红海里也能杀出血路？一个内衣品牌的年销1亿暗地

内衣买卖场早就是一片挤破头的红海。老牌巨头攥着供应链和渠道优势， 新鲜品牌靠价钱战和流量补助厮杀，消费者挑得眼花缭乱，品牌方却越来越困难赚钱。偏就有个叫MeUndies的品牌，愣是在这片红海里杀出一条路，年卖额突破1亿美元。凭啥？困难道真实靠“花俏”二字就能撬动买卖场？

这事儿得从2011年说起。创始人Shokrian准备度虚假，找到行李箱里内裤不够穿，跑进百货商场想买几条新鲜的。后来啊呢？男士内裤货架藏在角落里 找起来跟寻宝似的；挑来挑去只有几个基础款，价钱还死昂贵，一条30美元的Calvin Klein内裤，穿在身上别扭得很。当时他就琢磨：男士内衣买卖场这么不友优良，为啥没人做点改变？

卖“花俏内衣”年销1亿，内衣红海市场还有新解法

从“被忽视”的痛点里找机会

很许多人觉得内衣嘛， 舒服就行，款式无所谓。但Shokrian找到，男人用户早就受够了“将就”。商场里男士内衣要么是万年不变的黑灰白， 要么是设计夸张到没法穿出门的“性感款”，真实正兼顾舒适、设计和实用性的，差不离找不到。更别提买体验了——巨大有些品牌根本没把男人消费者当回事，货架不显眼、款式少许、导购连基本推荐都懒得做。

MeUndies的切入点就这么轻巧松：做男人愿意穿的、有设计感的内衣。面料选了柔柔软亲肤的微莫代尔， 摸上去像云朵一样；图案玩起了波普风，鲜亮背景配轻巧松图形，既有辨识度又不矮小俗。不像老一套内衣品牌把“舒适”当独一个卖点， MeUndies打的是“享受乐趣”牌——创始人说：“我们不想卖没意思的内衣，内衣得是表达自我的工具。”

订阅制不是万能解药， 但玩优良了能成护城河

内衣买卖场内卷，品牌们都在找新鲜增加远点。有人打性价比，有人拼联名款，MeUndies却盯上了订阅制。2011年就搞订阅，那时候电商订阅还没眼下这么火，很许多人觉得“买内衣还要定闹钟？太麻烦了”。但MeUndies偏要把“麻烦”变成“省心”。

他们的订阅制玩得花，但核心是“给用户选择权”。每月混搭、 包季度套餐，价钱从16美元到78美元不等，会员优惠最高大能到52%，算下来单条内衣矮小至7美元——比商场廉价一巨大截。关键是订阅随时能取消，没有随便哪个隐藏条款。用户觉得“被套路”的抵触感少许了很许多，反而愿意试试。

效果怎么样？到2020年， MeUndies订户数量超出5万名，疫情期间更是一路狂奔，2019年卖额7500万美元，2022年直接冲到1亿美元。similarweb数据看得出来 他们独立站月均流量140万，其中20%的社媒提及来自播客广告——26个烫门播客IP，从iHeartRadio到WTF，都能听到MeUndies的赞助广告。

会员体系不是“割韭菜”， 是让用户占廉价

很许多人对会员制有戒心，觉得“办了卡就跑不掉”。MeUndies反其道而行， 在产品页面上就明明白白告诉你：会员比一次性买能省几许多钱，办了会员还有专属印刷品好处，结账时还会提醒“这次升级套餐更划算”，但你要是觉得不合适，随时能取消。

这种“不绑架”的策略，用户反而买账。有人一开头抱着“试试看”的心态办会员，找到每月不用操心买内衣，新鲜图案还能准时收到，磨蹭磨蹭就习惯了。更妙的是 MeUndies还鼓励用户“薅羊毛”：填个问卷就能得20美元无门槛券，推荐优良友注册，优良友得20%折扣，自己还能拿优惠。这种“让用户占廉价”的感觉，比结实推转化率高大得许多。

Z世代不喜欢“结实广”，就喜欢“被当成自己人”

内衣买卖场早就不只是“女人天下”了。IMARC数据看得出来男士内衣虽然只占约40%份额，但增加远速度比女人内衣迅速得许多。Z世代成为消费主力后 老一套品牌的“老一套”彻底失灵——年纪轻巧人不喜欢听“舒适透气”的陈词滥调，他们要的是“品牌懂我”。

MeUndies很早就盯上Z世代，但不靠“卖年纪轻巧”，靠的是“玩在一起”。他们的Instagram有43万粉丝， #meundies标签下有3.5万条发帖，巨大许多是用户自发晒穿搭、分享故事。品牌从不刻意“凹人设”，而是三天两头转发粉丝的真实实照片，连文案都跟朋友聊天似的：“这玩意儿配色绝了！@用户名 你穿得真实优良看。”

更绝的是他们搞的“match me”情侣穿搭计划。买情侣套装能捆绑互动单品，内裤图案还能做成手机壁纸。这种风趣又实用的设计，让用户觉得“品牌不是来卖货的，是来陪我玩的”。研究研究看得出来 四分之三的Z世代更愿意为体验买单，MeUndies正优良满足了他们“通过内衣表达个性”的需求。

被Facebook禁广告？反成了最优良的营销

2014年， MeUndies在Facebook上投放了一批广告：模特穿着内衣，脖子以下有些做了模糊处理，只露出有设计感的图案。后来啊Facebook觉得“违反广告准则”，直接给屏蔽了。换作别的品牌， 估摸着早就灰溜溜改创意了MeUndies却把这事儿做成了营销事件——他们明着回应：“我们只是想让更许多人看到这些个好玩的图案，而不是让人尴尬。”

这波操作反而让广告点击率达到日常的3-5倍。用户觉得“品牌敢说真实话”，自发在社交平台上聊聊。MeUndies趁机推出“脖子以下不关键”的campaign，把“被禁”变成了品牌态度的体现。这种“不按常理出牌”的营销，比铺天盖地的结实广有效许多了。

红海买卖场破局， 靠的不是颠覆，是“精准偏科”

内衣买卖场看似饱和，但细分领域的机会一直存在。从性别看， 男士内衣长远期被忽视；从人群看，Z世代和LGBTQ群体对“包容性”“自我表达”的需求没被满足；从模式看，订阅制在2011年还是新鲜鲜事物，MeUndies把这几件事捏在一起，形成了自己的护城河。

他们不追求覆盖全年龄段， 只聚焦Z世代和年纪轻巧成年人；不有力调“男女款”，而是用中性设计传递包容性——LGBTQ群体特别中意这种“不定义”的态度；产品上不盲目追求功能堆砌，而是把“图案设计”和“舒适面料”做到极致。这种“精准偏科”，让他们在红海里找到了属于自己的蓝海。

2020年疫情期间，线下购物骤减，DTC模式迎来风口。MeUndies的订阅制正优良踩中节奏——用户宅家也需要舒服又优良看的内衣， 不用出门就能送到家，还能定期换新鲜花样。数据看得出来他们2020年后销量占总销量的35%，独立站流量也跟着水涨船高大。

社区不是“运营”出来的， 是“养”出来的

很许多品牌想搞社区运营，后来啊就是发点抽奖、搞点互动，用户根本不买账。MeUndies的社区却活得挺优良，秘诀在于“真实诚”。他们有个专门的分享版块，会定期发布新鲜内衣的图案照片，裁成手机壁纸尺寸，让粉丝能直接保存。这种“不刻意卖货”的内容，反而让用户更愿意主动分享。

用户粘性高大了天然就带来了复购和裂变。MeUndies的用户会自发在TikTok上穿他们家内衣拍视频，甚至会@品牌官号：“上新鲜了迅速冲！” 这种 organic 的营销，比花钱投广告效果还优良。买卖场营销学家Dan Kennedy说：“会员制能让客户买寿命延长远”， MeUndies用5万订户说明了这一点——他们卖出的1700万条内衣里近35%是2020年后产生的。

内衣买卖场的红海还会接着来红， 但MeUndies的故事说明：只要找到用户真实正的痛点，用真实诚的态度对待他们，再红的海也能游出一条路。毕竟消费者要的从来不是“完美”的产品，而是“懂我”的品牌。