抖音副总裁支颖转岗， TikTok高层换血背后

2023年2月初，一条消息在字节跳动内部悄悄传开：抖音副总裁、内容产品及西瓜视频负责人支颖，已经转岗至TikTok，未来将负责TikTok的产品、内容生态等核心业务，直接向TikTok产品、技术负责人朱文佳汇报。这个人事调整看似突然实则藏着不少门道。熟悉支颖的人都知道， 她风格强势，但能力确实没得说在Uber和普华永道的经历让她对跨国业务驾轻就熟，2016年加入字节后她从火山短视频干起，一步步把抖音的内容生态做得风生风起。现在把她派到TikTok，说白了就是字节想给这个海外王牌业务找个能攻坚的“猛将”。

支颖不是唯一一个被调往TikTok的高管。2022年12月， 原今日头条负责人陈熙转岗至TikTok电商；字节跳动商业化产品原负责人周盛，也开始只负责TikTok的商业化产品与穿山甲业务；就连抖音集团CEO张楠，在2022年也开始过问和跟进TikTok的部分业务。这波操作，字节的意图很明显：国内业务增长遇到瓶颈，是时候把所有筹码压在海外了。

TikTok人事调整，释放重大信号

从“短视频App”到“商业巨兽”， TikTok的野心有多大

说到TikTok，很多人第一反应还是“国际版抖音”，但如果你这么想，就小看它了。2017年5月上线的TikTok， 只用了4年零4个月，就突破了10亿月活用户的大关，在此之前，全球能做到10亿日活的APP也就四个：Facebook、WhatsApp、Instagram和Youtube。到2022年底， 专业机构预测TikTok全球月活可能已经冲到了15亿，这个增速，远超全球互联网用户的平均增长水平，简直像坐了火箭。

用户规模是一方面用户粘性更可怕。美国用户平均每天花在TikTok上的时间有95分钟，这是什么概念？Twitter才35分钟， Facebook 31分钟，Snapchat 30分钟，Instagram连半小时都不到，只有29分钟。这意味着什么？意味着用户把大量时间都给了TikTok，这可是商业化的黄金矿藏啊。

但TikTok明摆着不满足于只做个短视频平台。这两年，它疯狂扩张业务边界：电商、广告、游戏、音乐，一个都没落下。电商方面2020年张一鸣把跨境电商列为字节三大重点新业务之一，TikTok就开始试水。先是和沃尔玛合作直播带货， 接着在印尼、英国上线TikTok Shop，2023年上半年更是把业务铺到了整个东南亚——泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡全都有；11月，直接杀入美国市场，这个全球最大、最成熟的电商战场。

广告业务也没落下 2021年才搭建广告体系，2022年广告收入目标虽然从120亿美元下调到100亿美元，但比起2021年的40亿美元，直接翻了2.5倍。游戏和音乐方面也没闲着， 越南测试独立游戏频道，创作者能直接链接简单游戏；2023年还向美国专利商标局递交了TikTok Music的商标申请，准备和Spotify、Apple Music掰手腕。

商业化困境：用户多， 钱难赚，转化率硬伤怎么破

不过用户多、时间长，不代表就能轻松赚钱。TikTok的商业化之路，走得并不顺利，甚至可以说是“雷声大雨点小”。先看广告业务。虽然TikTok的广告收入增长很快， 但Facebook和Google在美国市场已经深耕十几年，2022年两家公司合计占了美国数字广告市场的48.4%，几乎是半壁江山。TikTok呢？2021年才刚搭广告体系，品牌方对它的效果还没完全买账。数据也印证了这一点：TikTok普通产品的广告转化率只有0.7%-3%， 表现好的产品能达到4%-5%，而Facebook的平均广告转化率有9.21%，差了一大截。

为什么转化率差？欧美用户的购物习惯是个绕不开的坎。国内用户早就习惯了“刷着视频就下单”， 但老外们买东西，还是更倾向于去品牌官网，或者亚马逊、沃尔玛这些老牌平台。对他们TikTok更像是个娱乐消遣的地方，不是购物的地方。有广告主就吐槽：“在TikTok投广告，曝光是高，但用户看完就划走了真正下单的没几个。”

电商业务更尴尬。2022年TikTok在东南亚的GMV确实增长了三倍， 达到了44亿美元，梁汝波在全员会上都说要大力发展出海电商。但2023年GMV目标直接从20亿跳到230亿美元，这个增幅是不是有点太激进了？要知道，东南亚电商市场虽然增长快，但竞争也激烈，Shopee、Lazada这些本土玩家可不是吃素的。而且TikTok Shop在东南亚的转化率数据也没公开， 但业内人士推测，大概率还是比不上亚马逊、Shopee这些成熟平台。

广告成本优势能撑多久？巨头围剿下的TikTok

不过话说回来TikTok也不是没有优势。广告成本就是它的一张王牌。VaynerMedia在2022年做过调研， 在TikTok投放广告的成本，差不多只要Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。这个价格优势，对预算有限的中小品牌吸引力太大了。有用户直接说：“过去很多品牌把100%预算投Instagram， 2023年可能会把80%，甚至100%都挪到TikTok。”

但便宜归便宜，效果跟不上，便宜就成了“便宜没好货”。而且Facebook和Google也不是吃素的， 2023年它们也开始发力短视频，Instagram Reels、YouTube Shorts都在疯狂抢用户、抢广告主。TikTok的火箭式增长，让巨头们感到了威胁，它们怎么可能坐视不管？一场关于短视频广告的“三国杀”，已经悄悄开始了。

人事调整背后的信号：字节要把“宝”全押在TikTok身上

为什么字节突然这么重视TikTok？说白了国内业务增长到头了。抖音虽然还是字节的现金牛， 2022年电商GMV增长超70%，本地生活业务也超额完成目标，但用户规模已经7亿DAU，使用时长稳定在2小时左右，想再往上冲，太难了。飞书、朝夕光年、Pico这些业务，要么还在亏钱，要么增长没达到预期，指望不上。字节急需一个新的增长引擎，而TikTok，是目前最有希望的那个。

这波人事调整，就是信号。支颖负责产品、 内容生态，陈熙负责电商，周盛负责商业化，张楠亲自跟进，字节的顶级高管团队几乎都往TikTok上派了。这说明什么？说明字节已经下了决心，要集中所有资源，把TikTok打造成下一个“抖音”，甚至超越抖音。毕竟抖音在国内的成功已经证明，字节做内容和电商的天赋是顶级的，现在只是把这套打法复制到海外而已。

但复制打法，真的能成功吗？东南亚市场的初步尝试还算顺利，但美国市场完全是另一回事。用户习惯不同，竞争环境更激烈，监管风险也更大。TikTok在美国面临的不只是商业竞争，还有来自政府的压力，之前差点被禁售的事，谁还没忘呢。现在高层频繁变动， 支颖来了帕帕斯走了Sean Kim离职了吴宁也走了内部员工都表示“管理层重组加剧了混乱感”。这种情况下TikTok能稳住阵脚吗？

未来突破口：本地化运营是关键， 但别太“急功近利”

想突围，本地化运营是绕不开的一环。TikTok已经意识到这一点，所以在东南亚、美国市场，都在尝试更符合当地用户习惯的内容和电商模式。比如在东南亚， 很多本地创作者通过TikTok卖货，效果不错；在美国，TikTok也在和本土网红合作，推广“短视频+购物”的模式。但本地化不是喊口号，需要真正理解用户。比如欧美用户更注重隐私，对数据敏感，TikTok在这方面能不能做得比Facebook更好？用户更信任专业内容，能不能多扶持一些垂直领域的创作者，而不是只追求流量？这些都是需要琢磨的。

再说一个，别太急功近利。2023年GMV目标230亿美元，这个数字确实吓人，但能不能先脚踏实地，先把转化率提上去？比如优化电商的购物流程， 减少从看到下单的步骤；比如推荐更精准的商品内容，让用户“刷到就想买”。还有广告业务， 别只盯着成本低，还要帮广告主做出效果，比如提供更完善的转化追踪工具，或者针对不同行业定制广告方案。用户愿意在TikTok上花钱的前提是 TikTok能帮他们买到好东西，帮商家赚到钱，这是一个双向奔赴的过程。

游戏和音乐业务，可以作为长期布局。短视频用户天然喜欢互动性强的内容， 游戏频道正好能满足这个需求；TikTok Music如果能和短视频内容打通，比如用户听歌的一边能看到相关的舞蹈挑战、短视频，说不定能从Spotify、Apple Music嘴里抢下不少用户。但这些业务需要时间培育，不能指望一夜暴富。

写在再说说：TikTok的商业化， 是一场“持久战”

说真的，TikTok现在的处境，有点像当年的抖音——用户疯长，商业化却跟不上。但字节的基因里就带着“把流量变成钱”的能力，抖音已经证明了这一点。现在只是把这套经验搬到海外面对的是更复杂的市场环境。人事调整是开始，不是结束。支颖来了能不能把抖音的内容生态经验复制到TikTok？陈熙负责电商，能不能把抖音的直播带货玩法在美国、东南亚玩出花样？这些都需要时间检验。

Facebook和Google的壁垒确实高， 但TikTok有它的独特优势：年轻用户多、用户粘性高、广告成本低。只要能解决转化率这个痛点， 把用户的“刷视频时间”变成“购物时间”，TikTok的商业化潜力，远比我们想象的要大。但这个过程不会一帆风顺，需要耐心，需要本地化，更需要克制住“急于求成”的冲动。毕竟海外市场不是国内市场的简单复制，每一步都得踩实了。TikTok的这场仗，才刚刚开始，谁能笑到再说说还真不好说。