封城里的生死局：印度电商靠内容续命，这波操作是绝地求生还是资源浪费？

2020年3月24日 莫迪突然宣布全国封城21天双手合十的画面成了那几天印度社交媒体的封面。谁也没想到，这场21天的封锁后来变成了三次每次都像给电商行业的心脏来一拳。生鲜电商BigBasket的用户在楼下等快递时 发现保安把包裹堆成了小山；时尚平台Myntra干脆暂停接单，却在应用里塞满了填字游戏；连卖婴儿用品的FirstCry，都关掉商城跑去搞育儿知识问答——这操作属实有点迷，但就是这些“不务正业”的举动，硬生生把电商从“卖货的”变成了“陪聊的”。

封城把电商逼成“内容难民”， 不转型就得等死

刚开始封城那会儿，印度电商的日子比隔离中的人还难受。非生活必需品的订单直接腰斩，物流瘫痪，仓库堆满货却送不出去。Flipkart的财报显示，2020年Q1服装品类销量暴跌62%，Myntra的退货率飙到了38%。更要命的是用户注意力全被疫情新闻抢走了打开APP不是为了购物，是为了查感染人数。这时候再疯狂打折、推送优惠券，跟对着空荡荡的货架喊“买一送一”有啥区别？投资人早就看透了：“用户都封在家里了你还想着让他们下单？先把人留住再说！”

封城之下的留存大战 印度电商“变身”内容平台

留存这事儿，说起来简单，做起来比让印度人戴口罩还难。用户打开次数少了APP卸载率就往上蹿。据Sensor Tower数据， 2020年4月印度电商类APP卸载率同比上涨47%，其中三线城市的用户最“无情”——他们本来对电商的忠诚度就低，封城期间不买东西，转头就卸载了。这时候，有人突然发现：既然用户不能出门，那就在APP里给他们造个“家”呗？于是内容化转型成了唯一活路。

Nykaa的“自救课”：从美妆商城变成居家生活指南

做美妆起家的Nykaa， 在封城前还天天吆喝“买口红送小样”，封城后直接把APP改过成了“居家生存手册”。2020年4月初， 他们突然上线了“智力测试”板块，用户做完能得积分换折扣券，这招看似简单，却让DAU在两周内提升了31%。更绝的是他们搞的“远程工作协助”专栏， 教大家怎么在家办公不崩溃，连怎么选护眼台灯、缓解颈椎疼都写得明明白白。据Ny内部数据， 这类非美妆内容的用户停留时长，比商品详情页长了2.7倍——原来用户不是不想打开APP，是你没给ta打开的理由。

Fashion业务更惨， 封城期间衣服没人买，Nykaa索性把女装频道改成“居家穿搭指南”，找了几个素人博主拍“睡衣+浴袍”的搭配视频，没想到点击率比普通商品高40%。更意外的是 很多用户看完视频直接下单了推荐的家居服，“本来只想看看，后来啊买了三件”，这是用户评价里出现最多的话。NykaaCEO Adwaita Nayar后来在内部信里说：“我们卖的不是产品，是解决方案。用户封在家里需要的是‘怎么活下去’，不是‘买什么口红’。”

Myntra的“填字游戏陷阱”：用娱乐把用户锁在APP里

作为Flip旗下的时尚平台， Myntra在封城前还跟亚马逊死磕“当日达”，封城后突然发现，物流再快也送不出去。2020年4月中旬， 他们紧急下线了所有非必需品的购买入口，转而推出“Myntra Play”频道，里面塞满了填字游戏、时尚明星问答、甚至还有瑜伽教学视频。最狠的是他们搞的“时尚猜谜”：用户根据局部图片猜品牌， 猜对了能领无门槛券——这游戏根本不是为了卖货，就是为了让你多待10分钟。据Myntra运营团队透露，这个小游戏让用户单次使用时长从8分钟拉到了23分钟，卸载率直接腰斩。

但问题来了：用户为了游戏留下来的，再说说真的会买衣服吗？2020年7月解封后 Myntra交出了一份答卷：那些玩过“时尚猜谜”的用户，复购率比普通用户高了28%，而且更愿意尝试新品牌。“封城期间用户没衣服穿， 但养成了逛APP的习惯，解封后自然就回来了”，Myntra的CMO Nandita Sinha这么说。不过也有业内人士质疑：“靠游戏留住的用户，忠诚度能有多高？下次封城，他们会不会又卸载？”

FirstCry的“育儿焦虑战”：从卖奶粉到当“育儿军师”

做母婴电商的FirstCry， 封城初期直接关掉了所有线下门店，线上订单也跌得没眼看。但他们很快发现，封家里的宝爸宝妈们，最缺的不是奶粉尿布，是“怎么不让娃把墙拆了”。2020年3月底， FirstCry火速上线了“育儿专家在线答疑”板块，找了50个儿科医生、营养师轮班回答问题，比如“宝宝发烧38.5℃在家怎么处理”“辅食添加顺序”这种生死攸关的问题。据FirstCry内部数据，这个板块上线首周，就有12万用户提问，APP日活直接翻倍。

更聪明的是 他们把问答内容整理成“居家育儿指南”，免费下载，PDF里还夹着自家奶粉的优惠券。“用户需要的是信任， 不是广告”，FirstCry的CEO Supam Maheshwari在2020年的行业峰会上说。果然解封后那些下载过指南的用户，订单金额比普通用户高了35%，忠诚度提升了42%。不过也有声音指出，FirstCry是不是“用力过猛”？毕竟用户来是为了买母婴用品，不是为了看育儿课，万一课程质量参差不齐，反而会砸了招牌。

BookMyShow的“绝地反杀”：靠直播熬过“零票房”寒冬

比起卖货的电商， BookMyShow的处境更惨——电影院关门、活动取消，他们直接成了“零收入”企业。2020年4月， CEO Ashish Hemrajani在全员信里说：“我们必须让用户知道，即使不能看电影，我们还在。”于是他们推出了“Live from HQ”系列直播， 找了印度民谣歌手Indian Ocean、喜剧演员Vir Das在线演出，甚至搞了“云观影派对”，用户付19卢比就能在线同步看新片。这场“自救”让BookMyShow的APP下载量在2020年5月暴涨了210%，DAU达到了历史峰值。

但直播这事儿，烧钱烧得厉害。据知情人士透露， BookMyShow为“Live from HQ”投入了超过2000万卢比，相当于他们一个季度的营销预算。“纯粹为了留用户，不赚钱，甚至亏钱”，这是当时团队的真实写照。不过2020年10月印度部分影院重开后 BookMyShow的用户回流率达到了78%，比疫情前还高12%——看来那些为直播留下的用户，真的在等影院开门。但问题是下次再有类似危机，BookMyShow还能不能烧得起这笔钱？

内容化转型的争议：是救命稻草还是甜蜜的负担？

印度电商扎堆做内容，自然会有人唱反调。有分析师指出，电商的核心是“效率”，内容化会拖慢页面加载速度，增加运营成本。“用户打开淘宝是为了买东西，不是为了看短视频”，某印度本土咨询公司的合伙人这么说。更现实的问题是 内容创作需要专业团队，而大多数印度电商的技术团队根本不擅长做内容，“让程序员写育儿指南，跟让医生写代码一样离谱”。

但实践派不这么看。Nykaa的内容团队只有12个人， 却靠UGC撑起了整个内容板块——他们鼓励用户晒“居家美妆教程”，点赞多的能上首页。这种“轻内容”模式成本极低，效果却很好：UGC内容的互动率比PGC高3倍。Myntra也学聪明了不再自己做游戏，而是和第三方游戏公司合作，分成模式既省钱又省力。看来内容化不等于“大而全”，找到适合自己的节奏才是关键。

留存大战的终局：内容电商的“后封城时代”

2021年第二波封城来临时印度电商明显从容多了。Flipkart直接在APP里开了“封城必备”频道， 把生鲜、药品、消毒用品放在最显眼的位置，旁边还附上“疫情防护指南”；Nykka则推出了“居家健身计划”，联动瑜伽器材品牌卖课程；连FirstCry都开始卖“儿童口罩+消毒湿巾”的套装了。这些操作说明，电商们已经意识到：内容化不是临时抱佛脚，是长期战略。

但真正的考验还在后面。因为用户习惯被彻底改变，电商平台必须回答一个问题：当封城成为常态，内容到底该扮演什么角色？是有时候的“调味剂”，还是核心的“产品”？据麦肯锡2022年的报告， 印度内容电商的用户LTV比传统电商高出45%，但获客成本也高了30%——这意味着，内容化是一把双刃剑，用得好能赢下未来用不好可能把自己拖垮。

回头看这场“留存大战”，其实没有标准答案。Nykka靠“实用内容”抓住了用户刚需， Myntra用“娱乐内容”锁住了用户时间，FirstCry凭借“专业内容”建立了信任，BookMyShow则以“情感内容”熬过了至暗时刻。他们的共同点是：没把自己当成“卖货的”，而是当成了“生活伙伴”。或许，这才是封城给印度电商最大的启示——比卖货更重要的是让用户觉得“你需要我”。