9150亿美元的大蛋糕，TikTok凭什么来分一杯羹？

每年感恩节到圣诞节的这段时间，对美国零售商来说就像过年对中国人一样重要。Bain & Company的数据摆在那儿：2023年美国假日购物季的零售总额预计能冲到9150亿美元，占全年五分之一还多。Deloitte更狠，直接算出美国消费者在这个季度的支出会达到2840亿美元。这么大的蛋糕， 早就被亚马逊、沃尔玛这些老饕盯得死死的，现在突然杀出个TikTok，举着“补贴50%”的旗子要来抢食，能不让那些老玩家皱眉头？

黑色星期五还没到， TikTok的补贴枪已经上膛

说真的，TikTok这次的动作够快的。黑色星期五的促销活动， 亚马逊早在十月就开始预热了会员专享提前购、72小时闪送，一套组合拳打下来消费者早就习惯了打开APP先刷亚马逊。TikTok呢？它偏不按常理出牌， 直接从11月23日晚上8点就开始黑五促销，比别人早一步抢跑，还顺带着在11月28日到30日搞了个网络星期一，硬是把大促时间拉成了马拉松。

TikTok提供高额折扣补贴，强势搅局假日购物季

最扎眼的还是那50%的折扣补贴。据彭博社报道，TikTok Shop为了吸引卖家参与，直接掏腰包给卖家补一半价格。什么概念？一件卖100美元的商品，TikTok补贴50，卖家自己只收50，甚至可能亏本冲销量。这种玩法，在以前的电商圈里可不多见。网经社跨境电商台拿到的消息也印证了这点， 从10月27日到11月30日的整个黑五周期，TikTok都在给卖家撒钱，目的就一个：让消费者在TikTok上买东西，比别处便宜。

流量大不等于能卖货， TikTok的电商软肋

但问题来了TikTok真有本事把这些补贴花出去吗？OOSAG的数据显示， TikTok在美国有1.5亿用户，数字确实亮眼，可这1.5亿人，有多少是冲着购物来的？打开TikTok， 大部分人刷的还是猫猫狗狗、帅哥美女、搞笑段子，突然蹦出来个商城入口，真能让人停下手指去点吗？

更尴尬的是低价这块，TikTok比不过Temu和SHEIN。那俩玩下沉市场玩得炉火纯青，9.9美元的T恤、19.9美元的连衣裙，消费者已经习惯了它们的便宜。TikTok现在才想起来卷价格，晚了点。硬要拼低价， 不仅可能把好不容易攒起来的品牌形象砸了还可能让卖家觉得“补贴一停，订单就黄”，再说说两头不讨好。

全球经济放缓，消费者手里的钱捂得更紧了

还有个更现实的问题：美国消费者现在真的愿意花钱吗？Bain & Company的数据说2023年假日季零售额同比只增长不到1%，几乎没涨。再看今年第二季度，美国非必需品零售商的业绩明显疲软，大家买衣服、买玩具的欲望低了不少。全球经济放缓这把刀， 悬在每个人头上，消费者现在更愿意把钱花在吃的、用的这些必需品上，TikTok上的那些时尚单品、新奇玩意儿，能不能让他们掏腰包，真不好说。

亚马逊和沃尔玛就聪明多了 它们早就开始往“会员专享”“家庭套装”“刚需囤货”上靠，TikTok还在玩“补贴”“低价”这套老把戏，面对的消费环境已经不一样了。

1.5亿用户的流量池，是金矿还是镜中花？

当然也不能说TikTok完全没机会。1.5亿用户，这流量池要是真能转化，确实能吓老一跳平台一跳。关键是怎么把“刷视频的人”变成“买东西的人”？

TikTok最近在推全托管模式， 还把商城入口的覆盖率从40%提到100%，意思是以后所有美国用户打开TikTok首页，都能直接点进商城。这操作像是在逼用户习惯“在TikTok购物”，但习惯这东西，不是说有就有。想想当年拼多多怎么起来的？靠的是“砍一刀”“拼团”这些社交裂变，TikTok有社交基因，可现在全盯着补贴，反而把优势给丢了。

有案例显示， 某卖家在TikTok用了50%补贴后视频播放量涨了10倍，但转化率只有亚马逊的三分之一。大家点进来是主要原因是便宜，但真要下单，还是习惯性地去亚马逊看看评价、比比价格。这说明TikTok的“种草”能力很强，但“拔草”环节还差着火候。

老牌电商的护城河， TikTok一时半会儿挖不动

亚马逊和沃尔玛这些老玩家，手里的牌可不是只有低价。亚马逊的Prime会员体系，一年99美元就能免费两天达，还有独家电影、音乐会员，早把用户绑死了。沃尔玛呢？线下门店遍布全美， “线上下单、门店自提”的模式玩得比谁都溜，买完东西马上就能拿到，谁还愿意等TikTok的快递？

更别说它们的数据积累。亚马逊知道你去年买了什么、今年缺什么推送的商品总能戳中你的需求。TikTok现在还在靠算法推视频，离“懂用户想买什么”还差着段距离。补贴能买来一时的流量，买不来长久的忠诚度。

别只盯着补贴， TikTok该想想怎么“内容+电商”

说到底，TikTok的底牌是内容，不是价格。网红直播带货时一句“这个款只在TikTok有”，比“便宜50%”更有吸引力。Z世代的消费者，买东西不光看价格，还看“有没有意思”“能不能发朋友圈”。TikTok要是能把“短视频种草+直播互动+独家款”这套组合拳打出来比单纯砸补贴有用得多。

比如某美妆品牌在TikTok上让网红教化妆， 顺便推同款产品，直播时说“今天下单送限量化妆包”，后来啊那场直播的转化率比平时高了200%。这说明，把内容和购物场景结合，比单纯打折更能打动年轻人。TikTok现在有1.5亿用户， 要是能让他们觉得“在TikTok买东西是一种潮流”，而不是“主要原因是便宜才买”，才能真正站稳脚跟。

假日购物季只是开始， TikTok的电商长征才刚开始

这次假日购物季，对TikTok Shop更像是一场“压力测试”。补贴撒出去，流量来了订单能不能跟上？物流能不能跟上？售后能不能跟上？这些都是问题。亚马逊能做到“当日达”，TikTok的物流体系还处在建设阶段，消费者等不及怎么办？

更重要的是补贴这把双刃剑，砍得太猛容易伤到自己。如果卖家长期依赖补贴，一旦平台撤资，价格优势没了订单立马会跌。到时候，是继续补贴还是涨价？涨价用户跑，不补贴卖家跑，进退两难。

所以 TikTok这次搅局假日购物季，短期来看可能能分到点蛋糕，但想真正撼动亚马逊、沃尔玛的地位，还得靠真本事——把内容优势转化成电商优势，把流量池变成“留量池”。毕竟9150亿美元的大蛋糕，不是靠50%补贴就能一口吃下的。这场仗，TikTok才刚进场，鹿死谁手，还得往后看。