞋。中东消费者对“小众”和“限量”的偏好，比中国更明显——主要原因是他们不想和“路人”穿一样的鞋。Nejree靠“小众品牌”吸引了大量高净值用户，客单价比亚马逊高30%。这说明，在中东，垂直电商的“品类深度”比“品类广度”更重要。

垂直电商 vs 综合平台：中东市场的终极较量

有人问：Nejree会不会变成下一个“唯品会”？会不会被综合平台收购？其实中东垂直电商和综合平台的较量，才刚开始。综合平台有流量和资本，垂直电商有专业和体验。谁能赢，取决于谁先解决“用户痛点”。但有一点可以肯定：中东消费者不会像中国消费者那样，被“低价”吸引——他们更愿意为“体验”和“面子”买单。

Nejree的野心：不止卖鞋，要做“球鞋界的Noon”？

Nejree的创始人Ibrahim Al Mogren不止一次说：“我们要做中东的‘StockX’。”StockX不仅卖鞋，还做“球鞋鉴定”，让用户放心买限量款。Nejree也在做类似的事：和第三方鉴定机构合作，确保每双鞋都是正品。甚至有传言说Nejree要推出“球鞋指数”，像股票一样追踪球鞋价格波动——这在中东是首创。如果真能做成，Nejree就不只是“卖鞋的”，而是“球鞋生态”的构建者。

但野心越大，风险越高。要做“球鞋界的Noon”，就需要扩充品类，比如卖服饰、配件。但一旦品类变多，物流和供应链的压力就会指数级增长。Nejree现在的自建物流，只覆盖利雅得，如果 到迪拜、科威特，成本会翻倍。而且， 综合平台也在学它——Noon已经推出了“球鞋专区”，找当地博主合作，复制Nejree的社交媒体打法。这场“猫鼠游戏”，才刚刚开始。

奢侈运动鞋的红利期有多长？

中东奢侈运动鞋的红利，能持续多久？2020年疫情时沙特球鞋销量下降了20%，但2021年又反弹了35%。这说明，疫情只是短期冲击，长期需求还在。但有一个潜在风险：年轻人对“奢侈”的定义在变。以前，奢侈是“大牌logo”；现在越来越多年轻人喜欢“小众设计师品牌”。Nejree已经开始引进一些小众品牌， 比如法国的Amiri、美国的Off-White，但销量占比还不到10%。如果它能抓住“设计师品牌”的趋势，可能就能避开和综合平台的正面竞争。

另一个风险是“价格战”。亚马逊和Noon都在降价促销，比如耐克鞋打8折，而Nejree不打折，主要原因是要维持“高端”形象。但中东消费者对价格越来越敏感——2022年，沙特消费者对“折扣”的搜索量增长了50%。Nejree的应对方法是：做“会员制”，会员享专属折扣，这样既不打折，又能提高复购率。截至2023年，Nejree的会员占比已达35%，客单价比非会员高25%。

写在再说说：中东电商的“野蛮生长”与理性突围

Nejree的融资， 不是偶然而是中东电商“野蛮生长”的缩影。这里的市场，像沙漠里的绿洲——表面荒凉，下面藏着丰富的水源。但绿洲需要精耕细作，不能靠“挖一锄子就跑”。垂直电商要想在中东活下去，必须解决三个问题：物流、体验、社交。综合平台有流量，但垂直电商有“温度”——中东消费者要的，不只是“买到”，更是“买得爽”。

对跨境电商中东的机会在于“差异化”。不要学亚马逊做“大而全”，要学Nejree做“小而美”。比如卖球鞋的，可以加“鉴定服务”；卖服饰的，可以加“定制服务”。中东消费者愿意为“专属”买单。再说一个， 本地化是关键——沙特女人不能随便试鞋，Nejree就推出了“AR试鞋”；斋月期间，配送时间要调整，避开祈祷时间。这些细节，决定了生死。

中东电商的未来不是“谁取代谁”，而是“谁共生”。综合平台需要垂直电商的“专业”，垂直电商需要综合平台的“流量”。或许，到头来的后来啊是：垂直电商被综合平台收购，或者转型成“综合平台的垂直服务商”。但无论如何， Nejree的400万美元，已经证明了一件事：中东的沙漠里能长出参天大树——只要根扎得够深。