围城内外：跨境电商的热望与困局

跨境电商像个热闹的集市， 城外的人挤破头想进去，城里的人却总想着怎么出来。2021年还被吹捧成"人手一个"的独立站，如今成了不少大卖的拖累。深圳某大卖去年裁员两千人，今年又传要降薪，m4带头降薪40%，逐级递减到m1的10%。有员工私下吐槽，公司就是被独立站业务亏本，连赚钱的业务线都成了"躺输"。这哪是风口，分明是坑口。

城外旌旗：巨头入场与新兴市场的狂欢

城外的人只看到旌旗招展，杀气腾腾。TikTok电商2023年3月在印尼的营收高峰期七八百万美元， 低谷期也有三四百万，英国市场却只有几十万美元徘徊。同样的平台，不同的命运，像极了跨境电商的冰火两重天。晚点发文说TikTok电商上半年GMV超10亿美元， 未来五年目标4700亿美元；拼多多紧跟着在9月1日上线跨境电商平台，直奔北美而去。这些巨头们踩着风火轮入场，中小卖家却得琢磨自己能不能跟上这趟车。

跨境电商，已成围城

新兴市场倒是传来不少好消息。Jumia 2023年8月发布的Q2财报显示，订单总数、季度GMV和营收都实现了两位数同比增长。越南市场稳定在每日100万美元以上，泰国能达到150-200万美元。这些数字像一剂强心针，让城外的人更眼馋了。Jumia中国区总经理Jason说："从去年年底开始， 购买力明显回来了今年环境艰难还能取得这个成绩，很不容易。"可转头看看欧美， 美国2023年6年通胀率9.1%，创1981年11月以来新高，消费者更关注20美元以下的便宜商品，58%的Prime Day订单售价低20美元，超过100美元的只有5%。这哪是增长，分明是消费降级。

城内困境：成本高企与风险暗涌

城内的人却是一地鸡毛。亚马逊一年涨三次FBA配送费，卖家怒吼："凭啥美国通胀要中国卖家买单？"有人刚逃离亚马逊的虎口，又进了独立站的狼窝，惨遭资金冻结，连哭都没地方哭。Shein这位"时尚一姐"也遭遇水逆， 2023年初估值还高达1000亿美元，4月就传投资人要以70%折价出售股份。这哪是增长，分明是高处不胜寒。

大卖们日子不好过中小卖家更难。宁波万德福塑胶工贸的老板Mandy尝试过亚马逊， 基本没赚到钱，后来集中资金搞B2B业务，她说："今年现金流很重要。"还有多少卖家只会用选品工具拍脑袋进货， 或者靠代选品服务把跨境电商当炒股操作，后来啊钱没赚到，反被服务商割了韭菜，做了杀猪盘的接盘侠。义乌卖家以一站式集货能力闻名， 能把迪斯尼的帽子、围巾、玩具全包了可普通卖家连一个类目都做不明白，还想着赚差价，做梦呢。

分化加剧：从普涨到结构性增长

跨境电商早就不是"大河水漫小河流"的时代了。阿里巴巴国际站行业端负责人秦奋说行业呈现明显的结构性增长，有人欢喜有人忧。B2C和B2C冰火两重天B2C主要原因是囤货风险和成本双高，越来越难做。数家B2C电商平台的财报都差强人意， B2B却相对好过Alibaba.com平台2023年中小企业交易额同比增长16%，超出市场预期。

类目分化更明显。疫情初期的防疫物品、"宅经济"退潮后新能源、建材、汽摩配成了新主角。阿里巴巴国际站的新能源商家一年间从4000家增加到1万多家，欧洲采购新能源同比增长一倍。家具及其零件出口却从2022年18%-70%的增幅，跌到2023年前7个月仅微增0.4%。大时尚行业也疲软，Shein的估值暴跌就是信号。平台方面 Shopee、Lazada从2021年开始停止烧钱，Shopee甚至关停了上线四个月的法国站。这哪是普涨，分明是赢家通吃。

新中间商的挑战：能力与风险的博弈

以前大家都说跨境电商要去中间化，自己当中间商赚差价。可真成了新中间商，才发现哪有那么容易。秦奋说卖家核心能力不只是储货，还要帮客户做整体方案设计，还要系统对接上游工厂。这需要搭建营销、服务、供应链团队，哪是拍脑袋就能干的事。

从上游看，很多卖家找工厂一件代发，后来啊工厂摸清套路自己上场卖货，反成竞品。如何和供应链建立利益共同体，是门大学问。从下游看，成了新中间商，客户的投诉、当地政府关系、商品平安维修环保责任都来了。文鼎海外仓福州总经理姚俊杰算过一笔账：亚马逊上300美元的空调， 不包安装，找加拿大师傅要再花300美元，消费者实际成本600美元。没有海外服务能力，能替代当地中间商吗？

新能源全屋设备更是全程能力的试金石。终端买家要测算房屋面积、看设计图纸、咨询安装细节，还要售后维修质保。没有这些能力，高附加值订单只能眼睁睁看着溜走。福州有个三人团队，2021和2022年每年只忙半年，剩下半年雷打不动旅游。凭什么？两个老板是美籍华人，懂美国华人需求，抓准购物节点，喝头啖汤就走。人家不贪心，货卖完就收手，这才是真本事。

突围方向：找准定位，打造体系能力

行业变了卖家得跟着变。秦奋说："从高速增长走向结构性增长，要快速找到定位，调整自己。"有人欢喜有人忧的分化阶段，与其跟风追风口，不如琢磨自己适合什么。B2B相对稳，像宁波万德福那样集中资金搞B2B，比在B2C里硬撑强。义乌卖家靠一站式集货能力，把小商品生意做到全世界，这就是差异化。新能源类目增长快，但要求高，得有全程服务能力，否则只能看着别人吃肉。

平台也得跟上。如果平台不能帮卖家构建服务能力，未来竞争肯定吃亏。DTC不再等同于独立站，全渠道布局才是趋势。TikTok电商在英国不如越南，就是没融入当地商业文明，没做好新中间商的铺垫。拼多多9月出海北美，能不能成，得看能不能解决本土化问题，不是光靠补贴就行。

这座围城，想进来的人还会越来越多。巨头们激战正酣，中小卖家在细分领域厮杀，光"小而美"不够，得有真本事。风来了钱好赚，风停了才知道谁在裸泳。2023年跨境电商的分化，就是最好的试金石。你是坚守城内，还是准备出城，或者正在城外打量？想清楚自己的SWOT，找准定位，在什么山上就唱什么歌，这才是正经事。