斋月里的中东电商：线上狂欢与隐忧并存

谁也没想到，一场疫情会让中东的斋月购物季彻底变了模样。往年这个时候， 迪拜的购物中心里挤满了提着购物袋的家庭，利雅得的街头巷尾飘着烤肉的香气，商场促销员扯着嗓子喊折扣。2020年4月6日 沙特突然宣布麦加、利雅得等城市24小时宵禁，商场、批发市场一夜之间关门大吉——传统斋月的线下购物狂欢，就这么硬生生按下了暂停键。

但线上呢？当实体店卷帘门落下时中东人的手指却在手机屏幕上疯狂滑动。Twitter说斋月期间83%的消费者愿意尝试平台购物， Facebook报告86%的中东用户会庆祝斋月，这些数字背后是电商卖家们踩着油门冲进斋月流量赛道的身影。只是这场线上盛宴，真的像表面看起来那么光鲜吗？热闹背后藏着多少卖家熬过的夜和掉过的头发。

斋月开始后的中东电商市场 线上活动依旧火爆 线下市场萧条？

从线下到线上：被迫转移的消费习惯

往年斋月前一个月，中东消费者的购物清单早就列好了。家里缺的厨房电器、给孩子买的新衣服、送亲戚的黄金首饰，甚至开斋节要穿的鞋，都得提前备好。据Khaleej Times报道， 斋月期间的凌晨3点，Facebook的1.52亿中东北非活跃用户里有一半人还在刷手机——不是失眠，是在抢折扣。那时候的线下商场，从傍晚开门能挤到半夜，停车场一位难求。

2020年3月25日沙特、科威特、迪拜的商场被强制关闭。突然之间，所有人的购物需求全涌到了线上。Google的数据显示， 斋月开始前一个月，YouTube上烹饪视频的观看时间比斋月第一周高30%，食谱搜索量比年平均水平多50%——大家忙着学做斋月大餐，顺便把厨房用品也买了。YouGov的调查更直接：53%的消费者在斋月花更多钱买喜欢的东西， 40%的人专门搜优惠，49%就认准平台折扣。

这种转变不是一蹴而就的。Souq.com的老员工回忆， 2020年斋月前两周，平台的订单量突然暴增，客服

平台大战：折扣背后的生死时速

Noon的“大斋月销售”：75%折扣是真的吗？

中东本土电商Noon从斋月前一个月就开始预热“大斋月销售”，宣传海报贴满了迪拜的地铁站。他们玩了个狠的：时尚、电子产品、厨房电器这些热门品类，折扣打到75%-90%。买满100迪拉姆就免运费，还承诺“24小时送货上门”。听起来很诱人，但实际体验呢？

2020年斋月第一周， 迪拜的用户Sarah在Noon下单了一台空气炸锅，原价300迪拉姆，折后75迪拉姆。她等了5天才收到货，盒子还被压瘪了。“客服说订单量太大，物流堵车。”更糟的是有消费者反映，部分“75%折扣”是先把价格涨上去再打折，跟国内某些电商套路一样。Noon的财报显示， 2020年斋月期间GMV确实涨了120%，但物流成本也增加了80%，赔本赚吆喝的买卖，平台们硬着头皮也得做。

亚马逊Prime Day vs 斋月：谁在抢用户钱包？

2020年有点特殊， 斋月在4月，亚马逊的Prime Day原定7月，正好撞上开斋节。中东消费者本就习惯在斋月囤货， 开斋节又要买新衣服送礼物，亚马逊觉得这是机会，提前在斋月中期搞了“小规模Prime促销”，主打Prime会员免费次日达。

但效果一般。Criteo中东经理说 2018年61%的沙特消费者和58%的阿联酋消费者会在斋月买礼物，但2020年大家更愿意在熟悉的平台买东西，亚马逊的本土化服务还是差了点意思——物流慢、阿拉伯语客服少，连支付方式都不够本地化。有卖家吐槽：“亚马逊的斋月活动，像是在凑热闹，而不是真懂中东人想要什么。”

社交媒体：不止是种草， 是“拔草”战场

Facebook和Instagram：礼物搜索的“隐形货架”

中东人送礼讲究“体面”，特别是斋月和开斋节。Facebook的数据显示， 70%的阿联酋消费者会靠Facebook找创意礼物，沙特有69%的人用Instagram搜礼物。2020年斋月， Instagram上“斋月礼物”话题的浏览量超过20亿次品牌们纷纷请本地网红拍开箱视频。

迪拜的美妆品牌Huda Beauty玩得最溜。他们在斋月前两周， 找来中东头部网红发布限量版斋月礼盒开视频，礼盒里除了口红，还附赠一本阿拉伯语版的《古兰经》解读手册。后来啊礼盒上线3小时就售罄，官网直接崩溃。“这不是卖货，是卖身份认同。”一位跨境电商运营说。

YouTube：从“学做饭”到“买厨具”的流量闭环

Google的研究发现， 中东消费者在YouTube上搜索“斋月食谱”时会顺便搜“食谱里用的厨具怎么买”。2020年斋月， YouTube上的“厨房电器测评”视频播放量增长200%，很多视频都挂了Souq和Noon的 affiliate链接。

沙特美食博主Muna的频道粉丝从50万涨到120万，就靠一系列“10分钟搞定斋月晚餐”的短视频。她在视频里用的搅拌机，会在简介里标注“Souq同款，点击购买”。她后来透露，那一个月光 affiliate 佣金就赚了8万美元。“用户不是想买东西，是被内容带着买了东西。”

移动端：4.8倍转化率背后的真相

Smartly.io的数据说斋月期间移动端的转化次数是平时的4.8倍。这个数字让很多卖家眼红，拼命投移动广告。但真相是：移动端转化率高，不是主要原因是用户更爱买东西，而是主要原因是他们“只能”在手机上买。

2020年斋月，很多中东人白天要上班，晚上斋戒到日落才能吃东西、活动。白天没时间去商场，晚上商场又关了唯一的购物渠道就是手机。沙特用户Ahmed说：“我白天在公司， 用午休时间刷Noon下单，晚上回家就能收到，不用顶着30度的高温出去。”

但移动端购物也有坑。手机屏幕小，图片加载慢，支付流程复杂，导致加购率高，转化率低。某3C类卖家测试发现，把商品详情页的图片从5张压缩到3张，加载速度加快2秒，转化率提升了15%。“移动端不是流量密码，是细节战。”他说。

火爆背后的隐忧：谁在狂欢，谁在裸泳？

物流：从“次日达”到“一周达”的落差

2020年斋月，中东电商物流几乎瘫痪。迪拜的仓库爆仓，货堆积如山，分拣员一天要处理500个包裹，累到有人直接辞职。沙特主要原因是宵禁，货车只能在特定时间上路，配送延迟成了常态。

有卖家在Facebook群里抱怨：“客户收到货都开斋节了还要我给差评。”更惨的是中小卖家，他们没自己的物流体系，全依赖第三方平台，平台一延迟，锅全甩给他们。“2020年斋月，我亏了20万，全是物流罚款。”做服装的卖家Lina说。

竞争：大平台吃肉，小卖家喝汤？

Noon、亚马逊这些大平台有资本砸折扣、搞物流，小卖家根本玩不起。2020年斋月，某家居品类卖家在Noon上卖一个收纳盒，平台补贴后售价5迪拉姆，成本要8迪拉姆。“平台用我们的货引流，亏的是我们。”他说。

但也有小卖家找到了活路。迪拜的独立站卖家专注做“斋月限定”手工蜡烛， 包装用阿拉伯风格，在Instagram和TikTok上找小网红推广，客单价卖到50迪拉姆，复购率30%。“大平台做标品，我们做差异化，照样能赚钱。”她说。

2024年斋月：热闹还在 但玩法变了

疫情后中东的商场都恢复了但消费者的线上购物习惯已经养成了。2024年斋月， Noon的折扣降到50%以下不再拼低价，而是拼“体验”——推出AR试妆、3D看家具功能；亚马逊加大了本地仓储，把配送时间从3天缩到1天。

数据也在变化。Google说2024年斋月YouTube上“家庭聚餐”视频的搜索量比2020年低了15%，但“健康饮食”视频的搜索量高了20%。消费者更理性了不再盲目抢折扣，而是看商品值不值得买。

对卖家斋月已经不是“躺着赚钱”的时候了。谁更懂本地文化，谁把物流做好，谁把服务做细，谁才能在这场线上狂欢里真正分到一块肉。