TikTok货架野心：百亿目标背后的现实与泡沫

说真的， TikTok这波货架电商的操作，有点像当年抖音在国内猛推商城那味儿，但海外市场真的能复制吗？去年10月印尼内测商城， 今年2月东南亚多站点上线，6月英国开城，美国内测紧随其后——速度确实快，但快背后藏着多少不确定性？坊间传TikTok计划把货架电商规模干到100亿美元， 东南亚目标更是高达75亿，这数字听着热血，可卖家们的真实感受却是：流量是来了但转化率？利润？谁在为此买单？

东南亚先行者：商城GMV占比20%，50%目标靠谱吗？

东南亚这块试验田，TikTok是下了血本的。FastData的数据显示， 2023年上半年TikTok Shop已开8个市场，印尼占小店数量30.9%，越南23%，泰国20%，流量红利肉眼可见。更诱人的是商城GMV占比已达20%，内部目标是年底拉到50%。这意味着什么？假设东南亚全年GMV150亿，商城就得贡献75亿，相当于再造一个现在的TikTok Shop。

TikTok大搞货架电商，目标100亿美元

但数字背后藏着隐忧。斋月大促印尼商城GMV暴增185%，这成绩亮眼，可别忘了那是全年最大的购物节。平时呢？大霖是个手机配件卖家， 他告诉亿邦动力，商城业务已占他GMV的六成，“增长比直播快”，可他也坦言，“平台让利8%参加活动，Shopee、Lazada要12%，这个价差是利润，但也是红海竞争的开始”。当更多白牌卖家涌入，价格战怕是躲不过。

转化率更是个硬伤。Tanky在印尼的一场直播，6万观看换来69单，转化率1%，国内抖音动辄10%的数据在这里成了奢望。用户习惯货架， 对直播购物兴趣缺缺，TikTok想靠内容带动货架，可东南亚达人矩阵还没跑通，内容爆款带动搜索和“猜你喜欢”的链路，目前更像理想。

英美市场遇冷：货架电商水土不服， 用户习惯难改

东南亚能跑通的模式，英美未必行得通。TikTok把商城开到英国， 美国内测紧锣密鼓，可Morning Consult的报告显示，美国成年人里只有三成了解直播购物，八成从没买过。Facebook、 Instagram都取消了直播购物，海外根本没淘宝、快手那样的电商土壤，用户更习惯亚马逊、Shopee这种传统货架。

更麻烦的是英美消费者对价格敏感度低，但对品牌忠诚度高。白牌卖家在东南亚能靠低价冲量，英美却行不通。Lila做泰国护发品类，她发现标品在商城的马太效应太明显，“排名上去就稳，但上去难如登天”。品牌商更把商城当形象展示场， 不是主战场，“投钱做短视频和达人带货，商城只是补充流量”，一位快消品牌操盘手这样说。

TikTok在英美搞货架，更像是在教育市场。可教育成本谁出？商家？平台？去年TikTok电商全球GMV约50亿，目标今年200亿，四倍增长的压力下平台会不会给商家下指标？流量倾斜、强制报活动，再说说把成本转嫁给卖家？这风险，不少跨境卖家已经嗅到了。

卖家两极分化：白牌狂欢，品牌观望，谁在真正受益？

商城的红利，现在主要被白牌和中小卖家吃了。朴西是鞋靴类目第一， 他们用短视频做品牌营销，直播间转化，商城负责形象和搜索，“平时商城流量占10%，大促20%”。但更多像大霖这样的白牌卖家， 直接把Shopee、Lazada的店铺复制到TikTok商城，“不用拍视频，不用找达人，报活动就能起量”，门槛低得像开了个淘宝店。

品牌商却没那么积极。服饰类目卖家透露， 平台现在有倾向性地扶持有优势的商家，“缺货阶段，平台直接找中国工厂对接海外仓和MCN”，品牌想进商城？得先看货盘和价格。美妆类目卖家说“没专门运营， 商城就带来10%流量增长”，可他还是要组建团队，“毕竟品牌需要长期曝光，商城只是流量池之一”。

两极分化下TSP服务商倒是赚得盆满钵满。他们帮商家同步Shoppe/Lazada的店铺到TikTok商城， “一键同步ERP接新店”，收服务费。但长期来看，当所有白牌都涌入，流量红利褪去，平台会不会提高门槛？那时候没有内容能力的中小卖家，怕是要被淘汰。

内容与货架的拉扯：双驱动还是双刃剑？

TikTok一直强调“内容+货架”双驱动， 可现实是内容和货架更像“各找各的流量”。朴西的商城流量导到直播间占七成，但这是少数头部品牌。更多卖家发现，商城的流量来得快，但留不住“用户搜了就买，看完就走，复购难”。而内容电商呢？直播间热度高，商城首页会置顶推荐品牌直播间，可这需要持续的内容投入，不是所有商家都玩得起。

抖音电商总裁魏雯雯说过内容场景适合非标品、营销爆发，货架场景适合标品、日销平铺。可TikTok的品类里标品和非标品怎么平衡？Lila的打法是 短视频卖大套装，商城卖性价比爆款，“标品靠价格，非标品靠内容”，可这对团队要求太高，小商家根本复制不了。

更关键的是平台资源有限。首页一级入口给了商城，“Friend”选项卡被“Shop”取代，这意味着流量重心在转移。内容创作者和商家开始抢资源，“短视频、直播要流量，商城也要曝光，平台怎么平衡？”一位MCN负责人吐槽，“再说说可能两边都分不到足够的流量”。

百亿目标的拦路虎：供应链、 物流、本地化三重困境

100亿美元的目标，光靠流量倾斜和商家入局不够，供应链是硬骨头。东南亚市场缺货， 平台找中国工厂对接海外仓，可海外仓成本高、时效慢，手机配件大霖说“从中国发到印尼要15天用户等不及，只能备货在本地，可资金压力大”。

本地化更是难题。东南亚各国语言、 文化差异大，印尼的斋月大促、泰国的泼水节，这些本地化营销活动，TikTok能不能跟上？去年印尼斋月商城GMV增长185%，可其他国家的节日呢？没有本地化的运营团队，货架电商就是空中楼阁。

物流和支付是另一座大山。东南亚的物流基础设施不完善， 偏远地区配送慢；支付方式五花八门，电子钱包、COD货到付款，平台能不能打通？这些问题不解决，百亿目标就是纸上谈兵。

未来路径猜想：从流量收割到生态深耕，TikTok还有几步棋？

短期看，TikTok会继续在东南亚推商城，靠白牌卖家冲GMV。但长期必须解决供应链和本地化， 比如在印尼建本地仓，和本土物流公司合作；招募本地运营团队，做针对性的营销活动。

内容与货架的融合是关键。FastData创始人史文禄说“没有内容基础，商城业务难走上正轨”。TikTok需要打造自己的达人矩阵，让短视频、直播带动商城搜索，形成“内容种草-货架转化”的正循环。可这需要时间，平台能不能等得起？

对商家现在入局商城是红利期，但别把鸡蛋放一个篮子。大霖说 “直播和商城都要做，直播测款，商城起量”；Lila则建议，“标品走商城，非标品靠内容”，差异化布局才能活下来。TikTok的百亿目标， 能不能实现，看的是平台能不能解决供应链、本地化、内容融合的问题，商家能不能找到适合自己的打法。这场货架电商的豪赌，现在下结论还太早。