她如何仅用一年霸占TikTok美妆前10
谁能想到， 一个从广州外贸工厂走出的美妆品牌，能在TikTok印尼市场杀出重围，用一年时间把产品做到美妆类目前十？
2021年双十一， 当完美日记、花西子这些国货美妆还在纠结要不要加大东南亚投入时菲鹿儿FOCALLURE已经悄悄拿下了TikTok Shop印尼美妆销量亚军。更让人意外的是 从2022年开始，这个品牌的美妆产品频繁霸榜TikTok印尼热销榜前10，某些品类甚至稳居第一。谁能想到， 这个如今在东南亚、俄罗斯、孟加拉都是跨境电商销量第一的美妆品牌，2013年还只是给海外大牌代工的外贸工厂？
从代工厂到品牌：FOCALLURE的“意外”转型
2013年， 广州即至商贸有限公司成立时没人想到它会成为国货美妆出海的“隐形冠军”。那时的它，和无数珠三角外贸工厂一样，靠着给海外大牌代工彩妆产品生存，供应链倒是积累了不少，但品牌？想都不敢想。
转机出现在2016年。跨境电商突然火了Shoppee、Lazada、速卖通这些平台让中小品牌看到了出海的可能。广州即至决定赌一把——创建自己的品牌菲鹿儿FOCALLURE， 从代工转向品牌，主攻北美、东南亚、俄罗斯市场。这个决定在当时看来很冒险，毕竟做代工稳当，做品牌要面对流量、营销、本土化一堆难题。
但现实给了他们惊喜。2017年，深耕东南亚市场的FOCALLURE突然发现，社媒上的年轻人开始自发讨论他们的产品。越南的TikTok用户发拆箱视频， 印尼的美妆博主在Instagram晒单，甚至有人用#FOCALLURE标签分享妆容教程。这些零散的UGC内容像星星之火，让品牌第一次意识到：社媒可能是比跨境电商平台更有效的“扩音器”。
TikTok破局：FOCALLURE的“笨功夫”
内容矩阵：不是投流量， 而是“种草”
很多品牌以为TikTok营销就是堆KOL、投流量，但FOCALLURE的案例恰恰说明，真正起作用的可能是那些藏在细节里的“笨功夫”。他们在TikTok上有两个账号：主账号@focallure.beauty和子账号@pinkflash.beauty， 粉丝分别达到130万和100万，视频点赞数累计破千万。这些账号的内容不是硬广，而是“用户想看什么就拍什么”。
比如印尼用户喜欢#RacunInTikTok标签， FOCALLURE的视频里就经常带上这个标签；越南Z世代爱看“快速评测”，他们就拍1分钟内展示眼影盘显色度、口红质地的小短片；俄罗斯用户关心“性价比”，他们就拍“百元内能买到多少支大牌平替”的对比视频。这些内容几乎没花什么钱，却让品牌在东南亚年轻人中有了“懂我”的人设。
KOL分层：不是只找顶流， 而是“找对人”
FOCALLURE的KOL策略和很多品牌不一样，他们不迷信顶流，而是分层合作。在印尼， 他们找过百万粉丝的美妆博主Tasya Farasya，更找了20多位微KOL——粉丝量在1万到10万的素人博主。这些微KOL虽然粉丝不多， 但粉丝粘性极高，一条拆箱视频的点赞率能达到40%-62%，远高于行业平均水平。
2022年， FOCALLURE和越南几位美容KOL合作推广PINKFLASH新品，没投流，纯靠KOL的真实使用反馈，再说说在YouTube上吸引了70多万用户参与活动，参与率高达8-10%。要知道，美妆行业的活动参与率平均只有2%-3%，这个数据直接让品牌在越南的搜索量翻了三倍。
本土化：不是翻译语言，而是“融入圈子”
FOCALLURE在越南最大的障碍是本土化。他们没简单地把中文官网翻译成越南语， 而是做了三件事：一是研究越南社交媒体热门话题，发现越南iGen一代最关注“名人、顶级网红、美容专家”，就重点和这些KOL合作；二是调整产品包装，越南喜欢粉色系，就把PINKFLASH系列的包装做成马卡龙色；三是推出“越南限定”产品，比如针对越南湿热气候定制的防汗眼影。
这些本土化细节让品牌迅速被越南消费者接受。数据显示， 越南78.1%的人口都在用社交媒体，FOCALLURE通过TikTok、YouTube、Instagram的内容渗透，品牌知名度在2021年直接冲进越南美妆品牌TOP20。
数据说话：FOCALLURE的“增长密码”
标签曝光：4.52亿次点击背后的用户画像
FOCALLURE的TikTok标签数据堪称“恐怖”。#Focallure标签曝光量达到4.52亿次 #focallurebeauty2.53亿次#focallurebeautyshow2300万次。从标签数据分析来看， 使用这些标签的用户主要集中在18-24岁的女性群体，占比37.25%——这正好是美妆消费的核心人群。
更关键的是这些标签不是品牌硬推的，而是用户自发带出来的。印尼用户用#RacunInTikTok分享FOCALLURE眼影， 越南博主用#FOCALLUREREVIEW做产品评测，甚至连俄罗斯的美妆爱好者都在用#FOCALURREVIEW晒单。这种“用户自发传播”让品牌的获客成本比同行低了60%。
转化率：从“种草”到“拔草”的24小时
很多品牌做TikTok营销， 流量有了但转化率上不去。FOCALLURE却做到了“24小时转化链路”：用户在TikTok看到KOL视频， 点击链接直接跳转到TikTok Shop下单，整个过程不超过3步。
2022年双十一期间， FOCALLURE在TikTok Shop印尼美妆类目的转化率达到8.5%，行业平均只有3%-5%。这意味着，每100个看过他们视频的用户，就有8个会直接下单。这种高转化得益于两个细节：一是TikTok Shop的“一键下单”功能， 二是他们给每个KOL专属折扣码，用户能直接看到优惠，下单意愿自然强。
差异化路径：FOCALLURE和完美日记的“不一样”
代工基因 vs 互联网基因
FOCALLURE和完美日记、 花西子这些国货美妆最大的不同，是他们的“代工基因”。2013年代工时 他们就积累了成熟的供应链和品控能力，所以做品牌后能快速推出高性价比产品——眼影盘单价不超过10美元，口红均价5美元，比欧美大牌便宜60%，比日韩平替还便宜30%。
而完美日记、 花西子更擅长“互联网打法”：靠种草、抖音直播带货、明星代言快速起量。但FOCALLURE不一样，他们从代工转型，更懂“产品力”的重要性。所以当其他品牌还在纠结“要不要降价”时FOCALLURE已经用性价比在东南亚打下了“平价彩妆王者”的口碑。
社媒优先 vs 平台优先
大多数国货美妆出海， 首选是亚马逊、Shopee这些跨境电商平台，主要原因是能直接卖货。但FOCALLURE从2017年就开始“社媒优先”——先在TikTok、 Facebook、Instagram做内容，积累用户，再引导到电商平台下单。
这种“先种草，后拔草”的策略让他们在东南亚建立了极强的品牌认知。2022年TikTok官方发布的印尼市场趋势报告显示， #FOCALLURE是印尼美妆用户搜索频率最高的品牌标签之一，甚至超过了某些国际大牌。这意味着，印尼消费者想买平价彩妆时第一个想到的就是FOCALLURE。
给国货美妆出海的启示：别只盯着“流量”， 要盯着“人”
FOCALLURE的案例给所有想出海的国货美妆提了个醒：TikTok不是流量池，而是“人场”。很多品牌以为投点KOL、发点视频就能爆，但FOCALLURE的成功靠的是“研究人”。
他们研究印尼年轻人喜欢什么标签， 越南Z世代爱看什么内容，俄罗斯消费者关心什么性价比，甚至研究微KOL的粉丝画像——这些“笨功夫”比单纯砸钱买流量有效得多。
更关键的是FOCALLURE没有盲目扩张，而是深耕东南亚。2017年all in东南亚， 2021年抓住TikTok Shop印尼站的红利，一步一步把品牌做扎实。这种“慢”反而让他们在2023年成为国货美妆出海的“隐形冠军”。
当美妆赛道越来越卷， FOCALLURE的路径或许能说明：真正的增长红利，永远留给那些愿意沉下心研究“人”的品牌。
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