营收数字背后的“意外”：Shopee二季度到底差在哪？

说真的， 看到Shopee母公司Sea的二季度财报，第一反应是“有点意外”——29亿美元营收，同比增长29%，听着还行？可市场要的是29.67亿，差的那0.67亿，硬是把股价砸出了上市以来最大单日跌幅，28.68%！这差距，到底差在哪了？更让人琢磨的是 Shopee作为Sea的“现金牛”，贡献了三分之二的业绩，21亿美元营收，却低于预期的22.5亿。明明东南亚的访问量在涨， 印尼站15.5%的增幅，越南社交媒体91.03的碾压性得分，怎么到了真金白银的营收上，就“不给力”了？

29亿营收的“不及格”：市场预期为何突然拔高？

财报出来那两天跨境电商圈都在讨论一个问题：Shopee二季度的预期是怎么定出来的？32.5亿，这个数字比实际营收多了3.5亿，可不是小数目。有人说是分析师“拍脑袋”，可细想没那么简单。2022年同期， Shopee的GMV增速还有27.2%，总订单量同比涨41.6%，到了2023年，增速虽然没掉多少，但“预期”就像被吹起来的气球，越吹越大。

Shopee二季度营收低于预期，但市场表现总体持续向好

可能问题出在“变现率”上。Shopee在东南亚把佣金和广告费提了上去，环比涨了20个基点到7.5%，按道理讲该多赚钱。可实际呢？毛利润11亿，同比涨17.1%，净亏损却从4.34亿直接飙到9.31亿。这账怎么算都不划算——佣金涨了钱却亏得更多？难道是“开源”没跟上“节流”？或者说市场的“胃口”被养刁了稍微慢一点就不满意？

断臂求生后的代价：关停站点真的止损了吗？

2022年以来 Shopee像被按了“关停键”，法国、印度、西班牙站点接连关闭，连表现最好的巴西也频频遇挫。有人觉得这是“壮士断腕”，聚焦核心市场，可现实是关停站点节省的成本，可能根本填不上新市场的“坑”。

巴西就是个例子。2023年6月，美客多以3.22亿次点击量把Shopee甩在身后稳坐巴西访问量榜首。要知道，2022年美客多已经占了墨西哥41%的市场份额，这可不是“新玩家”了。Shopee想靠低价和补贴硬刚，后来啊呢？营销费用蹭蹭涨，用户却没留住。财报里没细说巴西具体亏了多少， 但“遇挫”两个字，已经说明问题——关停非核心站点容易，可失去的市场，再想夺回来难上加难。

东南亚的“基本盘”：亮数据藏不住的隐忧

东南亚确实是Shopee的“基本盘”， Similarweb的数据显示，2023年7月东南亚各站点访问量全线增长，印尼站15.5%的增幅，总量接近2亿，稳坐第一。越南社交媒体上，Shopee以91.03分碾压第二的Lazada，这成绩单，看着多漂亮。

可漂亮数据背后藏着“隐忧”。比如“活跃买家和购买频率增长”， 总订单量环比涨超10%，听起来是好事，但问题是：每个买家花的钱，是不是变少了？财报里没提客单价，但“变现率提升”却伴因为“亏损扩大”，这有点反常。东南亚用户习惯了低价补贴，一旦佣金涨了会不会转头就去了更便宜的平台？毕竟TikTok电商在东南亚可是“杀疯了”。

拉美战场遇硬茬：美客多的“降维打击”

拉美市场曾是Shopee的“新希望”，可现实给了当头一棒。美客多在墨西哥41%的市场份额， 巴西3.22亿的访问量，这可不是Shopee靠“烧钱”就能轻易撼动的。更麻烦的是拉美的物流成本比东南亚高得多，用户对配送时效的要求也更高。Shopee在拉美的“仓配一体化”还没跑通， 美客多已经把“本土化”玩明白了——从支付到售后都更懂当地用户。

2023年上半年，Shopee在巴西的投入费用同比涨了不少，可营收没跟上。这就像“花钱买经验”，可电商战场不给你慢慢试错的时间。美客多用“降维打击”告诉Shopee：拉美市场，不是谁都能来的。

TikTok电商的“突然袭击”：东南亚还能稳得住吗？

东南亚的“基本盘”，现在又来了个“强敌”——TikTok电商。周受资放话“未来几年在东南亚投资数十亿美元”，这可不是说说而已。2023年TikTok Shop在印尼的GMV增速，据说已经超过了Shopee。短视频+电商的模式，太懂东南亚年轻用户了——他们刷着视频就下单了哪还愿意去传统电商平台比价？

Shopee的直播购物和全托管，其实是跟着TikTok学的，但“学”和“超越”是两回事。TikTok的内容生态是自带的，Shopee却要硬凑直播和短视频，效果自然差了点。更麻烦的是TikTok的用户粘性太高，Shopee想“抢人”，难度不比开拓新市场小。

“变现率提升”的双刃剑：短期营收换长期用户？

Shopee把变现率提到7.5%， 环比涨20基点，这操作看似聪明——佣金和广告涨了营收自然能上去。可问题来了用户买账吗？东南亚用户对价格敏感，佣金涨了商家会不会把成本转嫁给消费者？消费者会不会觉得“不划算”？

财报里说“活跃买家和购买频率增长”，但没说“活跃买家质量”怎么样。如果是为了薅羊毛来的用户，薅完就走，那订单量涨了也没意义。毕竟电商不是“一锤子买卖”，留住老用户，比拉新重要多了。Shopee这波“变现率提升”，到底是“饮鸩止渴”，还是“未雨绸缪”，还得看长期效果。

消费者保护计划：真能留住东南亚“挑剔的买家”？

为了留住用户， Shopee推了“Shop Safe with Shopee”，说是要保护消费者。可东南亚用户最关心的是“能不能便宜买到好货”，而不是那些“听起来很美好”的保障。2023年二季度，Shopee在东南亚的退货率有没有下降？纠纷解决时间有没有缩短？财报里没提，这些“看不见”的体验，反而更重要。

举个例子， 越南用户对电商平台的信任度一直不高，如果“Shop Safe”能真正解决假货、物流问题，那自然能加分。但现在的Shopee，更像是在“补作业”——对手做了什么它就跟着做什么却没有自己的“杀手锏”。东南亚用户已经够“挑剔”了没有差异化优势，凭什么选你？

直播与全托管：新增长点的“含金量”有多高？

直播购物和全托管，是Shopee这两年重点押注的“新增长点”。2023年二季度，Shopee的直播GMV据说涨了不少，但具体比例没公开。全托管模式倒是吸引了不少中小卖家， 可问题在于，全托管平台的同质化太严重了——卖的东西差不多，价格也差不多，怎么让用户记住Shopee？

而且，直播和全托管对供应链要求很高。Shopee在东南亚的仓储布局还没完善，直播经常出现“断货”“延迟发货”的情况，用户体验差了一大截。反观TikTok，依托字节跳动的供应链优势，直播带货的“履约效率”高得多。Shopee想靠这两个点“翻身”，还得先把“基本功”练扎实了。

亏损扩大的真相：烧钱换市场的老路走不通了？

净亏损从4.34亿扩大到9.31亿，这数字看得人心惊。Shopee的解释是“投入成本上升”，可具体投了什么？是营销费用？还是技术投入？财报里没细说。只知道，Sea的CEO李小冬说“对市场充满信心”，可信心不能当饭吃，股东要的是实实在在的盈利。

跨境电商的老路，就是“烧钱换市场”——补贴、低价、打广告，先把用户抢过来再慢慢变现。可现在的问题是市场变了用户也变了。东南亚用户不再只看便宜，也开始看品质；拉美用户不再只认新平台，也开始看服务。Shopee还抱着“老黄历”不放，只会越亏越多。

行业观察：Shopee的“平衡术”还能玩多久？

现在的Shopee， 就像走钢丝——要守住东南亚的“基本盘”，又要开拓拉美等新市场；要提升变现率，又要留住用户；要和TikTok竞争，又要对抗美客多。这种“平衡术”，稍有不慎就会摔下去。

或许，Shopee该想想“取舍”了。与其在所有市场都“浅尝辄止”， 不如把东南亚的“基本盘”做得更深——优化供应链，提升用户体验，建立品牌信任。等把“根据地”守稳了再谈扩张也不迟。毕竟电商战场，不是谁跑得快，谁就能赢，而是谁跑得久。