Twitter突然杀入直播带货， 沃尔玛为何成了第一个吃螃蟹的

最近社交媒体圈有点热闹，一边是Meta还在琢磨元宇宙怎么落地，另一边Twitter已经悄悄把直播带货的按钮按下了。更让人意外的是第一个跳出来合作的不是什么新锐品牌，而是零售巨头沃尔玛。这组合有点像突然发现楼下早餐店开始卖法式大餐，新鲜归新鲜，但总觉得哪里不太对劲。

沃尔玛的直播棋局：不只是TikTok那么简单

说起沃尔玛搞直播带货，其实从2020年底就开始布局了。那时候TikTok正火， 沃尔玛二话不说就跟对方搞了场假期特别直播，后来啊观看量直接超了预期7倍，粉丝还涨了25%。这数据搁谁谁不眼红？于是2021年沃尔玛直接把直播撒网撒到了8个平台， BuyWith、BuzzFeed、Facebook、IGN、TalkShopLive、Tasty、YouTube，一个没落。现在突然加上Twitter，这哪是试水，分明是把直播当成了年度KPI在冲。

Twitter也做直播带货了沃尔玛是首个合作伙伴

但问题来了沃尔玛的直播真的这么香吗？翻翻公开数据就能发现，虽然TikTok那场数据漂亮，但公司从来没公布过实际销售额。这就好比考试考了高分，却不公布分数一样，总让人觉得有点水分。更关键的是沃尔玛在这么多平台搞直播，人手够用吗？团队真能兼顾好每个平台的调性？要知道，TikTok的年轻人和Twitter的“杠精”用户画像，压根就不是一拨人。

Twitter的电商梦：从“杠精聚集地”到“购物新战场”

提到Twitter，大多数人脑子里蹦出的词可能是“热搜”“吃瓜”“吵架”。突然要搞直播带货，这跨度比让广场舞大妈去蹦迪还大。但Twitter似乎铁了心要转型， 早在今年7月就悄悄上线了“Shop Module”功能，让品牌能在主页展示产品。这次和沃尔玛合作的Live Shopping，其实就是把Shop Module和直播绑到了一起。

用户买不买账？这才是Twitter的生死局

Twitter自己也很清楚，这次测试的核心目的只有一个：看看用户到底愿不愿意在平台上买东西。之前合作的测试对象有游戏零售商GameStop和旅游平台Arden Cove， 这两个品类选得挺有意思——GameStop的用户可能愿意为限定周边冲动消费，Arden Cove的用户或许会对度假套餐感兴趣，但普通用户呢？谁会一边刷着明星八卦，一边顺手买个电饭煲？

更麻烦的是购物流程。用户点进直播看中商品，得跳转到零售商的官方页面用App内浏览器打开。这一套操作下来激情早被磨得差不多了。对比TikTok的“边看边买”，或者淘宝直播的“一键下单”，Twitter这体验简直像回到了十年前。用户图什么？为了能在评论区跟主播吵一架再下单？

不抽成不收费：Twitter的“赔本赚吆喝”

为了吸引商家， Twitter放出了大招：不抽成，不收费。这话听着耳熟，当年亚马逊刚做第三方卖家时也这么说过。但问题是不赚钱的生意能做多久？Twitter的用户普及率一直不太理想， 现在想靠电商拉新，后来啊可能是商家花了精力直播，用户看完就跑，再说说两边都不讨好。

不过从另一个角度看，Twitter也算被逼急了。社交广告增长乏力，用户活跃度停滞不前，不做电商简直没活路。但电商这水有多深，看看Facebook搞了多少年才稍微摸到点门道就知道了。Twitter现在入场，晚不晚不好说但绝对不是时候。

沃尔玛的“多平台豪赌”：是精准布局还是盲目扩张

沃尔玛选择Twitter，真就只是主要原因是对方抛出了橄榄枝吗？恐怕没那么简单。翻翻沃尔玛的营销漏斗就会发现，他们在“顶部获客”和“中部转化”上砸了不少钱。Twitter虽然用户画像特殊，但胜在传播快，话题性强。一场直播要是真能出圈，带来的品牌曝光可能比投几百万广告还划算。

30场直播8个平台：沃尔玛的“饱和攻击”

沃尔玛2021年的促销季计划是横跨8个平台搞30场直播，平均每个平台不到4场。这分配方式有点微妙， TikTok、YouTube这种流量大户场次肯定多，Twitter这种“试验田”可能就一两场。说白了就是在拿Twitter试水，成不成无所谓，反正成本低。

但风险也不小。用户在不同平台的期待值完全不同， 在TikTok看的是热闹，在YouTube看的是专业，在Twitter看的可能是“这主播是不是有病”。沃尔玛要是没针对不同平台调整直播风格，很容易翻车。比如让Jason Derulo这种歌手在Twitter上卖电子产品， 观众是会冲着歌单来还是冲着折扣买？估计连沃尔玛自己都说不清。

从TikTok到Twitter：沃尔玛的“用户迁移”难题

沃尔玛TikTok那场直播之所以成功，很大程度上沾了平台算法的光。年轻人刷到有趣的直播内容，顺手就下单了。但Twitter的用户平均年龄比TikTok大了将近10岁，购物习惯完全不同。中年用户更习惯比价、看评价，而不是冲动消费。Twitter的评论区里要是出现“这价格比拼多多还贵”的评论，主播怕是得当场社死。

更现实的问题是沃尔玛的供应链能不能跟上多平台直播的需求？一场直播卖几千件商品没问题，要是8个平台一边开卖，库存、物流、售后哪个环节出问题，都是灾难。2020年黑五期间，沃尔玛官网就主要原因是流量过大瘫痪过这次敢一边搞30场直播，底气到底在哪？

直播带货的“平台战争”：Twitter能挤进牌桌吗

现在做直播带货的平台， 早就不是“百家争鸣”了而是“巨头垄断”。TikTok、 淘宝、抖音、快手，每个手握亿级用户和成熟供应链，新平台想进来除非有颠覆性玩法，否则很难有活路。Twitter现在入场，既没有流量优势，也没有电商基因，凭什么抢市场？

对抗性观点：直播带货不是万能药

说真的， 现在一提电商创新就是直播带货，好像不做直播就要被时代淘汰一样。但用户真的需要每个平台都搞直播吗？我刷Twitter是为了看新闻吃瓜， 不是为了被直播推销烦；我逛淘宝才是为了买东西，不是为了看主播表演。强行把社交和购物绑在一起，后来啊可能是两边都做不好。

Twitter的Live Shopping功能， 听起来高大上，实际体验可能比想象中骨感。用户打开直播，商品横幅挡住画面评论区全是广告，购物按钮还藏得老深。这种设计，怕不是专门用来劝退用户的吧？与其花心思做直播，不如先把购物车功能优化一下至少能让用户顺畅下单。

沃尔玛的“双刃剑”：借势还是被反噬

对沃尔玛跟Twitter合作就像一把双刃剑。赢了 能在新平台打开局面吸引年轻用户；输了品牌形象可能受影响——毕竟Twitter的用户以“毒舌”著称，要是直播翻车，负面传播速度可比广告快多了。

更值得玩味的是沃尔玛2020年差点注资TikTok，后来啊主要原因是特朗普干预没成功。现在转头和Twitter合作，有没有点“报复性合作”的意思？不管怎样，沃尔玛这波操作，赌的是自己的品牌号召力，输赢还得看用户买不买账。

一场各怀心思的“联姻”， 能走多远

Twitter需要沃尔玛来证明电商直播的可行性，沃尔玛需要Twitter来测试多平台布局的效果，双方各取所需，但能不能双赢，还得打个问号。直播带货这玩意儿，看着热闹，真正能赚钱的没几个。Twitter的电商之路，恐怕比想象中更难走。至于沃尔玛， 是成了Twitter的“垫脚石”，还是“试验品”，答案或许就在11月28日的“Cyber Deals”直播里。