从Lazada老兵到创业者：两个“电商疯子”的新战场

当Aimone Ripa di Meana和Alessandro Piscini在2019年离开亲手参与创立的Lazada时 整个东南亚电商圈都在猜测：这两个在巨头体系里摸爬滚打近十年的老兵，会选择退休还是另起炉灶？答案有点疯狂——他们一头扎进更细分的赛道，创立了为DTC品牌“打工”的电商服务商CREA。谁能想到，两年后这家泰国创企能拿到2500万美元融资，估值冲进东南亚电商服务第一梯队？他们的故事，藏着东南亚电商的下一个秘密。

Lazada的“叛逃者”带着实战经验归来

Aimone和Alessandro在Lazada的日子，恰是东南亚电商野蛮生长的黄金时代。2012年Lazada刚成立时 整个印尼的电商渗透率不足1%，他们带着“把亚马逊模式复制到热带雨林”的执念，自建物流、啃下跨境支付难题，硬是把平台做成了六国市场的霸主。但2016年阿里入局后 巨头内部的“大公司病”开始显现：决策链条变长，流量分配向头部品牌倾斜，中小品牌的声音越来越小。Aimone后来在采访里吐槽过：“在Lazada， 一个新品牌想拿到首页曝光，可能需要等三个月审批，但市场机会等不起。”

「Lazada」创始人打造的泰国电商创企「CREA」完成2500万美元融资

这种“大平台病”正是CREA的起点。2019年两人离开时东南亚DTC品牌正悄悄崛起。泰国本土美妆品牌Hanas、 印尼小众香氛品牌Jo Malone都在社交媒体上攒起第一批粉丝，却卡在“流量来了接不住”的困境——不会投TikTok广告、不懂Shopee算法、更别提多渠道运营。Aimone和Alessandro看准了这个空白：“与其再建一个平台， 不如做品牌的‘手脚’，帮它们在东南亚的数字世界里跑起来。”

不是平台， 而是品牌的“数字手脚”

CREA的官网首页写着一行大字：“我们不做平台，我们只让品牌在平台上活得更好。”这句话戳中了东南亚DTC品牌的痛点。与传统电商服务商不同， CREA更像一个“全渠道操盘手”，从品牌定位到TikTok直播，从数据复盘到物流对接，全包了。

多渠道不是“复制粘贴”， 而是“因地制宜”

东南亚的互联网生态碎片得让人头疼：泰国用户爱在Line上聊天印尼人刷TikTok时长全球第一，马来西亚消费者习惯在Shopee比价。CREA的解决方案是：不搞“一套内容走天下”，而是为每个渠道定制打法。比如给科颜氏做泰国市场时 他们在Line上推出“皮肤测试小工具”，用户上传自拍就能获得肤质报告，一边跳转Lazada店铺购买正装；而在印尼，他们联合本地美妆博主搞TikTok直播，用“买一送一旅行装”的钩子，单场直播转化率比普通广告高37%。

这种“因地制宜”的底气来自团队实战经验。Alessandro曾在采访里提到：“在Lazada时 我们见过太多品牌用同样的广告素材投六个国家，后来啊越南用户觉得模特太白，印尼消费者嫌弃产品不够天然。东南亚不是单一市场，是六个不同的‘国家互联网宇宙’。”

数据不是“报表数字”，而是“实时战场指挥官”

CREA的数据系统有个外号——“数字军师”。它不会给品牌看“本月销售额100万”这种笼统报表， 而是实时追踪每个渠道的“健康度”：TikTok直播的“用户停留时长临界点”、Shopee店铺的“加购率下降预警”、甚至Line私域里的“用户关键词情绪”。2021年， 他们帮法国香氛品牌Diptyque做泰国市场时通过数据发现：年轻消费者在搜索“小众香薰”时更关注“可持续包装”，立刻调整产品详情页突出“可回收玻璃瓶”，当月搜索量提升62%，转化率跟着涨了28%。

这种数据敏感度来自团队在Lazada积累的“战场经验”。Aimone说：“在大平台，数据是给投资人看的；但在我们这儿，数据是给品牌老板的‘作战地图’。比如发现某个关键词突然飙升，不是简单加广告，而是立刻问客户：你的供应链能跟上这波流量吗？要不要提前备货？”

在“红海”里找蓝海：美容护理不是赌局

为什么选择美容护理赛道？CREA的答案有点意外：“主要原因是这里有最多‘不会做电商’的好品牌。”2021年， 东南亚美容护理市场规模已达120亿美元，但传统大牌占据70%份额，剩下30%里大量中小品牌困在线下渠道。比如泰国本土品牌Hanskin， 在曼谷有20家线下店，但线上销量占比不足5%，老板坦言：“我们懂化妆品，不懂怎么让年轻人在网上买。”

CREA的打法是“帮小品牌变大，让大品牌更活”。2021年他们接手娇韵诗泰国业务时 发现品牌在TikTok上的视频播放量很高，但转化率只有0.8%，远低于行业平均水平1.5%。团队调研后发现：视频里“专业成分解析”太硬核，年轻用户更吃“场景化种草”。于是重新剪辑视频：把“玻尿酸保湿”改成“熬夜党急救神器”， 加上海滩派对、办公室加班等场景，单条视频转化率飙到3.2%，带动当月线上销量翻了两倍。

这种“场景化改过”不是拍脑袋。CREA有个“年轻消费者洞察小组”， 专门在曼谷、雅加达的街头蹲点：观察年轻人逛便利店时顺手买什么美妆小样，记录TikTok上突然火起来的“美妆挑战”，甚至分析Line表情包里的热门护肤关键词。2021年， 他们发现泰国16-25岁女生在TikTok上疯狂跟风“玻璃肌挑战”，立刻联合本土品牌推出“三步亮肤套装”，两周内卖断货3次。

数据不会说谎：400%增长背后的冷思考

CREA的融资新闻里藏着几个关键数字：2021年营收同比增长400%， 2022年预计增长两倍，2023年目标增长500%。这种增速在东南亚创投圈很少见，但团队很清醒：“数字好看，但我们更关心‘健康度’。”

增长不是“烧钱换流量”， 而是“精准触达”

2021年3月，CREA进入马来西亚市场时没有像其他服务商那样狂投广告，而是先做了“用户画像普查”。他们发现马来西亚18-30岁女性在Instagram上最关注“K-美妆教程”， 于是联合本地美妆博主推出“韩系眼妆教学”系列短视频，每条视频植入品牌产品链接，单条视频平均带来1200个订单，获客成本比传统广告低40%。

这种“精准触达”让客户的“复购率”成为关键指标。给雀巢胶囊咖啡机Dolce Gusto做运营时 CREA没有只推新品，而是通过用户数据发现：老客的“咖啡胶囊消耗周期”是30天于是自动触发“30天后补货提醒”，并附赠“买10送1”优惠券，老客复购率从35%提升到58%。

扩张不是“跑马圈地”， 而是“本地化深潜”

2021年3月进入马来西亚、新加坡后CREA没有急于复制泰国经验，而是花了两个月“泡在本地市场”。在吉隆坡的商场里观察消费者买美妆时的决策路径：是先看成分还是先看品牌？在新加坡的地铁里记录年轻人刷手机的时段：晚上8点后TikTok流量暴增。这些细节让他们的“本地化方案”更接地气：马来西亚方案主打“清真认证+平价爆款”，新加坡方案侧重“高端定制+私域运营”。

这种“深潜”让扩张更稳健。进入马来西亚首月， 旗下品牌平均转化率就达到2.1%，高于行业平均水平1.3%；新加坡市场的客单价比泰国高35%，主要原因是针对高端客户推出了“皮肤顾问一对一服务”。

对抗性观点：CREA能避开Lazada的“大平台陷阱”吗？

东南亚电商圈有个魔咒：几乎所有服务商到头来都想做平台。从2018年的“电商SaaS工具”到2021年的“直播代运营”，玩家不少，但活下来的寥寥无几。CREA能例外吗？

不做平台， 但要做“不可替代”的齿轮

CREA的定位很清晰：不抢平台生意，只做“品牌与平台之间的齿轮”。比如当Shopee算法调整时 他们能第一时间告诉客户“如何优化商品标题才能获得更多流量”；当TikTok推出“短视频带货”新功能，他们能帮客户“72小时内搭起直播团队”。这种“即时响应”能力来自团队对东南亚生态的深度理解——他们不是旁观者，而是参与者。

但风险依然存在：如果平台自己下场做代运营怎么办？2021年，Lazada就推出了“品牌成长计划”，为入驻品牌提供代运营服务。CREA的应对策略是：做平台做不了的“深度服务”。比如为小众品牌提供“供应链优化”：帮泰国本土香氛品牌对接印尼的原料供应商， 降低生产成本15%；或者“用户私域搭建”：在Line上为品牌搭建会员社群，把公域流量沉淀为“品牌资产”，这部分是平台不愿意碰的“脏活累活”。

依赖巨头， 但更要“反哺巨头”

CREA的业务离不开Lazada、Shopee等平台，但他们没有把自己放在“依附者”的位置。2021年， 他们向Lazada提交了一份“东南亚中小品牌增长报告”，基于服务1000个品牌的经验，指出“平台流量向头部品牌倾斜过度”的问题，建议推出“新品牌扶持计划”。这份报告后来被Lazada采纳，推出了“新店流量包”，惠及超过2000家中小品牌。

这种“反哺”让CREA在平台那里有了话语权。现在 Lazada会主动邀请他们参与“新功能测试”，Shopee也把“跨境品牌出海”的部分业务交给CREA代运营。Aimone说：“我们不是平台的对手，是‘合作伙伴’。他们需要更多好品牌来丰富生态，我们正好帮品牌在这个生态里活下去。”

未来战场：从泰国到整个东南亚的“野心”

2021年11月， CREA拿到2500万美元融资后创始人Aimone在内部信里写：“我们的目标不是成为东南亚最大的电商服务商，而是成为品牌出海东南亚时‘第一个想到的名字’。”这句话藏着更大的野心：从泰国出发，覆盖整个东南亚。

越南、 印尼、菲律宾：下一个“增长三角”

2022年，CREA计划进入越南、印尼和菲律宾市场。这三个地方各有挑战：越南的电商渗透率只有5%， 但增长速度全球第一；印尼有2.7亿人口，但物流成本占销售额30%；菲律宾的信用卡渗透率不足10%，COD货到付款仍是主流。CREA的解决方案是“本地化团队+本地资源”：在河内组建“TikTok运营小组”， 对接越南本土KOL；在雅加达与物流公司合作“仓配一体化”，降低配送成本；在马尼拉推出“货到付款+分期支付”方案，解决支付难题。

这种“本地化”不是简单复制。比如在越南， 他们发现消费者更信任“KOL推荐”，于是推出“KOL+品牌联名款”，让KOL参与产品设计；在印尼，针对“伊斯兰人口占比87%”的特点，推出“清真美妆”专项服务，帮品牌完成认证。

不止于电商：从“卖货”到“品牌全生命周期”

CREA的终极目标不是做“电商服务商”，而是做“品牌出海东南亚的全生命周期伙伴”。2022年， 他们计划推出“品牌孵化器”：从0到1帮新品牌定位、设计产品、搭建团队，甚至提供“启动资金”。比如正在孵化的泰国本土美妆品牌“Bloom”， 从产品成分到包装设计，再到首期营销预算，全部由CREA包办，品牌只需专注于产品研发。

这种“深度绑定”让客户黏性更高。现在CREA的客户续约率高达85%，远高于行业平均的50%。Aimone说：“品牌出海东南亚，不是‘开个店铺’那么简单。它们需要的是‘从0到1，从1到100’的全链条支持，我们正好能补上这个短板。”