当你在Facebook直播间按下“马上购买”，到底是谁在影响你的决定？

打开手机， 划过朋友圈，刷到一条Facebook直播预告——美妆博主正在演示限量版眼影的上妆效果，弹幕里不断有人问“链接在哪里”。你点进直播间，主播一边试色一边讲解成分，右下角的小黄车实时更新库存。半小时后你发现自己已经下了单，甚至又加购了主播推荐的唇釉。这种场景是不是很熟悉？Facebook的直播购物功能，就像一个藏在社交关系里的“隐形销售员”，悄无声息地让你掏出了钱包。

57.8%的用户用Facebook直播购物，这数据背后藏着什么秘密？

市场研究公司eMarketer在2022年1月发布的数据显示， 全球范围内有57.8%的消费者选择在Facebook的直播活动中完成购物，这个比例远超Instagram的45.8%和TikTok的15.8%。你可能要问了为什么偏偏是Facebook？难道只是主要原因是它用户基数大？其实没那么简单。

数据报告 | 「Facebook」才是最能让消费者掏钱的“直播购物社交App”

2022年4月， 一家跨境家居用品商家在Facebook做了一场直播，主推一款北欧风地毯。他们没请网红，而是让自家客服人员出镜，用日常聊天的方式介绍地毯的材质和清洁方法。直播中， 商家通过Facebook Live的“商品标签”功能，直接在画面上标注了价格和链接，观众点击即可跳转结账。后来啊这场直播转化率达到了8.7%，远高于行业平均的3%-5%。商家负责人后来复盘时提到：“关键是让用户觉得‘这不是广告，是朋友在推荐好东西’。”

社交信任：比算法更强大的“购买催化剂”

Facebook和其他社交平台最大的不同，在于它的“熟人社交底色”。你的好友点赞、评论，甚至只是出现在共同好友列表里都会潜移默化地影响你的判断。2021年， 一家美国服装品牌做过实验：同一款连衣裙，在Facebook直播中让用户的真实好友穿着展示，和在Instagram上找网红推广，前者的购买转化率比后者高了22%。品牌营销总监说：“用户看到朋友穿过的衣服，会觉得‘这件应该不错’，这种信任感是算法给不了的。”

Meta突然关停Facebook直播购物，是“放弃”还是“战略转移”？

2022年8月4日 Meta发布官方公告：从10月1日起，Facebook主App内的直播购物功能将全面关停。消息一出，跨境电商圈炸开了锅。要知道， 就在4个月前，eMarketer的数据还显示Facebook是全球直播购物的首选平台，怎么突然“翻脸”了？

仔细看公告你会发现一个细节：关停的是Facebook主App的直播购物，Instagram的直播购物功能会继续保留。这背后其实是Meta对“用户行为习惯”的判断。2022年上半年， Meta内部数据显示，Facebook用户观看短视频的平均时长增长了35%，而传统直播的观看时长下降了12%。用户更习惯在Reels里刷短平快的内容，而不是停留在某个直播间长时间等待。与其在“不温不火”的功能上硬撑，不如把资源集中到更火热的Instagram短视频直播上。

从“直播购物”到“短视频种草”，Meta在下一盘什么棋？

2019年， Facebook收购了一家叫Packagd的初创公司，这家公司曾为YouTube开发过“新电视购物频道”功能。当时外界普遍认为，这是Facebook要在直播购物上发力。但到了2022年，Meta却悄悄把重心转向了Reels和Instagram的短视频直播。这说明什么？Meta发现，用户的购物决策正在从“直播间即时下单”转向“短视频种草后搜索购买”。

2022年第三季度， 一家美国美妆品牌在Instagram上做Reels短视频，展示产品使用场景，视频下方挂购物链接。虽然视频没有直播的实时互动， 但主要原因是用户刷到视频时正处于“放松浏览”状态，反而更容易产生“被种草”的感觉。该品牌通过这种方式实现的销售额，占到了总电商销售额的34%。这或许就是Meta想要的方向：让购物更“轻量化”， 不需要用户特意打开直播间，而是在刷短视频时自然完成转化。

Facebook直播购物虽“退”， 但用户付费能力依然碾压对手

尽管Meta调整了直播购物策略，但一个扎心的事实是：通过Facebook引入的用户，付费能力就是比其他社交平台强。2022年iOS平台的数据显示， Facebook引入的全球用户人均花费1.17美元，这个数字是Instagram的三倍、Twitter的四倍，甚至是Snapchat的近十倍。为什么会出现这种情况？

2021年， 一家奢侈品手表品牌做过一次对比测试：同样的广告素材，在Facebook和TikTok上投放，吸引来的用户下单金额差异巨大。Facebook用户平均客单价是890美元，而TikTok用户只有320美元。品牌分析后发现， Facebook用户年龄偏大，消费能力更强，且更倾向于“信任品牌”；而TikTok用户以18-24岁年轻人为主，喜欢追求性价比，客单价自然偏低。这说明， Facebook的用户画像和“高客单价商品”天然契合，这也是它即使调整功能，依然让商家“离不开”的原因。

商家怎么用Facebook“变通”做直播购物？

Facebook主App的直播购物功能虽然关停了但商家并没有完全失去这个阵地。2022年11月， 一家英国母婴用品商家发现，虽然不能在Facebook直播中挂商品标签，但他们可以通过“Facebook群组+Messenger”组合拳实现类似效果。他们在母婴群组里预告直播， 直播时引导用户通过Messenger发送“商品名称”，商家再一对一发送支付链接。虽然操作麻烦了点，但主要原因是群组用户精准，这场直播的转化率依然达到了6.2%。

再说一个，Facebook Live的“直播回放”功能依然存在。商家可以把直播内容剪辑成短视频，在回放中添加商品链接，用户随时可以观看并下单。2023年1月， 一家澳大利亚户外用品品牌用这种方式，让一场“关停前”的直播回放持续产生订单，三个月内累计销售额超过2万美元。这说明，只要用户有需求，平台的功能调整反而会倒逼商家找到更“聪明”的玩法。

比起“功能多少”，用户到底在Facebook直播里买什么？

打开Facebook的直播购物板块， 你会发现一个现象：卖得最好的商品，往往不是最便宜的，而是最有“故事感”的。2022年圣诞节期间，一家墨西哥手工艺品商家的直播火了。他们没有打折，只是展示工匠制作陶罐的过程，讲述每个陶罐背后的家族传承故事。直播中，单价80美元的陶罐被抢购一空，库存清空后还有200多人在排队等候。商家说：“用户买的不是陶罐，是‘手作的温度’。”

这种现象在Facebook上很常见。比起TikTok上追求“性价比”“快消品”，Facebook用户更愿意为“情感价值”买单。2022年第三季度， Facebook直播中家居装饰、手工艺品、小众设计师品牌的销售额占比达到了42%，而快消品只占18%。这说明， Facebook的直播购物，本质上是一场“信任经济”和“情感经济”，用户买的不仅是商品，更是对主播或品牌的认同感。

中小商家如何在Facebook直播里“弯道超车”？

对中小商家 Facebook直播购物可能没有TikTok那样“爆单”的机会，但胜在“用户粘性高”。2022年， 一家法国小众香氛品牌做了这样的尝试：他们每周在Facebook固定时间直播，不推销产品，而是和用户聊天分享香调背后的故事，有时候穿插新品试用。三个月后虽然单场直播销售额不高，但复购率达到了35%，远高于行业平均的15%。品牌创始人说：“Facebook用户需要的是‘陪伴感’，你把他当朋友，他就愿意为你买单。”

再说一个，Facebook的“好友推荐”功能也是商家的“隐藏武器”。2022年9月， 一家美国珠宝品牌推出“好友拼团”活动：用户在直播间分享商品给好友，双方都能享受9折优惠。后来啊这场直播的新客中有60%来自好友推荐，获客成本比广告投放低了40%。这说明，在Facebook上，“社交裂变”比“流量轰炸”更有效。

未来的直播战场，Facebook还能“杀回来”吗？

虽然Meta关停了Facebook主App的直播购物， 但别忘了它手里还有Instagram这个“王牌”。2022年， Instagram的直播购物功能新增了“虚拟试穿”“实时库存提醒”等功能，用户体验越来越好。更关键的是Instagram的用户年龄层更年轻，消费意愿更强。2023年第一季度，Instagram直播的客单价比Facebook主App还高了12%。

不过Facebook的优势依然不可忽视。它的“好友关系链”和“群组生态”，是其他平台短期内难以复制的。2023年2月， Meta内部测试了一款新的“社交购物”功能：用户可以在Facebook动态中直接标注商品，好友看到后点击即可购买。如果这个功能上线，可能会让Facebook的社交购物迎来“第二春”。

给商家的建议：别只盯着“功能”， 要读懂“用户”

面对Meta频繁调整电商功能，商家与其抱怨，不如学会“顺势而为”。2022年， 一位资深跨境电商运营了三个“不变法则”：，把直播内容做成“可回看”的短视频，延长生命周期。

再说说想说 Facebook的直播购物功能，或许会因为用户习惯的变化而调整，但它背后“社交+购物”的逻辑，永远不会过时。毕竟人都是社会性动物，当朋友在直播间推荐好东西时你很难不心动。这或许就是Facebook能让消费者掏钱的终极秘密——不是功能多牛，而是它懂“人情世故”。