疫情突然按下加速键， 卡塔尔电商的“被迫”与“主动”

2020年初那场突如其来的疫情，谁也没想到成了卡塔尔电商市场的“催化剂”。之前大家总觉得线上购物是“可有可无”的补充，后来啊线下门店一关，消费者没得选只能往线上跑。卡塔尔交通运输部2018年预测2022年电商销售额32亿美元， 当时觉得“挺乐观”，后来啊疫情一来直接把时间表往前推了——2021年很多零售商就发现，线上订单量比疫情前翻了不止一番，这32亿美元，看着悬，实则可能早就被甩在身后了。

有意思的是这种转变不光是消费者“被迫”接受，更多商家是“主动”求变。多哈老城区那些开了十几年的服装店， 以前总觉得“线上卖货没温度”，后来啊2020年3月封城期间，老板们抱着手机学用WhatsApp接单，甚至拍短视频展示试穿效果。有个叫“沙漠时尚”的小店， 老板告诉我，他们2020年3月线上销售额还不到总营收的10%，到年底已经占到45%，你说这速度吓人不吓人？卡塔尔中小企业协会2021年的报告里提到， 类似这样的案例不在少数，超六成中小企业在疫情期间“硬生生”把业务搬到了线上。

2022年卡塔尔电商市场销售总额将超过32亿美元

从15%到37%， 渗透率暴增背后的支付革命

电商要火，支付得先跟上。卡塔尔这地方挺特殊，人均GDP高，但以前大家买东西还是习惯现金刷卡。2018年电商渗透率才15%， 2019年直接干到37%，增幅翻倍，这背后支付方式的“隐形革命”功不可没。疫情前， 银行们还磨磨唧唧推线上支付，疫情一来跟被踩了尾巴似的——卡塔尔国家银行2020年2月火速推出“零接触支付”，连ATM都改成扫码取款；卡塔尔商业银行更狠，直接和苹果Pay、三星Pay合作，连老年人都开始学用手机闪付。

更绝的是可穿戴设备。2021年，卡塔尔伊斯兰银行推出那种带NFC功能的腕带，不用手机不用卡，手腕一挥就能付款。我当时去多哈商场调研， 看到不少年轻人戴着这种腕带买单，收银员说“现在平均每天有30%的订单是用可穿戴设备完成的”。支付方便了 消费者自然敢线上花钱，2021年卡塔尔数字支付交易额同比增长65%，这32亿美元的目标，支付端早就把路铺平了。

本土电商的“野蛮生长”与350家网站的“内卷”

说到卡塔尔本土电商，这几年跟雨后春笋似的。交通运输部2021年底的数据显示，在册电商网站已经超过350家，2018年这个数字还不到200家。这些本土平台不像亚马逊、eBay那么“高冷”，反而更懂本地人想要啥。比如有个叫“Q-Tail”的平台， 专门卖卡塔尔传统服饰，把“迪亚尼”长袍的尺码改得更贴合本地体型，还支持“24小时达”，后来啊2021年“开斋节”期间，单月销售额直接突破800万美元，比2020年同期涨了120%。

本土平台“卷”起来也是真没边。Jazp.com的CEO Jamsheer Thanalot2021年接受采访时说 卡塔尔电商渗透率其实已经达到62.1%，远超全球平均水平，这意味着“每100个卡塔尔人里有62个会在线上购物”。这话听着夸张，但数据摆在那——2021年黑五期间，本土电商平台的订单量比国际平台高18%，为啥？主要原因是本土平台更会“玩本地化”：阿拉伯语客服、本地配送、甚至支持“货到付款”，卡塔尔消费者就吃这一套。

中小企业“试水”社交电商：从“线下摆摊”到“线上吆喝”

卡塔尔电商的“底色”其实是中小企业。大平台有大平台的玩法，但真正撑起销售额的，还是那些“小而美”的商家。我认识一个做椰枣的老字号老板， 2020年前只在自家小店卖，后来在Instagram上开了个账号，每天发椰枣制作过程的小视频，没想到粉丝蹭蹭涨，现在月订单能到5000单，其中70%来自线上。他跟我说：“以前总觉得线上是年轻人的事， 后来啊发现，40岁以上的卡塔尔人才是‘线上消费主力’，他们更信熟人推荐，社交媒体比广告管用多了。”

社交电商的火，不光在Instagram，WhatsApp也成了“隐形战场”。很多小商家建客户群，每天发新品、搞秒杀，甚至“一对一”推荐。卡塔尔电商协会2021年的调研显示， 超40%的中小企业通过社交平台获得首单客户，转化率比传统电商高15%。有个卖香料的小店老板告诉我， 他们2021年通过WhatsApp社群复购率能达到35%，这数据放在传统电商，想都不敢想。

32亿美元目标：乐观预测下的“拦路虎”

话虽这么说 32亿美元听着容易，真要突破，卡塔尔电商还有不少“坎”。首当其冲的就是物流。卡塔尔地方是不小，但大部分人口集中在多哈，配送效率看着高，实际成本也不低。有个本土物流公司的朋友跟我吐槽，从多哈到乌姆赛义德的运费，比从迪拜到多哈还贵，为啥？主要原因是卡塔尔本土物流公司太少， 国际巨头又“水土不服”，2021年电商物流成本占总营收的18%，比全球平均高出5个百分点。

再就是价格敏感度。卡塔尔消费者人均收入高，但“精打细算”的人也不少。国际平台进来搞价格战，本土商家很难扛得住。2021年黑五期间，某国际电商平台把手机价格打了对折，本土手机电商订单量直接腰斩。更麻烦的是数据平安， 2021年卡塔尔消费者保护协会收到的投诉里23%是关于“线上支付信息泄露”的，很多人还是对线上支付“半信半疑”，这32亿美元，光靠“冲动消费”可不够。

国际玩家的“卡塔尔攻略”：本地化还是“水土不服”？

国际平台也不是没想过进来分一杯羹，但后来啊嘛，有好有坏。亚马逊2019年进入卡塔尔， 一开始想复制“全球模式”，后来啊发现卡塔尔消费者更在意“配送时效”和“本地客服”，2020年不得不调整策略，在多哈建了3个前置仓，配送时间从3天缩到1天这才把订单量拉上来。但SHEIN就没这么幸运了 虽然衣服便宜，但卡塔尔女性普遍身材偏丰腴，SHEIN的尺码根本不合适，2021年退货率高达35%，比全球平均高出15个百分点，你说这“本地化”没做好，能行吗？

倒是Temu后来居上。2022年进入卡塔尔后 直接和本地网红合作，拍“卡塔尔女性试穿视频”，还支持“本地语言客服”，2022年Q1订单量就突破了50万单。看来国际平台想在卡塔尔站稳脚跟，光有“低价”不够，得先学会“入乡随俗”。

数字支付网关爆发：32亿美元的“隐形推手”

前面说支付， 但具体到“数字支付网关”，这几年才是真真正正的爆发期。卡塔尔金融中心2022年一季度的报告显示， 本地数字支付网关数量比2020年增长了80%，支持的国际卡组织也从Visa、Mastercard 到了American Express、UnionPay。更关键的是这些支付网关的手续费比传统银行低了30%，对中小商家简直是“雪中送炭”。

有个做家居电商的老板跟我说 他们2020年用传统支付网关，每笔订单手续费要3.5%，后来换了本土的“Q-Pay”，手续费降到2%，一年下来省了20多万卡塔尔里亚尔。支付成本低了商家敢搞促销，消费者也敢下单，这32亿美元，支付网关功不可没。

信通技术投入90亿美元：电商的“底层逻辑”

卡塔尔要搞电商， 光靠商家和消费者可不够，得有“硬核”的基础设施支撑。政府计划到2024年投入90亿美元根本不敢想。

云计算也没落下。卡塔尔电信2021年推出了“电商专属云服务器”，存储空间比普通服务器大3倍，价格却便宜一半。中小商家花几千块钱就能搭个“云店铺”，不用自己维护服务器，省下的钱能多囤点货。这90亿美元砸下去，32亿美元只是起点，未来的卡塔尔电商，可能比我们想象的更“能打”。

从“被迫上线”到“习惯成自然”：消费者行为的“质变”

卡塔尔消费者对电商的态度，这两年简直是“180度大转弯”。2019年你问他们“为什么喜欢线上购物”， 可能会说“方便”“便宜”；现在你再问，他们会说“选择性多”“能比价”“还能看别人评价”。2022年Q1的数据显示， 卡塔尔消费者平均每月线上购物次数达到4.2次比2019年增加了2.5次品类也从日用品 到了家电、汽车配件，甚至家具。

家电电商的增长最夸张。2021年卡塔尔家电电商销售额同比增长85%，其中“大件家电”占比超40%。有个做冰箱电商的告诉我， 以前大家觉得“大件家电得线下看实物”，后来啊疫情期间试了线上，发现“退货率其实不高，反而线上价格更透明”。现在他们家70%的冰箱订单来自线上，配送团队都扩编了一倍。

年轻人主导的“潮流消费”：Z世代与千禧一代的“战场”

卡塔尔的年轻人，可是电商消费的“主力军”。2021年数据显示，18-35岁用户占电商用户总数的70%，其中Z世代占比超45%。这群人啥特点？爱尝鲜、爱社交、为“颜值”买单。2021年卡塔尔TikTok电商销售额突破1亿美元， 其中美妆、潮流服饰占比超60%，有个00后美妆博主，一场直播能卖出5万支口红，你说这带货能力有多强？

千禧一代更务实但“剁手”也不含糊。他们更看重“品质”和“售后”，愿意为“会员服务”买单。亚马逊Prime在卡塔尔的会员数，2021年增长了120%，很多会员说“免费次日达”太香了。年轻人一发力，这32亿美元，想不突破都难。

32亿美元不是终点：卡塔尔电商的“下一站”

说实话， 32亿美元对卡塔尔电商更像是个“及格线”，不是终点。2022年Q1的数据已经显示，电商销售额同比增长42%，照这个速度，年底突破35亿美元不是问题。更关键的是 卡塔尔电商正在从“卖货”转向“卖体验”，直播电商、社交电商、跨境电商出口，这些新玩法正在把市场规模越撑越大。

跨境电商出口是块“大蛋糕”。卡塔尔本地特色产品， 比如椰枣、香水、传统手工艺品，以前主要靠线下出口，现在通过电商平台卖到了沙特、阿联酋甚至欧洲。2022年Q1， 卡塔尔本地产品通过电商出口的额增长了45%，有个做椰枣的老板说他们通过亚马逊中东站，把椰枣卖到了沙特利雅得，销售额比2021年同期翻了三倍。这32亿美元，不过是卡塔尔电商“起飞”的起点。