英国电商市场这波回暖，说实话，有点意外。在连续17个月的增长停滞之后 2024年6月和7月的数据突然抬头，让不少跨境电商卖家松了口气——根据Adobe数字经济指数8月发布的最新报告，这两个月英国消费者在网上总共花了215亿欧元，同比居然增长了1.6%。要知道， 这可是自2022年1月以来的首次同比增长，相当于压抑了快一年半的消费情绪，终于找到了一个出口。

大促狂欢背后的消费冲动

说起这次增长的“点火器”，Prime Day绝对功不可没。2024年7月的亚马逊Prime Day， 英国消费者直接把购物车塞爆，7月单月网购支出冲到了113亿欧元，同比涨了2.2%。你猜怎么着？亚马逊自己公布的数据显示， 这场大促在全球卖了3.75亿件商品，英国站的表现直接拉动了整个电商大盘的增长。有个做家居用品的卖家朋友跟我聊天时说 他们家一款折叠桌，平时月销也就500单，Prime Day当天直接卖了2800单，库存清光后补货都等了三天。

英国网购支出迎17个月来首次增长，积极信号释放

年中大促不是万能药， 但能救命

不过别高兴得太早，大促带来的增长就像打强心针，能救急但不能治本。去年黑五之后英国电商就出现过类似情况——11月销售额涨了8%，后来啊12月直接回落3%。这次Prime Day虽然火了 但看看6月的数据：102亿欧元，环比5月暴涨13.8%，这里面有多少是“提前透支”未来需求？说不准。伦敦商学院零售研究中心的教授就在最近一次行业峰会上直言：“大促能刺激短期消费， 但如果后续没有持续的价值支撑，消费者还是会缩回去。”

价格松动， 终于敢“非必要”了

除了大促，价格变化才是让消费者掏钱的根本原因。英国国家统计局7月的数据显示，服装鞋履类价格同比跌了3.2%，玩具类价格跌得更狠，5.1%。想想去年这时候，英国人逛网店看到一件T恤涨20%都算正常，现在倒好，不少品牌直接打“骨折价”。有个做服装的卖家告诉我， 他们今年把英国站主力款价格从35英镑降到28英镑，销量直接翻倍，虽然利润薄了点，但现金流总算活了过来。

从“生存消费”到“悦己消费”的试探

有意思的是 这次增长不只是“必需品”在买，玩具、家居装饰这些“非必需品”也跟着回暖。但要说消费信心完全恢复，那也太天真了。伦敦大学学院6月做的调研显示， 月收入低于2000英镑的家庭，非必需品支出占比才12%，而月入3000英镑以上的家庭，这个数字能到28%。说白了还是有钱人敢花钱，普通家庭只是“有时候放纵”一下。就像我邻居， 之前一直说“今年不给孩子买玩具”，后来啊Prime Day看到乐高降价30%，还是忍不住下单了——这种“犹豫后的妥协”，可能才是这次增长的真实写照。

平台内卷，卖家被迫“卷价格”

为什么价格突然降了？平台内卷要背一半的锅。Temu去年杀进英国市场后 直接把“低价”打到了极致，新入驻卖家前三个月佣金直接减半，很多中小卖家为了跟流量，只能把利润压到5%以下。深圳一个做3C配件的卖家跟我说 他们英国站一款手机壳，成本15英镑，原来卖35英镑，今年降到25英镑，Temu上同款卖18英镑，不降价根本没流量。这种“比烂式”竞争，再说说消费者得利，卖家却成了“夹心饼干”。

价格战是把双刃剑， 卖家的苦谁懂

降价能冲销量，但卖家的日子并不好过。李哲的家居用品店铺今年6月英国站销量翻倍，但净利润反而降了15%。物流成本涨了10%，平台佣金加了2%，广告费还涨了20%，算下来“越卖越亏”的情况并不少见。更麻烦的是降价容易提价难。消费者已经习惯了“低价思维”，等你恢复原价，人家转头就去别家了。有个卖厨房小电器的卖家就吐槽：“现在卖产品就像谈感情，一开始用低价把人家‘骗’进来想提价？门都没有。”

消费信心回暖？没那么简单

Adobe的报告发布后 不少媒体欢呼“消费信心回暖”，但英国央行8月的报告可能泼了盆冷水——居民储蓄率还是处于历史低位，很多人其实是“花光了积蓄才敢买”。就像我表妹， 之前存了1万英镑应急，后来啊今年618和Prime Day花了8000英镑，现在钱包空了说“接下来半年不买非必需品了”。这种“寅吃卯粮”的增长，能持续多久？实在不好说。

不同群体的消费分化， 藏着市场机会

不过话说回来消费市场从来不是铁板一块。有个现象挺有意思：英国二手市场线上交易量过去一年涨了21%，其中45-54岁和55岁以上群体贡献了60%的增量。Vinted平台的数据显示， 今年7月英国中老年用户活跃度同比涨35%，他们更愿意买二手家具、复古服饰，性价比高还环保。这部分群体被很多卖家忽视了其实需求潜力巨大。如果你做家居或服装，不妨考虑“二手翻新”这条路，说不定能找到新的增长点。

跨境电商卖家的“春天”还是“倒春寒”？

对跨境电商卖家这次增长到底是“春天”还是“倒春寒”，得看怎么把握。机会肯定是有的——海关数据显示， 7月英国跨境电商包裹量同比涨18%，玩具、家居、户外用品这三个品类增长最快。但挑战也不少：退货率升到了12%， 比去年高了3个百分点，很多消费者买回去发现“和图片不符”，直接退货。有个卖户外装备的卖家就遇到这种情况， 一款露营椅宣传“承重200公斤”，后来啊买家坐上去就塌了差评退货直接让产品排名跌了30位。

抓住趋势，但不能盲目跟风

想抓住这波增长，得有策略。SimilarWeb的数据显示， 英国市场“户外露营用品”搜索量同比涨45%，但竞争也激烈——前20个卖家占了70%的流量。与其硬挤红海， 不如找细分赛道，比如“轻量化露营装备”，目标人群是城市年轻白领，他们愿意为“便携”和“设计”付费。另一个方向是“本地化运营”， 英国消费者对“本土品牌”的信任度更高，如果你的店铺能注册英国公司，用本地客服，转化率能提升15%以上——这是伦敦一家跨境服务公司2024年Q2的实测数据，不少卖家已经尝到了甜头。

未来增长能持续吗？三个关键变量

展望下半年， 英国电商市场的增长能不能持续，得看三个变量：通胀、利率、大促节奏。英国央行9月可能维持利率在5.25%，如果通胀 反弹，消费者可能又捂紧钱包。而且10月亚马逊还有“Prime Big Deal Days”， 如果这次大促力度不够，增长势头可能就断了。更别提黑五、圣诞季的竞争会更激烈，到时候“价格战”只会更狠。

别把鸡蛋放一个篮子， 多平台布局是王道

面对不确定性，多平台布局是王道。亚马逊英国站占市场份额35%， 但eBay、独立站份额也在提升——2024年Q2独立站访问量同比涨22%，而且独立站的退货率只有8%，比亚马逊低4个百分点。有个做母婴用品的卖家，今年把30%的流量从亚马逊转移到独立站，虽然前期投入大，但利润提升了20%。还有新兴平台如Argos、 Next，虽然流量不如亚马逊，但用户粘性高，复购率能达到35%，比亚马逊高10个百分点。与其在一个平台“卷死”，不如多开几个“窗口”。

英国电商市场的这次增长， 像一场突如其来的阵雨，虽然短暂，但至少让干涸的土地有了点湿润。对卖家与其期待“雨季”持续，不如趁现在赶紧补货、优化产品、布局新渠道。毕竟市场永远在变，只有能适应变化的人，才能在下一次“阵雨”来临时接住更多的雨水。