烧钱买量的狂欢：流量从哪来到哪去

打开TEMU美国站首页，联想无线耳机总能在Best Seller榜单前几名扎眼地挂着。奇怪的是 同页面上其他销量霸主的商品，你翻遍包装可能都找不到一个像样的品牌名——联想是为数不多能叫出名字的“牌子货”。这种现象背后是TEMU用真金白银砸出来的流量狂欢，也是无数供应商在低价漩涡中挣扎的缩影。

2023年10月的数据显示， TEMU累计招募了9万名供应商，其中55%来自拼多多主站和多多买菜，多数是习惯了白牌生意的工厂。这些供应商带着“薄利多销”的执念涌进来 却撞上了TEMU更激进的规则：同款商品必须竞价上架，每周一次价低者得。不参与竞价？限制备货。竞价失败？限制上新。平台像拿着鞭子赶羊，逼着供应商互相踩价，供货空间被压缩得只剩薄薄一层利润。

供应商边骂边供货，TEMU疯狂贴钱，增长飞轮何时启动

烧钱换流量的戏码在每个市场重复上演。上线北美时 TEMU在“超级碗”砸了1亿人民币拍广告片，工厂老板“霸道总裁”式推销无线耳机的土味视频火遍海外社媒。用户下载App就能领券， 拉人头还能拿现金奖励，Twitter、TikTok上满屏都是“砍一刀”的邀请码。截至2023年6月，TEMU官网已能送货至17个国家，从北美、澳洲到欧洲、拉美，扩张速度比猎豹还快。

土味广告炸出海外羊毛党

那则“2.59美元无线耳机为什么没人买”的广告，成了海外网友的年度笑料。员工说“价格太低肯定是假货”， 老板叉腰回怼“联想是大品牌，新客户包邮90天免费退”，再说说硬核号召“下载TEMU”。这种国人眼里的土味营销， 在海外却成了流量密码——夸张的表演被剪成搞笑视频在TikTok疯传，无形中给平台做了免费推广。

更狠的是Affiliate Program和校园大使计划。网红推广App能拿佣金，大学生组团拉新能拿奖励，TEMU把“薅羊毛”玩成了全民游戏。品玩Global在2022年就发现，“没有任何一个地球人能完全抗拒羊毛的诱惑”。可羊毛出在羊身上，平台贴钱换来的用户，到头来成本压在了供应商肩上。

供应商的困境：骂骂咧咧为何还要供货

竞价机制下的供应商内卷

“TEMU就是个无底洞！”深圳做3C配件的李老板在跨境群里骂骂咧咧，却还是每周准时提交竞价。他的工厂生产充电宝，在TEMU上卖9.9美元包邮，扣除平台佣金、物流费，利润不到1美元。可一旦不竞价，店铺直接被限流，库存积压比亏钱还难受。

这种“边骂边供货”的怪圈，在TEMU上太常见了。平台要求供应商开设多个店铺卖不同类目， 同款商品难免撞车，TEMU乐见其成——不同店铺互相压价，供货价越低越好。2023年6月， 有媒体报道TEMU对入库商品拥有到头来解释权，退货物流用顺丰到付，有卖家遇到运费比货值还高的荒诞事。质检标准更是一言难尽， 同一批货在不同仓库可能通过率天差地别，对接的买手常常不回复消息，供应商像被蒙着眼睛拉磨的驴。

平台规则的双面刃

TEMU的卖家协议里藏着更狠的条款：“平台有权根据业务需要不时修订协议，无需卖家统一。”这意味着规则随时可能变，损失得商家自己扛。有跨境电商从业者透露， TEMU对待供应商像“后妈”：既要质量过硬，又要把供货价压到地板价，还要承担退货风险。可即便这样，2023年7月仍有大卖晒出单月百万销量的截图，薄利多销真能赚到钱，只是过程太煎熬。

矛盾最尖锐的是物流和退货。美国订单平均每单亏损30美元，运费、营销费、管理费层层叠加，平台却把“免费退换”当成卖点。有卖家算过账，客户退回一个10美元的蓝牙音箱，物流费15美元，直接倒亏5美元。更气人的是有些退货商品根本到不了仓库，钱货两空。

品牌入局：清仓还是新战场

大牌的试探性入驻

当白牌供应商在低价泥潭里挣扎时品牌方开始试探性进场。2023年9月， 品玩Global发现3C品牌Anker已在TEMU开官方旗舰店，上架的充电头显示“五折优惠”，但价格和其他渠道几乎持平，销量不到两千单。这不是个例， 联想、小米等品牌陆续出现，却都低调得很——TEMU对客单价高的品牌似乎并不上心，更像是把它们当清仓渠道。

TEMU招商海报总强调“霸榜多国应用商店下载榜”，可用户习惯还没改过来。搜索露营帐篷时销量最高的是40美元以下的白牌款，500美元的品牌帐篷几乎无人问津。消费者对TEMU的刻板印象根深蒂固：“这里只卖便宜货。”品牌想在这里建立高端形象，难如登天。

清仓渠道的诱惑

品牌入驻TEMU，动机其实很现实。有跨境电商从业者分析，知名品牌在TEMU更像是“甩尾仓库”，处理滞销库存。比如联想无线耳机，在TEMU打着“新客户专享价”清货，既回笼资金，又不影响主品牌价格体系。至于那些想靠TEMU做增长的中小品牌，可能要失望了——平台规则下卖家根本没定价权，沦为纯粹供货方。

TEMU也在主动邀请品牌。除了拼多多的工厂品牌，还拉来了其他领域的玩家。可问题来了：平台需要的是能持续供货的优质工厂，还是想赚快钱的品牌方？两种供应商的诉求天差地别，TEMU的“既要又要”，让矛盾愈发尖锐。

增长飞轮的迷思：何时能转起来

烧钱换增长的代价

TEMU的增长飞轮逻辑听着简单：砸钱买量→吸引商家→商品丰富→更多用户复购。可现实是飞轮卡在了第一步。平台长期目标是美国用户年下单30次客单价50美元，现在平均客单价才25美元，订单量远没达标。烧钱换来的流量，转化率低得可怜——用户领完券就走，复购率比拼多多还难看。

更致命的是供应链压价。供应商被逼到极限，要么偷工减料保利润，要么直接跑路。2023年8月，有消息称TEMU在测试日本市场，初期用小包模式，联络大量物流公司招标。可冷启动阶段的测试反馈， 暴露了老问题：低价商品质量参差不齐，退货率居高不下供应链根本撑不起飞轮运转。

小卖与大卖的分化

TEMU的供应商正在经历残酷的“适者生存”。宠物用品类目里 排名第一的店铺销量高、评分漂亮，装修也比同行专业；小卖家的店铺却门可罗雀，连基础流量都抢不到。平台悄悄给优质店铺倾斜资源，却对外宣称“公平竞争”。这种分化让供应商心态失衡：有人骂骂咧咧准备退坑， 有人咬牙竞价求生存，还有新人前仆后继冲进来以为能复制大卖神话。

品玩Global在2023年6月走访深圳华强北，发现不少跨境小白被TEMU的“零门槛招商”吸引。他们不懂竞价规则，不知道质检有多严，只看到“霸榜下载榜”和“百万销量”的宣传。可一旦遇上平台规则变动、物流纠纷，才发现自己成了“韭菜”。TEMU扩张期的风险，全让供应商扛了。

飞轮转起来的关键

想让增长飞轮转起来TEMU得先解决两个问题：用户复购和供应链稳定。用户现在只把TEMU当“薅羊毛”的地方，得让他们习惯在这里买日常用品。供应链方面 不能再靠压榨供应商，得建立更合理的合作机制——比如给优质供应商稳定流量，而不是每周竞价内卷。

品牌入驻或许是个突破口，但TEMU得放下“唯低价论”。如果只把品牌当清仓渠道，飞轮永远转不起来。真正可持续的增长，得让供应商愿意长期供货，用户愿意复购购买，品牌愿意用心经营。这条路，TEMU才刚走了一小截。