越南直播间里的20万人， 让TikTok Shop赚翻了

谁能想到，一个短视频平台的直播间能一边挤进20多万人？这在越南的TikTok上成了日常。镜头里主播用带着越南腔的中文喊着“宝宝们，这个面霜今天骨折价”，弹幕瞬间刷满“下单”“求链接”。这种场景不是孤例， 而是去年9月到10月，TikTok Shop越南站卖出了1400万件商品的缩影——16550亿越南盾，折合7000万美元，1个月的时间，一个新玩家搅动了整个市场。

从0到2.5亿美元， TikTok只用了9个月

去年4月，TikTok Shop才正式宣布进入越南市场，那时候Shopee和Lazada已经在东南亚深耕了七八年。没人料到，9个月后它就能在2023年第一季度交出2.5亿美元的营收答卷。Metric.vn的数据显示， 越南电商市场第一季度总收入16.5亿美元，TikTok Shop占了15.5%，直逼Lazada的3.1亿美元。更扎心的是Shopee虽然以10.5亿美元稳坐第一，但增速明显被TikTok甩在了身后。

TikTok Shop越南第一季度营收超2.5亿美元，增速惊人

这速度有多夸张？对比一下：Lazada进入越南比TikTok早了10年， Shopee早了8年，但TikTok用1年时间就爬到了行业第三的位置。你说气不气人？更气的是 越南官方的数据显示，今年越南人口将突破1亿，其中35岁以下年轻人占比超过60%，这群人刷短视频的时间比看传统电商APP多3倍。

Shopee和Lazada没想到，越南市场变天这么快

Shopee和Lazada的老员工可能最近睡不好。他们习惯了用“低价+补贴”打天下后来啊TikTok Shop用“内容+直播”把牌桌掀了。Metric.vn的报告里藏着个细节：TikTok Shop的用户平均停留时长是Shopee的2.3倍，转化率比行业均值高18%。这哪是新玩家？分明是来抢饭碗的“降维打击”。

更让对手难受的是TikTok Shop的卖家成本其实更高。今年5月， 越南站悄悄把佣金从2.5%涨到3.0%，Shopee和Lazada的佣金一直稳定在3%-5%之间，但卖家们还是愿意往TikTok上挤。为啥？主要原因是流量便宜啊。一个新开的越南美妆店， 在Shopee上买流量要花5美元/点击，在TikTok上只要1.2美元，而且来的都是“精准粉”——刚看完你直播的人，怎么可能不下单？

剧情直播间在越南为什么能火？

越南人吃“剧情直播”这套，可能比中国人还上头。有个叫“越南宝妈的日常”的账号， 主播每天早上6点开播，演“带娃买菜被老公骂”“用面霜和婆婆吵架”，剧情土得掉渣，但在线人数常年稳定在15万以上。卖的是什么？一款标价29万越南盾的国产面霜，一个月能卖出30万瓶。

这种“内容即消费”的模式，其实抓住了越南年轻人的心理。他们不爱看冷冰冰的商品列表，更愿意在“看故事”的时候顺便下单。TikTok Shop的数据显示，70%的订单来自短视频和直播间，而Shopee这个比例只有30%。你说当用户习惯变了老平台不慌才怪。

美妆个护卖爆了越南消费者到底爱买啥？

打开TikTok Shop越南站的热销榜，前10名里有7个是美妆个护产品。洁面乳、防晒霜、面膜，这是越南女性购物车的“三件套”。有个卖防晒的中国商家告诉我， 她去年11月入驻越南站，靠一条“越南女孩必看：涂不对防晒等于白涂”的视频，单月卖了12万支防晒，客单价120元，复购率高达42%。

有意思的是越南消费者对“天然有机”的执念比国内还强。一款添加了“大高良姜提取物”的面膜，在越南能卖到200元一瓶，比国内贵30%，但销量依然能进前五。反倒是那些成分复杂的“网红款”， 在越南水土不服——他们更信“妈妈辈都在用”的老配方，而不是KOL推荐的“黑科技”。

230亿美元的潜力， 物流和支付卡住了脖子

越南电商市场的天花板，可能比想象中高得多。越南工贸部的预测显示，2025年市场规模会达到230亿美元，现在才刚到16.5亿。但问题是物流和支付像两座大山压着。河内到胡志明市的快递，时效3-5天算快的，运费要占商品价格的20%，比国内贵一倍。更头疼的是COD， 75%的越南消费者还是习惯现金交易，觉得线上支付“不平安”，平台每年为此垫付的坏账超过2亿美元。

有家做家居用品的中国卖家， 去年在越南站卖爆了收纳盒，但60%的订单是COD，客户收货后说“不喜欢”就拒收，退货率高达35%。他苦笑着说：“卖得越多，亏得越多，现在每天起床第一件事就是祈祷客户别拒收。”

佣金涨了监管严了TikTok Shop还能继续狂奔吗？

今年5月，越南突然对TikTok下了“紧箍咒”。有消息称，官方要求平台下架部分“低俗剧情”直播间，还要对商家的资质进行严格审查。更直接的是 佣金从2.5%涨到3.0%，虽然看起来不多，但对利润本就薄的美妆商家等于每月要多掏10%的成本。有商家在社群里抱怨：“再涨下去，还不如去Shopee，至少流量稳定。”

但TikTok似乎没慌。他们悄悄上线了“越南商家培训营”， 手把手教商家怎么拍短视频、怎么开直播，还承诺“前1000名入驻的美妆商家，免半年佣金”。这招够狠——毕竟在越南，懂直播的商家太少了。数据显示， TikTok Shop的3万卖家里70%是第一次做电商，他们需要的是“保姆式服务”，而不是Shopee那种“自助餐”式的平台。

从“卖货”到“养生态”，TikTok在越南下一步怎么走？

TikTok Shop在越南的野心，早就不止“卖货”了。他们开始布局“本地供应链”， 在胡志明市建了3个仓，专门对接越南本土的中小工厂，把中国供应链的“小单快反”模式复制过去。有个做服装的越南工厂老板说：“以前给Shopee供货， 起订量要5000件，现在TikTok只要500件，还能卖直播专供款，利润翻了一倍。”

更关键的是支付。TikTok悄悄和越南的MoMo钱包合作， 推出了“先买后付”服务，18-25岁的用户可以分期付款，手续费比信用卡低一半。数据说上个月这个功能上线后客单价超过100万的订单，转化率提升了25%。看来想解决COD的痛点，光靠“堵”不行，得靠“疏”——让年轻人觉得“线上支付比现金还香”。

越南市场的故事，才刚开始。TikTok Shop用9个月证明了“内容电商”的威力， 但接下来要面对的是老玩家的反扑、监管的收紧、物流支付的瓶颈。能不能把“增速惊人”变成“持续增长”， 得看它能不能真正“养”起一个健康的电商生态——毕竟靠直播火的平台很多，但能活下来的，不多。