5000万美元砸向美国直播电商，NTWRK凭什么让高盛和开云集体“上头”？

最近北美直播圈炸了个雷：NTWRK这家平台，刚从高盛和开云集团手里接过5000万美元融资。消息出来那天我刷了好几遍PR稿——不是钱少，是这组合太诡异了。高盛，玩金融的；开云，奢侈品巨头。俩八竿子打不着的角色，怎么突然对一家直播电商平台这么上头？

说实话，看到NTWRK拿到这笔钱，第一反应是“美国佬终于开始玩真的了”。毕竟在中国，直播电商早就杀成红海，但在北美，这事儿还新鲜。可新鲜归新鲜，高盛和开云可不是随便烧钱的主。他们看上的，到底是NTWRK的“人”，还是“势”？

美国电商直播平台「NTWRK」完成5000万美元融资，高盛领投

从中国到北美， 直播电商的“水土不服”与NTWRK的“本土化野路子”

聊NTWRK，绕不开中国这面镜子。2020年中国直播电商市场规模1500亿美元，2021年直接干到3000亿，这增速跟坐火箭似的。反观北美， 2021年才110亿，2025年预计250亿——数字看着少，但增速快啊，关键是基数低，意味着机会多。

可中国那套玩法，直接搬到北美肯定翻车。李佳琦们声嘶力竭的“321上链接”，美国消费者买不买账？NTWRK明摆着没这么干。从2018年成立起，它就没学国内那套“叫卖式直播”，而是整了套“文化+商业”的混搭玩法。

举个例子，2021年夏天NTWRK和潮牌Supreme搞了个联名直播。没搞什么秒杀促销，而是找了街头艺术家现场创作，边直播边讲设计灵感，产品上架直接标“限量”。后来啊？5分钟售罄，库存清得比演唱会门票还快。这哪是卖货，分明是在搞文化输出。

Z世代不爱传统购物？NTWRK用“内容+互动”啃下年轻市场

NTWRK的目标用户很明确：Z世代和千禧一代。这两拨人有个共同点——讨厌硬广，喜欢“沉浸式体验”。传统电商页面刷刷刷，他们嫌没意思；但要是边看直播边跟主播互动，像追剧一样，他们能泡一下午。

NTWRK的直播界面就透着股“社交味儿”。主播不是销售，更像是“懂行的朋友”。2021年9月， 有个叫Ben的名人主播，在直播卖限量版球鞋时没提折扣，而是讲了自己小时候攒零花钱买鞋的经历，弹幕里全是“我懂”“破防了”。直播结束，那双鞋转化率比平时高了37%。

更绝的是NTWRK的“实时互动”功能。用户在直播里发弹幕问“这衣服版型显胖吗”， 主播当场拿样衣试穿；有人问“能不能刻名字”，客服直接在评论区接龙。这种“即时响应”，把传统电商的“隔靴搔痒”给治了。

奢侈品集体押注直播，是趋势还是赌局？开云集团的“小心思”

开云集团这次领投NTWRK，让人意外但细想又有点道理。奢侈品行业最近挺愁的：年轻人不爱逛门店，线上卖货又怕掉价。直播电商，好像是个“既要面子又要里子”的解法。

2021年双11期间， Gucci在NTWRK搞了场“幕后揭秘”直播，展示皮具制作工艺，没推爆款，就讲匠心。后来啊直播间在线人数突破20万，官网搜索量涨了40%。奢侈品搞直播，不急着卖货，先刷一波存在感——开云这步棋，算盘打得精。

但话说回来奢侈品和直播天生有点“水土不服”。奢侈品的精髓是“稀缺性”，直播的玩法是“时效性”。你搞限量发售，用户怕错过；你搞天天播，又显得不高级。NTWRK能不能帮奢侈品找到平衡点？这事儿，悬。

Whatnot们挤进赛道，NTWRK的“独家牌”能打多久？

北美直播电商赛道，突然挤进来一堆玩家。Whatnot专攻收藏品， 2021年9月刚融了1.5亿美元，估值15亿；FaZe Clan做电竞直播，融了4000万。大家都在抢年轻用户，NTWRK的“独家牌”，还能独多久？

NTWRK的底牌，是“独家内容+创作者绑定”。它和不少潮牌、艺术家签了“排他协议”，有些产品只在它家直播卖。2021年8月，它和街头艺术家Kaws合作的联名款，其他平台根本买不到，直接把用户薅了过去。

但独家这事儿，也有两面性。创作者要是被挖走，或者品牌违约去别家播，NTWRK的护城河就塌了。2021年就有个小众潮牌， 在NTWRK火了之后转头就去TikTok开了自己的直播间，粉丝跟着跑了一大半。这事儿，够NTWRK头疼一阵子。

数据不会说谎：美国直播电商的“虚火”还是“真风口”？

说NTWRK是风口，得看数据；说它是虚火，也得看数据。Coresight Research那份数报告，美国直播电商2025年要冲到250亿，听着挺诱人。但细看用户习惯——2021年只有35%的美国消费者买过直播商品，退货率比传统电商高15%。

问题出在哪儿？美国消费者还没养成“边看边买”的习惯。很多人觉得直播购物“冲动”，怕买回来不喜欢。NTWRK的“

但情怀能当饭吃吗？2021年黑五期间，NTWRK搞了场24小时直播马拉松，请了一堆明星，后来啊转化率只有平时的1.2倍。烧了那么多钱请人，就这点效果？说明光靠“娱乐化”，不够还得解决“信任问题”。

融资之后 NTWRK要解决的“生死局”

5000万美元到账，NTWRK肯定不是用来发福利的。CEO Aaron Levant说要“扩大全球化足迹”， 但北美市场还没啃透，就急着往外冲，是不是太冒进？

更现实的问题是“流量成本”。美国获客成本越来越高，2021年一个新用户 Acquisition Cost 已经涨到35美元。NTWRK要是靠烧钱买流量，融的钱可能撑不过18个月。它得想办法让用户“自来”——比如搞个会员体系，老用户拉新给奖励，这样才省。

技术也是个坎。直播卡顿、支付失败，这些小毛病在美国用户眼里都是“原罪”。2021年10月，NTWRK搞了场大促，后来啊服务器崩了用户投诉刷爆推特。这种事多来两次品牌就不敢跟你玩了。

给跨境卖家的启示：复制NTWRK，还是走出自己的路？

NTWRK这事儿，给做跨境的卖家提了个醒：别总盯着国内那套打法。北美用户不吃“低价轰炸”，他们要的是“体验感”和“认同感”。卖服装的，可以学NTWRK讲穿搭故事；卖电子产品的，可以搞“开箱测评+实时答疑”。

但也不能全盘照搬。中小卖家没那么多钱请明星，那就找垂直领域的小KOL。比如做手工咖啡的，可以找咖啡主播直播冲咖啡过程，顺便卖豆子。关键是“小而精”，别学NTWRK搞大场面。

再说说说句实在的：直播电商在美国，确实有机会，但不是谁都能抓住。你得懂文化，懂用户，还得有耐心。就像NTWRK，从2018年磨到2021年，才让高盛和开云看上。这事儿，急不来。