亚马逊广告的“秘密武器”：它早就是比AWS更稳的印钞机？

提到亚马逊赚钱，大多数人第一反应肯定是AWS这个。毕竟这么多年，“亚马逊电商靠补贴，全靠AWS输血”的说法早就刻进了大家的认知里。但你要是真翻财报仔细琢磨， 会发现一个更扎心的现实：亚马逊的广告业务，可能才是那个闷声发大财的隐形大佬。别不信，咱们用数据说话，掰扯掰扯这块“广告蛋糕”到底有多肥。

“其他业务”藏着多少猫腻？200亿只是冰山一角

亚马逊的财报向来像个谜语盒， 特别是广告业务，它从来不是单独列项的“显眼包”，而是被塞进了“北美国际业务”和“其他业务”这两个大筐里。2020年， 亚马逊的“其他业务”营收突然冲破200亿美元大关，而财报里明明白白写着：“这部分收入主要来自广告”。你没看错，就是那个被很多人当成“电商附属品”的广告。

亚马逊的广告业务到底有多赚钱？

更吓人的是后续数据。2021年，亚马逊广告收入直接干到312亿美元。什么概念？如果没有这笔广告钱，亚马逊当年得亏248亿美元。也就是说 卖家们哭着喊着“钱都烧广告里了”，殊不知他们交的“广告税”，硬生生把亚马逊从亏损边缘拽回了盈利线。这哪是附属品？分明是亲爹级业务。

和AWS掰手腕？广告利润率可能比想象中更狠

AWS的盈利能力毋庸置疑， 但要是说广告业务只能给AWS“打下手”，那你就小看亚马逊的算盘了。独立分析师Ben Evans做过一个大胆推算：如果按谷歌68%的核心业务运营利润率来估算，亚马逊广告业务的运营利润最多能和AWS打个平手。

2023年9季度，亚马逊广告收入暴涨51%，达到54亿美元。这是什么增速？同期AWS增速才16%。广告业务就像个被按了快进键的引擎，规模一年比一年大，利润率还死死咬着AWS。更关键的是 广告业务的成本几乎可以忽略不计——服务器、物流这些重资产包袱全不用背，纯纯的“轻资产高回报”。

卖家们的“军备竞赛”：为什么越亏越要投广告？

你可能好奇，卖家们都知道广告是个无底洞，为什么还前赴后往里跳？答案很简单：亚马逊的流量逻辑早就变了。以前靠自然搜索能吃肉，现在你不投广告，连汤都喝不上。

2021年，亚马逊第三方卖家数量突破200万，比2019年翻了一倍。人一多，竞争就卷，卷到再说说就是“内卷式烧钱”。有个做家居的卖家跟我聊天时苦笑：“我卖个台灯，广告点击成本从1美元涨到3美元，不投？那我的产品直接沉到第50页，跟不存在似的。”

更魔幻的是广告投得越多，亚马逊越给你“加码”。系统会根据你的广告花费优先展示产品， 甚至把你的商品价格调高——主要原因是平台知道，你能烧广告，说明有利润空间。这就形成个死循环：越投广告，曝光越多，竞争越激烈，越得投广告。卖家们成了亚马逊的“提款机”，还心甘情愿地帮平台优化了广告算法。

欧罗巴联盟反垄断案翻车：原来“引流自营”是个伪命题

去年欧罗巴联盟闹得沸沸扬扬的反垄断案，差点把亚马逊拆了。指控的核心是“亚马逊利用第三方卖家的数据，给自己的自营产品引流，构成不公平竞争”。但奇怪的是欧罗巴联盟再说说居然找不到实锤凭据，案子不了了之。

为啥？主要原因是数据不会说谎。亚马逊的第三方卖家服务利润率比自营电商高得多。2022年，第三方卖家服务的营收占比超过60%，利润贡献更是占到70%以上。要是真像欧罗巴联盟说的那样“打压第三方”，亚马逊不是在砸自己饭碗吗？

真相是 亚马逊早就想明白了：与其自己下场卖货卷死卷活，不如当个“流量地主”，收租更划算。第三方卖家越多，平台流量越值钱，广告收入就越高。这才是亚马逊真正的阳谋——它不是在抢卖家的生意，而是在帮卖家“花钱买位置”，顺便赚个盆满钵满。

隐私政策大变天：广告的“野蛮生长”到头了？

2024年，苹果的ATT政策让全球广告商都头疼，亚马逊也不例外。因为各国对数据隐私越来越严，靠Cookie追踪用户的时代快翻篇了。这对依赖精准投放的广告业务无疑是当头一棒。

但亚马逊早有后手。它的Prime会员、 Alexa智能音箱、Kindle阅读器，早就积累了海量第一方数据——你买了什么、搜了什么、甚至喜欢听什么歌，它门儿清。这些数据比Cookie更精准，而且用户“自愿提供”，合规性拉满。亚马逊现在做的， 就是把分散在各个业务线的数据整合起来构建一个“超级用户画像”，让广告投放不再依赖第三方追踪。

更重要的是亚马逊正在把广告和电商业务深度绑定。你买了个咖啡机，系统会自动给你推咖啡豆；你搜了“瑜伽垫”，下次打开APP首页全是运动相关商品。这种“场景化广告”转化率比传统广告高30%以上，用户也没那么反感——毕竟你本来就想买这些东西。

未来已来：广告业务能不能超越AWS？

现在回头看，亚马逊的广告业务早就不是“小打小闹”了。2023年，广告收入占亚马逊总营收的8%，增速是AWS的三倍。按这个趋势，未来三年内，广告业务规模可能突破500亿美元，逼近AWS的一半。

更重要的是广告业务的想象空间远不止“卖广告位”。它可以和AWS协同：广告数据可以优化AWS的云计算服务，AWS的技术又能反哺广告投放。这种“广告+云”的 synergistic effect，是谷歌、Meta这些纯广告平台比不了的。

当然挑战也不小。TikTok Shop、Temu这些新玩家正在抢用户时长，亚马逊的流量优势正在被稀释。但别忘了亚马逊手里握着两张王牌：一是全球最大的电商用户基数，二是“购物场景”的不可替代性。你在抖音上刷到广告可能只是看看， 但在亚马逊上看到广告，大概率会直接下单——这才是广告业务的终极形态：从“流量变现”升级到“交易变现”。

再说说一句大实话：别再被“亚马逊靠AWS赚钱”骗了

亚马逊的商业模式从来不是“电商补贴AWS”，而是“广告+AWS”双轮驱动。电商业务更像个“流量入口”，负责把用户吸引进来然后通过广告和AWS把流量变现。广告业务成本低、利润高、增速快，早就成了亚马逊的“现金奶牛”。

对于卖家认清现实很重要：想在亚马逊活下去，广告不是“可选项”，是“必选项”。但也不能盲目烧钱，得学会用数据优化投放——毕竟给亚马逊交的“广告税”，到头来都要从买家口袋里赚回来。

而对于整个行业 亚马逊的案例证明了一个真理：谁掌握了“用户注意力”，谁就能把“广告”这门生意做到极致。AWS很强大，但广告，才是亚马逊最稳的“基本盘”。