从天猫到雅加达：一个亿级卖家的“逆风开局”

深圳的写字楼里 艾闻盯着电脑屏幕上印尼美妆市场的调研数据，手指无意识地敲着桌面。2023年初， 这个在天猫国际做到年销售额过亿的卖家，突然做了一个让身边人诧异的决定——离开生活30年的城市，去印尼开工厂。他没带团队，只订了一张飞往雅加达的单程机票，行李箱里塞着四套供应链方案和一本厚厚的印尼市场笔记。“总觉得那里有东西在等着我，具体是什么说不清。”

美妆红海里的新机会，还是供应链迷宫？

印尼美妆市场像一块刚被切开的热带水果，看着诱人，实则汁水四溅。星纳赫资本的数据显示，2022年这个市场的总规模达到75.4亿美元，过去五年平均每年增长6.6%。可艾闻落地后发现，这块“水果”的内核比想象中坚硬——Top级品牌还在瓜分增量，细分赛道几乎空白。“80%的中国背景本地品牌还在摸索，真正本地化的不到10%。”BIOAQUA联合创始人闫佳佳的话，像一盆冷水浇在艾闻头上。

天猫亿级大卖家，跑去印尼开工厂，去了才发现……

他跑遍雅加达附近的工业区，见了十几家工厂。第一家工厂老板用生硬的中文说“我们能做任何护肤品”， 却在被问到“300ml和500ml容器的成本差异”时支支吾吾；第二家工厂的报价单上，原料成本比广州白云区高出整整一倍，却连基础的乳化设备都凑不齐。“国内供应链是高铁，这里最多是绿皮火车，还经常晚点。”艾闻在笔记本上写了这句话，旁边画了个哭脸。

贸易壁垒下的“生死游戏”：跨境店还能活多久？

艾闻出发前， 印尼刚出台新规：限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，要求补充许可证。这条消息在跨境圈炸了锅，可郭锋泽——那个5年前就扎根印尼的卖家——只是轻笑一声。“跨境店早就死透了。现在谁还敢从中国直邮，不是蠢就是赌。”

郭锋泽的“赌”发生在2021年。当时疫情导致跨境物流瘫痪，他看着订单量往上蹿，仓库却空空如也。“出单了也发不了货，眼睁睁看着钱变成‘库存’。”那次教训让他狠下心放弃跨境店，在雅加达租了2000平的仓库，做起本土生意。他给算过一笔账：同样的牛仔裤， 在菲律宾备货300万就能卖2000单，在印尼得砸1000万，还可能主要原因是船期滞后断货。“印尼市场像沼泽，看着浅，一脚下去就陷进去。”

更麻烦的是物流。海运要20多天空运7-10天但成本高到离谱。顾俊的TikTok店铺曾主要原因是物流时效问题，退货率从5%飙到15%。“超过7天没收到货，每多一天退货率涨2%。”他叹了口气，“毛利率全被物流和退货吃光了。”

本土化不是口号， 是真金白银的投入

艾闻的工厂筹建过程，像一场“灾难片”。原计划一个月搞定的事，硬生生拖了三个月。交通是第一个拦路虎——雅加达的堵车能让人失去所有耐心。“出门办点事，堵两三个小时是常事。有次约师傅装空调，干了一小时人家去喝下午茶，说‘明天继续’。”郭锋泽说起这个场景，模仿着师傅悠闲的语气，“在印尼，‘急’是个外来词。”

语言障碍更头疼。艾闻想和工厂沟通“牙口”，翻译一脸茫然。“牙口？是什么吃的？”再说说他画了张图，对方才明白。还有清真认证，化妆品从中国生产到拿到印尼BPOM认证，至少6-9个月。“这期间你敢卖？敢卖就敢被罚。”闫佳佳说他们团队在产品合规上花了整整一年时间，“比研发产品还累。”

但本土化也有甜头。BIOAQUA用了“国内+印尼”的团队配置：国内负责研发和生产，印尼本地人操盘品牌和内容。比如做短视频， 中国团队觉得“这样拍更有高级感”，印尼同事却摇头：“印尼人喜欢热闹的，得带点夸张的表情。”后来啊按印尼风格拍的视频，播放量直接翻三倍。“文化这东西，只能磨合，不能硬改。”闫佳佳说。

线下渠道：被忽略的“第二战场”

很多人以为做电商就够了 可艾闻发现，印尼线上渠道只占零售市场的10%，大头在线下。Y.O.U品牌的做法让他很受启发——这家成立5年的美妆品牌， 先在线下开专营店、进商超，再用线上流量带动线下。“在印尼，消费者买东西还是要摸一摸、闻一闻。线上只能种草，线下才能拔草。”Y.O.U的负责人说他们在雅加达的几十家专营店，贡献了40%的销量。

线下渠道也不是好啃的骨头。传统渠道占印尼零售市场的77%，新品牌想进商超，要么交高额进场费，要么被要求“铺多少货就退多少”。郭锋泽建议：“不如先找经销商。印尼现代零售渠道占比低，经销商反而更灵活。”BIOAQUA就靠经销商，进了3万家线下店，MINISO、Dandan这些渠道都有他们的货。

定价与口味：中国品牌在印尼的“水土不服”

艾闻犯过个错。他把国内卖得不错的面膜拿到印尼，定价30元人民币，后来啊几乎没人买。后来才发现， 印尼人均月收入才2000元，爪哇岛外地区只有1000-1500元，20-30元人民币才是“甜点区”。“中国产品在国内是中低价，到印尼变中高价，消费者不认账。”他调整了价格，还把面膜从单片装改成10片组合装，“客单价降了销量反而上来了。”

口味差异更明显。中国消费者喜欢木质香，印尼人却偏爱浓烈的花香。“有次我们做了款带檀香的面膜，本地团队说‘这味道像寺庙，没人要’。”艾闻只能推倒重来调了五版香型才找到“印尼人喜欢的甜香”。还有产品形态， 国内流行的“小棕瓶”玻璃瓶，在印尼主要原因是运输易碎被嫌弃，再说说换成塑料瓶，“实用比高级重要。”

成本与回报：在印尼做品牌，到底值不值？

顾俊给过一组数据：2021年在印尼起盘TikTok生意，成本100万；去年涨到200-300万；现在要600-700万。“成本像坐火箭，可流量没火箭快。”他苦笑，“但没办法，印尼市场就像淘金热，你不来别人来。”

艾闻算过账：印尼生产成本比国内贵一倍， 300ml和500ml容器的成本差几元，国内才几毛；人力成本倒是低，但效率也低——国内首单出货20天印尼要一个多月。可换个角度看，印尼客单价低，销量也低，每月备两三万单就够。“不像国内，一个类目月销二三十万单，备货压力山大。”他顿了顿，“印尼市场像慢炖锅，急不得，但火候到了味道就出来了。”

郭锋泽的万泽印尼云仓，现在服务着50多个卖家。他说做本土生意要熬，“前两年都是亏的，第三年开始慢慢回血。但只要活下来壁垒就有了。”他指着仓库里的货，“这些都是钱堆起来的，也是门槛。”

未来：红海里的“蓝海机会”

艾闻的工厂终于投产了 首批生产的护肤品在TikTok上线，首月卖了3万单。他没急着扩大规模，反而带着团队跑市场，和消费者聊天。“印尼年轻人喜欢什么？他们看美妆博主会买什么？这些比看数据更重要。”

闫佳佳觉得， 印尼美妆市场还没到真正红海，“现在只是头部品牌在抢地盘，细分赛道还有很多空白。比如针对油痘肌的护肤品，或者天然成分的彩妆，都没人深耕。”她建议新玩家别盯着大类目，“细分再细分，才有活路。”

艾闻站在雅加达的街头，看着高楼和平民窟交织的景象，突然笑了。来之前以为自己在“降维打击”，现在才发现，是自己被“印尼化”了。“这里不是中国市场的复制，是另一个世界。你得学会慢下来学会蹲下来才能看到机会。”