从“付费为王”到“免费优先”：Google Shopping的突然转向

2020年4月，谷歌悄悄改了规则。当你在谷歌搜“蓝牙耳机”或“瑜伽垫”， 跳出来的购物搜索后来啊页，突然多了好多没见过的品牌，价格普遍比广告位上的便宜这个。这些没花钱买推广的产品，就这么堂而皇之地占据了页面大部分位置。这事儿让不少做跨境电商的人懵了——谷歌不是靠广告赚钱的吗？怎么突然开始“免费送流量”了？

其实翻翻谷歌的老黄历，这事还真不新鲜。2002年他们刚做购物搜索时叫Froogle，就是纯免费的。后来2012年突然转成付费优先，把免费列表挤到边缘。现在又回头，倒像是绕了一圈又回到原点。但这次“回归”没那么简单，全球疫情正闹得凶，线下商店关门的关门，裁员的裁员，线上购物成了救命稻草。谷歌商务总裁比尔·雷迪在博客里说 用户每天有数亿次购物搜索，很多零售商有货能发，却在网上没人找得到——这话听着像在帮商家，其实更像在说：你们的东西不在我这儿露脸，就真没机会了。

Google Shopping重大变化！搜索结果将展示大量未付费推广产品

免费列表背后的算盘：真的是为商家着想？

说真的，谷歌这一波操作，让人有点摸不着头脑。免费给中小商家展示机会，听着像慈善，但商业巨头哪有做慈善的？仔细想想， 疫情期间亚马逊赚得盆满钵满，2020年Q1净利润飙升26%，而谷歌的广告业务却主要原因是企业缩减预算，一季度营收下降了8%。这时候拉拢商家到自家平台，不就是想从亚马逊嘴里抢肉吃吗？

更关键的是免费列表能帮谷歌收集更多商品数据。用户搜了什么、点了什么、再说说买了什么——这些数据比广告费更值钱。有了这些，谷歌就能优化搜索算法，让用户更依赖它的购物服务，慢慢把“搜索”变成“购物入口”。到时候别说广告，就算收点“服务费”，商家也得捏着鼻子认。2020年7月， 谷歌干脆宣布取消Google Shopping的服务费，这哪是让利，分明是在下一盘更大的棋。

疫情下的电商“救命稻草”？中小卖家的狂欢与隐忧

对中小商家谷歌这波免费列表，简直是沙漠里的泉眼。2020年5月，做手工皮具的独立站卖家小林接到谷歌邮件，说他的店铺可以免费加入购物搜索。他半信半疑试了试，没想到下个月流量直接翻了一倍，订单量涨了30%。“以前投广告，一百块流量来十个访客，转化率1%都不到，现在免费来的访客，反而更愿意下单。”小林的经历，在跨境电商圈里不是个例。

流量暴涨的案例：某个独立站的真实数据

根据2020年7月白鲸出海发布的《疫情下中小电商生存报告》， 接入Google免费列表的独立站中，68%在3个月内实现了自然搜索流量增长，平均增幅达35%。其中家居类目表现最猛， 某卖收纳盒的商家，2020年4月接入后5月订单量从每天50单冲到180单，客单价虽然从25元降到20元，但整体营收还是涨了44%。这些数据看得人眼热，仿佛只要挂上谷歌的免费列表，就能躺着赚钱。

免费背后的质量隐忧：搜索后来啊会变“杂货铺”？

但狂欢背后藏着不少坑。免费门槛一低，什么商家都能往里挤。2020年6月，有用户在谷歌搜“儿童口罩”，后来啊前几页全是三无产品，连生产日期都没有。更糟的是 有些商家为了蹭流量，用关键词堆砌标题，比如“2020新款夏季纯棉透气男士短袖T恤促销折扣包邮”，搜“男士T恤”时这种标题反而排前面。消费者点进去一看，图片模糊，描述混乱，转头就去了亚马逊。欧罗巴联盟早在2017年就主要原因是谷歌操纵搜索后来啊罚了它27亿美元， 现在要是免费列表变成“垃圾场”，谷歌不怕再吃一张罚单吗？

亚马逊的阴影与谷歌的野心：电商巨头的暗战

说到底， 谷歌改规则，最慌的还是亚马逊。2020年二季度，亚马逊电商销售额暴涨40%，把全球零售业甩得远远的。但亚马逊的命门在“封闭”——用户必须先打开亚马逊，才能搜东西。谷歌不一样， 它有全球最大的搜索引擎，用户搜“跑步鞋”时直接在后来啊页看到商品，点击就能进店铺，省了开APP的麻烦。这种“搜索即购物”的模式，对亚马逊的威胁太大了。

亚马逊的“护城河”与谷歌的“破局点”

亚马逊的护城河是Prime会员和物流体系。2020年Prime会员数突破1.5亿，免费两天送达成了用户离不开的理由。谷歌呢？它没有自己的物流，但有YouTube、Google Maps、Gmail，这些都能导流到购物。2020年10月， 谷歌和Shopify合作，让Shopify的商家能直接在谷歌卖货，相当于把几百万中小商家拉到自己阵营。沃尔玛也看懂了这点， 2020年6月和Shopify合作，第三方卖家数量直接翻倍，Q2电商销售额暴涨97%。亚马逊的对手，已经从单一的沃尔玛，变成了谷歌、沃尔玛、Shopify的“三国杀”。

Shopify的助攻：谷歌的“流量盟友”

Shopify和谷歌的合作，堪称天作之合。Shopify上有几百万中小商家，他们没亚马逊那么多预算投广告，但产品有特色。谷歌呢，需要这些商家丰富自己的商品库。2020年9月， Shopify宣布和谷歌打通数据，商家可以在后台直接设置Google免费列表，连产品图片、库存信息都能自动同步。有个卖复古眼镜的商家告诉媒体， 以前每天花200美元投广告，只能带来5个订单；现在用免费列表，每天能接到15个订单，虽然客单价低了但利润反而多了。这种“零成本获客”的模式，让Shopify的商家更死心塌地跟着谷歌走。

中小商家的生存指南：如何在免费浪潮中突围

免费列表听着美好，但不是挂上去就能躺赚。2020年8月，谷歌悄悄上线了“产品流”功能，能让更多商品展示在免费列表里。但前提是你的产品信息足够“优质”——标题要包含具体关键词， 图片要高清，库存要实时更新，价格要有竞争力。这些说起来简单，做起来却需要花心思。

优化“免费入场券”：产品信息的黄金法则

做家居用品的阿伟， 2020年4月接入免费列表后流量没怎么涨。他急了跑去请教做SEO的朋友，才发现问题出在标题上。原来他的标题一直写“北欧风简约餐桌”，用户搜“实木小餐桌”时根本搜不到。改了标题，加上“橡木”“可折叠”“四人位”这些长尾词，再加上实拍图和尺寸表，两周后流量直接飙了三倍。“免费列表不是‘免费午餐’，你得让谷歌知道，你的产品值得被用户看到。”阿伟说。

付费与免费的组合拳：不要放弃“增值服务”

谷歌说免费列表是给商家的“增值服务”， 说白了就是鼓励你继续投广告。2020年9月， 某卖宠物零食的商家做了个测试：只投付费广告，一个月ROI是1:2；付费广告加上免费列表，ROI变成了1:3.5。原来免费列表带来的流量， 会降低用户对付费广告的抵触心理——用户看到同一个产品在免费列表和广告位都有，反而更信任。所以中小商家别急着放弃广告，而是要学会“付费测款，免费冲量”，用广告测出爆款，再用免费列表放大销量。

未来的不确定性：免费政策能走多远？

2021年， 谷歌开始在欧洲测试对免费列表增加“质量评分”——商品图片清晰度、描述详细度、用户评价都会影响展示位置。这意味着免费不是永久的，只有优质产品才能长期享受流量。2020年12月， 有媒体报道，谷歌可能在2022年对部分类目恢复“免费+付费”的混合模式，热门商品的免费展示位会减少。中小商家现在不抓紧优化产品，到时候想花钱买位置，可能都没机会了。

消费者其实最怕“选择过载”。当搜索后来啊里塞满免费但质量参差不齐的产品， 用户反而更愿意多花点钱，去亚马逊买那些评价高、物流快的商品。谷歌要想在电商领域真正和亚马逊抗衡， 光靠拉拢商家不够，还得让用户相信：在谷歌购物，比在其他地方更省心、更靠谱。这条路，比改个规则要难得多。