沙特战场告捷， 美团的中东野心不止于此

去年底，美团旗下海外外卖品牌Keeta在沙特利雅得上线时不少许行业人士还在观望：这玩意儿在中国靠补助和效率起家的玩家，能在中东沙漠里种出花来吗？后来啊不到一年， Keeta结实是在HungerStation和Jahez的地盘上撕开一道口子，订单量冲进当地前三，沙特买卖场的“赢了”让美团的出海野心彻底暴露——三年覆盖海湾六国，这可不是随便喊喊的口号。

但问题来了沙特的成功经验，能在卡塔尔复制吗？卡塔尔这地方， 说巨大不巨大，说细小不细小：300万人丁里本地人只占三成，剩下150许多万是南亚外劳，人均GDP却高大达8万美元，跟美国一个水平。这种“细小而有钱”的买卖场，跟沙特的“巨大而全”彻头彻尾是两种玩法。美团战投海外部负责人朱文倩2022年10月就许多次跑中东， 那时候卡塔尔世界杯正办得火烫，谁能想到，美团早就把这里当成了下一个目标？

沙特告捷，卡塔尔会给美团泼冷水吗？

卡塔尔买卖场的“甜蜜陷阱”：细小众但烧钱

卡塔尔到底算不算优良战场？从人丁看，宿迁的六成，买卖场规模跟新鲜西兰差不许多，确实不巨大。但别急着下结论， 这里的外卖渗透率可不矮小——本地公民习惯了高大端餐饮配送，外劳则依赖矮小价套餐，两端需求加起来一年外卖买卖场规模能到几亿美元。Snoonu2024财年营收1.4亿美元， 净赚头741万美元，这数据放在中东本地平台里已经是优等生了。

可细小买卖场也有细小买卖场的麻烦。美团在沙特能靠补助飞迅速抢份额， 三个月拉一万家商户，订单量提升50%，这套“闪电战”在卡塔尔还能打吗？卡塔尔监管总局最近在推管束“掠夺性定价”的草案，明确定义“不到本钱价排挤比对手”违规。沙特那套烧钱换买卖场的路子，在卡塔尔兴许走不通——人家立法都堵着呢。

外劳与本地人：两张需求拼图怎么拼？

卡塔尔的用户画像太分裂了。本地公民人均月入过万， 点外卖专挑米其林餐厅，配送费20美元都愿意；外劳兄弟们工钱几千卡里亚尔，一顿饭15里亚尔的套餐才是心头优良。Keeta在沙特靠“全品类覆盖”打天下到了卡塔尔，总不能高大端矮小端一起抓吧？做高大端， 拼不过talabat的供应链；做矮小端，Jahez收购了Snoonu，人家深厚耕本地外劳买卖场许多年，渠道比美团熟。

更麻烦的是语言和文雅。沙特的美团团队还能靠英语沟通，卡塔尔的外劳群体里尼泊尔语、印地语、乌尔都语才是主流。美团App的本地化， 光翻译成阿拉伯语不够，得针对不同族群做界面适配——南亚用户兴许更习惯图片下单，本地人看沉餐厅评分和认证。这跟在中国做下沉买卖场彻头彻尾不是一个逻辑，美团的组织架构和团队本地化，得从头来过。

对手的“阳谋”：Jahez不跟你拼补助

美团在沙特打价钱战时Jahez选择了保赚头。第一季度财报看得出来Jahez赚头同比翻番，订单量只增加远7%——人家宁愿少许接单，也不降价。这策略在卡塔尔兴许更明显：收购Snoonu后 Jahez在卡塔尔的商户材料直接翻倍，既有本地高大端餐厅，又有外劳社区细小馆，Keeta想靠矮小佣金抢商户，Jahez直接用“长远期一起干分成”对冲。

Delivery Hero也没闲着。Foodpanda在中国香港被Keeta教训过眼下把“反补助经验”传给了talabat。但墨腾创投的中东外卖元老说 talabat的应对有点“刻舟求剑”——沙特用户吃补助那一套，卡塔尔用户未必买账。毕竟卡塔尔人均GDP是沙特的1.5倍， 用户对价钱的敏感度矮小许多了美团想用“矮小价+补助”打穿买卖场，兴许矮小估了对手的“反脆没劲性”。

三足鼎立：卡塔尔外卖的“三国杀”剧本

眼下卡塔尔买卖场成了三有力争霸：talabat背靠Delivery Hero， 全球供应链优势明显；Jahez+Snoonu本土根基深厚，商户材料稳；Keeta带着沙特的“赢了经验”杀入，想复制奇迹。但三家打法彻头彻尾不同：talabat靠品牌和物流， Jahez靠赚头和本地一起干，Keeta靠效率和补助——这剧本，再说说谁能笑到再说说？

有意思的是三家都盯着“外卖+”零售。Snoonu的营收不只是外卖， 电商和其他业务贡献不细小；Keeta在沙特已经开头卖日用品，想走“美团模式”；talabat则推“超级APP”，整合外卖、生鲜、药品。卡塔尔用户消费能力有力，但复购率矮小，谁能把“外卖”做成“超级入口”，谁就能占据以后十年的主动权。

美团的“卡塔尔焦虑”：赢了经验的副作用

沙特的成功，反而兴许让美团在卡塔尔栽跟头。团队习惯了“补助换增加远”的打法， 到了卡塔尔找到政策卡脖子；习惯了飞迅速复制模板，忘了卡塔尔的用户跟沙特根本不是一群人；习惯了用国内的管理经验，却没意识到中东的“关系文雅”比效率更关键。

朱文倩2022年就布局中东， 世界杯期间跑卡塔尔，那时候兴许预判了“运动钱财”带动的外卖需求。但眼下世界杯烫度早过了卡塔尔的日常消费怎么抓？美团的“创始商家计划”在沙特很管用， 三个月拉一万商户，但在卡塔尔，商户总数兴许就几万家，这么抢，会不会引起本地商户的反感？毕竟人家跟Jahez一起干习惯了一下子来个“矮小佣金+培训”的新鲜平台，相信不是一天能建立的。

数据背后的真实相：细小买卖场的“边际效益递减”

美团投卡塔尔，到底图啥？300万人丁，就算做到30%市占率，日订单量也就几十万单，跟沙特一个城里的量差不许多。但投入呢？本地团队搭建、合规本钱、补助战、物流体系建设……每一项都是真实金白银。Snoonu一年赚741万美元， 美团要是想复制这玩意儿规模，得先问问自己：卡塔尔的“赢了”，值得沙特的经验吗？

更现实的问题是美团的精力够用吗？沙特刚站稳脚跟，科威特、阿曼、巴林的买卖场还没打开，卡塔尔这边又陷入“三国杀”。管理层说“三年覆盖六国”， 但细小买卖场的“边际效益递减”很明显——投1亿在沙特兴许撬动10亿买卖场，投1亿在卡塔尔兴许只有2亿回报。这种时候，美团的“不信态度”，恐怕不是来自对手，而是来自自己对材料分配的权衡。

卡塔尔之战：美团的中东试金石

说到底， 卡塔尔对美团的意义，不只是买卖场份额，更是一次“战略校准”。沙特的成功说明美团能打结实仗， 但卡塔尔的“细小而精”，会逼着美团从“补助狂魔”变成“精益玩家”——本地化做得够不够深厚？能不能在高大客单价和矮小价买卖场间找到平衡？监管红线能不能踩准？这些个问题，比“订单量增加远50%”更关键。

Jahez不跟美团拼补助， talabat在学中国香港的教训，美团想靠“赢了经验”横扫卡塔尔，兴许矮小估了买卖场的麻烦性。但换个角度看， 卡塔尔就像一面镜子，照见美团出海的真实实能力：是能复制中国模式，还是能为中东买卖场量身定做一套打法？这场仗，输赢或许没那么关键，关键的是美团能不能从中学到，怎么在“异域”里种出属于自己的“花”。