消费者想要的“优惠”， 可能和你想的不一样

打开任何一个购物APP，弹窗总是“满减”“限时折扣”“新人专享”。品牌方觉得给了实惠，消费者却划得飞快。为什么？主要原因是大多数时候，我们给的不是消费者想要的“优惠”，只是自己以为的“折扣”。Merkle在2023年的调查里藏着个反常识的数据：81%的消费者希望和品牌建立关系，但只有70%的人明确想要折扣。剩下的11%在要什么？没人细问，但答案可能藏在消费者的真实行为里——他们不是不爱占便宜，只是不爱被“当傻子”一样打折。

从“省钱”到“省心”：优惠的本质变了

2021年Cheetah Digital和Econsultancy的报告里有个细节：1/3的人收到不认识自己购物历史的消息会烦躁。这背后藏着个转变——消费者开始把“优惠”当成“被看见”的凭据。不是“这个商品便宜20元”，而是“这个品牌记得我喜欢什么给我专属的便宜”。2022年亚马逊Prime Day的数据显示， 参与“个性化推荐”活动的用户，客单价比普通用户高37%，退货率低21%。这不是巧合，是消费者用脚投票：他们要的从来不是绝对低价，而是“为我省心”的优惠。

品牌忠诚度计划调查：70%的消费者更希望得到折扣和优惠

想想你自己的购物习惯。同样的两件T恤， 一件是全场8折，另一件是“根据你上次买M码的记录，预留了你的尺码，现在下单立减30元”。你会选哪个？大概率是后者。主要原因是后者传递的信息是“我懂你”，前者只是“我便宜”。Jupiter Research早就发现， 75%的消费者至少有一张忠诚卡，但真正高频使用的，是那些会“记得”他们消费习惯的卡。

折扣的“副作用”：越打折， 越走不进心里

有个矛盾的现象值得玩味：2023年双11期间，某快消品牌的直播间折扣力度全网最大，但老用户复购率反而比日常低了12%。为什么？主要原因是当消费者习惯了“永远有更便宜的下次”，他们就忘了“不打折时这个品牌值不值得买”。Merkle的报告里提到， 45%的消费者明确表示“不喜欢花太长时间获得奖励”，这背后是对“廉价感”的警惕——谁也不想自己钟爱的品牌，再说说沦为“只卖折扣的地摊货”。

2022年， 某跨境电商做了一个实验：把忠诚度计划里的“全场9折”改成“每月可领一张‘品类免单券’，任选一件”。后来啊计划参与率提升28%，用户平均停留时长增加19分钟。关键变化在哪里？从“所有东西都便宜”变成“总有一件能免费”。前者是“品牌在让利”，后者是“品牌在宠你”。消费者要的不是便宜，是被“特殊对待”的感觉。

被忽略的“隐性福利”：比折扣更贵的“情绪价值”

2023年Q3， 上有个“神仙品牌”的帖子火了：某运动品牌线下店推出“老友洗衣日”，会员可免费带3件运动服去专业护理。评论区没人问“什么时候出新款折扣”，全是“为了这个服务，我再也不想买别家的了”。这背后藏着个被忽视的真相：消费者愿意为“情绪价值”支付溢价， 而情绪价值，往往藏在“和钱无关”的优惠里。

Cheetah Digital的报告里有个数据：78%的消费者喜欢某个品牌是主要原因是它“奖励了忠诚度”， 但这里的“奖励”，不一定是现金折扣。2022年， 某美妆品牌把会员积分兑换规则从“100积分=1元”改成“100积分=专属化妆师1对1咨询服务”，积分消耗速度反而快了2倍。用户要的不是“积分值多少钱”，是“我的忠诚被看见了被尊重了”。这才是比折扣更贵的“隐性福利”。

不同消费者的“优惠密码”：Z世代要“好玩”， 银发族要“实在”

把消费者当成一个整体，是品牌最容易犯的错。2023年， 某家居品牌做过一次用户分层测试：给Z世代推“拼单免运费”，给银发族推“生日当月全场包邮”。后来啊Z世代的参与率只有35%，银发族却高达68%。反过来 当给Z世代推“邀请好友解锁隐藏款家居摆件”，给银发族推“累计消费满1000元送上门安装服务”时两组参与率都冲到了70%以上。这说明，不同年龄段的消费者，对“优惠”的定义天差地别。

Z世代要的是“社交货币”，是“能发朋友圈的优惠”。2022年， 某潮牌推出“定制T恤，用消费记录生成专属印花”，用户自发传播带来的新客转化，比付费广告高4.2倍。银发族要的是“确定性”，是“不会变动的实在优惠”。2023年， 某家电品牌针对55+用户推出“会员价全年不变，比双11还便宜”，复购率比普通用户高23%。读懂不同群体的“优惠密码”，比盲目打折重要100倍。

品牌别再“自嗨式”给优惠了 试试“用户主导型”策略

2023年，某服装品牌做了一次“用户定价”实验：让VIP会员在“9折”“满500减80”“送定制扣子”三个选项里自选优惠。后来啊68%的人选了“送定制扣子”，而这个选项的成本，比“满500减80”还低15%。为什么？主要原因是消费者更愿意为“能自己做主”的感觉买单。品牌总想着“我给什么最好”，却忘了“用户觉得什么最好”，才是关键。

Merkle的施行副总裁Chris Wayman说：“客户忠诚度是品牌最宝贵的资源。”但忠诚度不是靠折扣堆出来的，是靠“让用户觉得‘这个品牌懂我’”攒出来的。2022年， 某母婴品牌把“会员专享价”改成“会员可投票决定下个月主打产品的优惠方式”，用户活跃度提升了31%，负面评价减少了42%。当消费者从“被动接受优惠”变成“主动选择优惠”，品牌和用户之间，才算真正建立了关系。

数据不会说谎，但会“说一半真话”

所有调查数据都指向同一个70%的消费者想要折扣。但很少有人告诉你， 这70%里有多少人是“在折扣和‘被重视’之间选前者，如果后者足够好，他们随时会倒戈”。2023年， 某超市连锁做过一次“隐藏优惠”测试：在会员系统里悄悄给老用户推送“根据你常买的有机菜，每周预留3份特价”，不对外公开。后来啊这些用户的月均消费比普通会员高89%，且推荐新用户的意愿是普通用户的2.3倍。

消费者要的“优惠”，从来不是冰冷的数字，是温度。是“我知道你喜欢什么 所以给了你需要的便宜”，是“你的每一次消费，我都记在心里并回馈你想要的尊重”。当品牌不再纠结“给多少折扣”， 而是琢磨“用户需要什么样的被对待”，优惠才能真正成为连接品牌和消费者的桥梁，而不是廉价的地板价。