沙特电商：看似光鲜的“速热市场”，藏着多少增长陷阱？

中东沙漠里突然冒出的电商风口，让不少跨境卖家像闻到血腥味的鲨鱼一样扎堆涌入。沙特这个3800万人口的国家， 70%是35岁以下的年轻人，智能手机普及率全球领先，看起来简直是为电商量身定制的“蓝海”。但真杀进去才发现， 这蓝海底下全是暗礁——有人靠着流量红利日销10万单，转头就主要原因是扩张过快资金链断裂；有人以为抓住了年轻女性的钱包，后来啊发现文化差异比物流还难搞定。沙特电商到底有没有天花板？那些能活下来的玩家，到底踩中了哪些别人没看到的点？

天花板之下：那些让电商玩家“头破血流”的现实

从“日销10万单”到增长停滞：执御的“自我毁灭”之路

2016年的沙特电商市场，对执御来说简直是天堂。那时候社交媒体获客成本低到离谱， 1美元就能拉来一个新用户，女性用户对着Jollychic上琳琅满目的服装根本把持不住。高峰期执御一天能处理10万单，团队估计自己已经拿下了这片市场。但好景不长，2018年中期开始，单量突然像被戳破的气球一样往下掉。表面看是市场本身的问题——VAT税率从5%涨到15%，生活成本飙升，可支配收入至少少了28%。但真正致命的，是执御自己挖的坑。

谈谈沙特电商的天花板和突破点

为了追求规模， 执御在沙特铺了超大的海外仓，库存堆成山，后来啊海关清关卡货，物流彻底乱套。签收时效从3天拖到10天用户投诉炸了锅。更离谱的是他们还自建物流和支付，盲目扩张让资金链绷得像根快断的弦。再说说开始拖欠供应商货款，商家直接跑路，合作伙伴信任崩塌。2019年下半年，执御在沙特的日子已经过不下去了——这说明什么？天花板有时候不是市场给的，是自己砸出来的。

“5%到15%”的VAT暴击：购买力被压缩的真相

2018年1月1日 沙特开始征收VAT，一开始是5%，当时大家觉得“还好，能接受”。到了2020年，直接跳到15%。这可不是小数目，油价、电费、日用全线上涨，普通老百姓手里的钱一下子缩水不少。跨境电商卖的那些非必需品，首当其冲成了被砍的对象。有人做过统计，VAT上调后沙特用户的客单价平均下降了22%，复购率掉了近30%。你以为抓住了年轻人的消费力？后来啊发现他们的钱包比想象中更“脆弱”。这就是为什么很多平台冲得快，死得也快——光盯着流量增长，没算过用户的“真实购买力账”。

外籍劳工流失：中低端消费群体的“集体退场”

沙特有30%的人口是外籍劳工， 他们中很多人从事建筑、家政等行业，收入不高，但构成了电商的中低端消费主力。疫情期间，沙特收紧了签证政策，外籍劳工家属拿不到免费签证，大批人被迫离开。执御的客群里这部分人占了很大比例，人一走，订单量断崖式下跌。更麻烦的是 剩下的本地用户消费习惯又和跨境电商的“低价走量”策略不匹配——人家要么去实体店买品牌货，要么在亚马逊上买正品，你那些质量参差不齐的平台商品，根本留不住人。

市场容量的“隐形天花板”：巨头林立下的生存空间

沙特总人口不到3000万，相当于一个一线城市的市场容量。2017年后 Souq被亚马逊收购，Noon开始烧钱入场，中国跨境电商扎堆进来后来啊发现市场根本撑不下这么多玩家。早期进入的ClubFactory、 Funmart，中东只是他们的小战场，没投入太多资源，再说说被执御和亚马逊挤压得没活路。后来者想再分一杯羹？亚马逊有全球供应链和物流优势， SHEIN有快时尚供应链和品牌影响力，本土玩家Noon又背靠自主权基金，新玩家要么有绝活，要么有金主，否则连汤都喝不上。这就是沙特的现实——看起来大，其实“蛋糕”就那么大，早被分光了。

破局关键：沙特电商的“生路”藏在哪几个缝隙里？

从“低价走量”到“品牌溢价”：垂直品类的“降维打击”

亚马逊和SHEIN能在沙特站稳脚跟， 不是主要原因是它们什么都卖，而是主要原因是它们在垂直领域做到了极致。SHEIN把快时尚玩明白了 上新速度快到实体店根本比不了设计又贴合中东女性的审美，价格还比Zara便宜。Anker充电宝也是一样， 抓住沙特年轻人喜欢户外活动、手机电量焦虑的痛点，用“耐用+快充”的标签打出了品牌溢价。反观那些什么都卖的平台，用户记不住你，只能比价格，再说说利润薄得像纸。沙特年轻人不是不花钱，他们愿意为“值得”的品牌买单——关键是你有没有让他们觉得“非你不可”。

“0-5公斤”之外的蓝海：大件产品的“本地仓储”破局

现在做沙特电商的， 几乎都盯着0-5公斤的小件，主要原因是从中国直邮成本低，清关方便。但大件家具、大家电、工业品这些领域，基本还是空白。为什么？主要原因是没人愿意在沙特建海外仓——成本高，风险大。但亚马逊偏这么干了 他们在利雅得、吉达建了大型仓，把家具、冰箱这些大家电本地存储，用户下单后3天就能送到。后来啊呢？大件产品的转化率比小件高15%，主要原因是用户不用等半个月，也不用担心物流损坏。有人可能会说“沙特人不爱网购大件”， 但数据显示，2023年沙特家电线上销量增长了40%，说明需求一直都在只是缺一个靠谱的供应链。谁先啃下这块硬骨头，谁就能避开“小件内卷”的红海。

不止是招本地员工：深度本地化的“文化融合”陷阱

很多跨境电商以为“本地化”就是招几个沙特员工，把网站翻译成阿拉伯语就完事了。大错特错。沙特女性虽然不上班，但她们是家庭消费决策者——老公给钱，但她们说了买什么。而且她们喜欢在Instagram、Pinterest上看穿搭，对“网红推荐”特别买账。Jollychic早期为什么能火？主要原因是他们懂啊！找本地网红拍穿搭视频，展示怎么用长袍搭配现代配饰，女性用户一看“这说的就是我”，立马下单。反观有些平台， 直接把国内的那套“9块9包邮”搬过来中东女性根本不买账——人家要的是“品质感”，不是“便宜货”。本地化不是翻译语言，是钻进用户脑子里知道她们为什么买，为什么犹豫，为什么放弃。

传统产业的“互联网+”：白袍定制、 洗衣店联名的“土味创新”

沙特的传统产业，比如白袍制作、洗衣服务，看起来和电商八竿子打不着，但其实藏着巨大机会。白袍是沙特男性的日常服饰，款式变化少，但尺寸要求严——高了短了都不行。有个本地电商想了个招：和街边洗衣店合作，洗衣时帮用户量身材数据，线上定制白袍，洗衣店还能拿佣金。后来啊呢？复购率高达60%，主要原因是用户不用自己跑量体，洗衣店也多了收入。这种“互联网+传统行业”的模式，成本低，接地气，还解决了用户的实际痛点。再想想，建材市场能不能和装修公司合作线上卖材料？五金店能不能和维修工合作卖工具？沙特的基础设施正在狂飙，这些传统产业的数字化转型，比单纯卖货更有想象空间。

油价上涨下的“基建红利”：人口回归带来的“二次增长”

最近国际油价涨得厉害， 沙特赚得盆满钵满，大规模投入基建——新机场、高铁、新城项目一个接一个。疫情期间流失的外籍劳工，很多已经回来了主要原因是工地需要人，收入比老家高。这些人一来租房、买家具、买日用品的需求就跟着来了。有数据显示，2024年沙特利雅得的租房搜索量增长了45%，家具线上咨询量涨了30%。这说明什么？基建热潮会带动一波“人口红利”，而这群人的消费力，正在从“生存需求”向“品质需求”升级。提前布局建材、家居、劳保用品的电商，正好能赶上这波“二次增长”。别总盯着年轻人的时尚消费，工地上的平安帽、工具箱，同样是沙特电商的“隐形金矿”。

沙特电商的天花板，从来不是市场给的，是玩家自己画的。有人死在盲目扩张上，有人输在不懂文化，有人错失了藏在传统产业里的机会。但那些活下来的， 不管是亚马逊、SHEIN，还是做白袍定制的本地玩家，都踩中了同一个点：不是把货卖出去，而是真正理解这个市场的人需要什么。沙漠里的电商风口，从来不是飞就能起来的，得先看清脚下的沙子是松的还是实的。