你以为的X世代， 可能只是你以为的：移动设备上的他们，比想象中更“会玩”

提到X世代，很多人脑海里跳出的标签可能是“务实”“保守”“只爱线下购物”。但Tapjoy在2020年发布的一份报告， 直接把这些刻板印象摔得粉碎——数据显示，手机游戏居然是X世代移动用户最喜欢的App品类之一，70%的X世代用户直言“打开手机就是为了放松，而游戏比短视频更解压”。更意外的是 这波“中年人”不仅会玩，还特别懂怎么在移动端花钱：超过一半的X世代用户习惯在手机上剁手，61%的人明确表示“今年网购预算要往上涨”。这哪是“只会网购”的工具人？分明是左手购物车、右手游戏手柄的全能选手。

“我们不是不会玩， 只是没找到对的入口”：X世代的移动使用真相

很多人以为X世代是“被迫”拥抱移动互联网的，毕竟他们成长智能手机普及时已经30多岁。但Tapjoy的数据给了这帮人一记响亮的耳光——66%的X世代用户承认， 2020年自己花在手机上的时间，比过去十年加起来还多。不是他们学不会， 而是移动设备真的戳中了他们的需求痛点：碎片化时间需要填充，工作压力需要释放，甚至连社交，都能在手机上搞定。

X世代移动用户报告：不单网购，而且最喜欢手游？

QuestMobile的数据佐证了这一点。虽然2021年6月的报告重点讲Z世代， 但侧面数据揭示了X世代的移动活跃度：三线及以下城市的移动用户占比近六成，而这部分人群中，X世代是绝对的主力。他们不像Z世代那样“无手机不活”， 但一旦用上，粘性比年轻人想象中高得多——月人均使用时长接近20小时仅次于Z世代的160小时/月。更关键的是他们的使用目的“纯粹”：不搞信息焦虑，不追热点，就是图个乐呵。

从“消消乐”到“策略战”：X世代的手游偏好， 藏着代际密码

说到X世代爱玩手游，很多人第一反应“他们能玩懂吗？”但现实是他们不仅玩得懂，还玩得很有“中年人的智慧”。QuestMobile的报告没细说X世代的手游类型， 但结合Tapjoy的数据和行业观察，能拼凑出清晰的画像：他们不爱花里胡哨的操作，偏爱“短平快”的休闲游戏，比如消除类、益智类——毕竟70%的人是为了放松，不是来“受苦”的。

有意思的是X世代对游戏的“付费意愿”比年轻人更理性。Z世代氪金主流是“为爱发电”，X世代则是“为体验买单”。Tapjoy的报告提到，移动App和游戏是X世代点击激励广告后购买最多的品类之一，仅次于家居和美妆。这说明什么？他们愿意为优质的游戏体验付费，但前提是“觉得值”。比如一款策略游戏， 如果关卡设计巧妙、操作不复杂，他们可能愿意买断；但如果要氪金抽卡、逼氪成长，大概率会直接卸载——毕竟这代人见过太多“套路”，对“付费陷阱”的免疫力拉满。

左手剁手， 右手“上分”：X世代的移动消费，是“双轨并行”

“X世代移动用户只爱网购”这个说法，同样站不住脚。数据显示，他们确实爱网购——超过一半的人习惯在手机上购物，61%的人计划增加网购支出。但这不代表他们不爱游戏，而是“购物”和“游戏”在他们的移动端扮演了不同角色。

购物对他们 是“实用主义”的体现：买家居用品、美妆护肤品，是为了提升生活品质；买生活必需品，是为了省时间——毕竟线下逛超市要排队，手机下单直接送上门。而游戏， 则是“精神解药”：工作压力大、生活琐事多的时候，打开游戏玩两局，比刷短视频更能让他们“沉浸式放松”。

这种“双轨并行”的消费行为，在2020年疫情后尤为明显。居家隔离让X世代被迫把更多生活场景搬到线上，购物成了刚需，游戏成了消遣。但疫情结束后这种习惯并没有消失——反而固化成了他们的日常。比如 一位40岁的用户，可能上午在手机上买了套床上四件套，下午就打开《开心消消乐》“上分”半小时；晚上刷完Facebook，再玩两局策略游戏放松大脑。这种“实用+娱乐”的组合拳，才是X世代移动用户的真实写照。

广告怎么打动X世代？“有趣”比“轰炸”更重要

既然X世代既爱网购又爱手游，那广告主该怎么抓住他们的钱包？Tapjoy的报告给了关键线索：近40%的X世代用户点击过激励视频广告，28%的人每周都会点1-2次。这说明，他们不是“讨厌广告”，而是“讨厌没营养的广告”。

什么是“没营养的广告”？打开APP就弹窗、30秒硬广不能跳过、内容夸大其词。而X世代喜欢的激励视频广告， 特点是“有趣、有料、有价值”——比如看个15秒的搞笑动画，就能领游戏道具；或者做个简单的产品体验，就能领优惠券。这种广告不强迫、不骚扰，反而给了他们“额外福利”，自然愿意点。

具体到品类，家居和美妆护肤品的激励广告效果最好。主要原因是这类产品是X世代网购的重点， 而激励广告恰好能“降低决策成本”——比如点开广告看到一款扫地机器人的真实使用场景，再领个50元优惠券，他们很可能直接下单。比一比的话， 那些卖“年轻人潮流单品”的广告，对X世代的吸引力就弱得多——毕竟这代人买东西，更看重“实用”和“品质”，不是跟风。

从“跟风者”到“引领者”：X世代的移动行为，藏着下一个增长点

很多人低估了X世代对移动生态的影响力。他们不像Z世代那样“自带流量”，但他们的消费能力和决策话语权，远超年轻人。比如 一个家庭里40岁的X世代用户可能决定买什么家电、用什么护肤品，甚至影响孩子的游戏选择——毕竟他们自己觉得“好玩”的游戏，推荐给孩子成功率很高。

这对跨境电商和手游厂商意味着什么？机会。跨境电商可以主打“家居升级”“品质生活”这类关键词， 针对X世代推出高性价比、实用性强的产品；手游厂商则可以开发“轻策略”“强社交”的休闲游戏，避开Z世代的“氪金战场”，专攻X世代的“放松需求”。QuestMobile的数据显示， 三线及以下城市的X世代移动用户占比近六成，这部分人群的“下沉市场”潜力巨大，值得深挖。

举个例子， 2021年某跨境电商品牌推出了一款“智能保温杯”，主打“中年人养生”场景，在Facebook投放激励视频广告，广告内容是“保温杯如何帮助上班族保持健康”，点击广告可直接领20元券。后来啊这款产品在X世代用户中的转化率提升了35%，远超其他年龄层。这说明，只要抓住X世代的核心需求，他们的消费热情一点不比年轻人低。

打破刻板， 重新认识“被低估”的X世代

总有人说“X世代不懂移动互联网”，但数据告诉我们：他们不仅懂，还玩得很明白。70%的人用游戏放松， 66%的人移动使用时间暴增，一半以上习惯网购，61%的人要增加预算——这些数字背后是一群“务实又会玩”的成熟用户。他们不像Z世代那样追求新潮， 但对“好产品”“好体验”的定义，其实更清晰：不花哨、不套路，能解决实际问题，能带来真实快乐。

对跨境电商和手游行业X世代不是“存量市场”，而是“增量蓝海”。谁能放下“年轻人至上”的执念，真正走进他们的生活场景，谁就能在这波“中年人移动浪潮”中分一杯羹。毕竟这个世界上，没有什么比“被理解”更能打动钱包了——特别是X世代的钱包。