从牛奶盒到2500万美元：Cleancult用“反常识”包装颠覆清洁行业

2019年的纽约， Ryan Lupberger站在超市清洁用品货架前，眉头紧锁。塑料瓶装的清洁剂堆得像小山， 标签上写着“强力去污”“天然成分”，但他知道真相——这些瓶子的回收率不足9%，而瓶子里那些“天然成分”背后藏着大量未被标注的化学物质。就在这时 他突然被旁边冷藏柜里的牛奶盒吸引：100%可回收的纸质包装，阻隔性比塑料还好，为什么没人用它装清洁剂？这个念头像火花一样点燃了他的创业之路，Cleancult就此诞生。一年后这个用牛奶盒卖清洁剂的独立站，狂赚2500万美元，让整个家清行业都坐不住了。

当清洁剂不再“裹着塑料外衣”

传统清洁品牌的包装逻辑，早就该被扔进垃圾桶了。塑料瓶、泵头、塑料封膜……一套清洁剂从生产到消费者手中，产生的塑料垃圾能占产品重量的30%。更讽刺的是这些号称“环保”的品牌，回收指南往往模糊不清，消费者根本不知道该怎么处理这些复杂的包装。Cleancult直接撕碎了这套规则：它的清洁剂装在100%可回收的牛奶纸盒里 瓶帽用玉米、大豆和甘蔗制成，用完直接扔进垃圾桶就行，连回收指南都不需要——主要原因是这种设计本身就是回收指南。

用牛奶盒卖清洁剂！这个独立站成立1年就狂赚2500万美金！

有人质疑，纸质包装能装清洁剂吗？会不会漏？会不会变质？Cleancult用专利技术 CocoClean 打脸了这些质疑。这项技术从椰子中提取天然抗菌成分， 配合多层复合纸质包装，不仅阻隔性完胜塑料，还能让清洁剂在常温下保存18个月。更绝的是 它还卖玻璃补充瓶——用户第一次买牛奶盒装，之后可以买补充液倒进玻璃瓶，省下70%的包装成本。这种“一次购买， 终身复用”的模式，直接把清洁剂从“快消品”变成了“耐用品”，消费者算完账发现，长期使用比传统清洁剂还便宜20%。

中产家庭的“环保救赎”，还是消费主义的陷阱？

Cleancult的崛起，离不开美国中产阶层的“环保焦虑”。根据IRI数据，过去五年天然清洁品类复合增长率高达16.5%，是传统清洁剂的三倍多。这些中产家庭主妇们一边担心化学物质伤害孩子，一边厌恶塑料污染海洋，却苦于没有“完美选择”。Cleancult抓住了这个痛点， 把自己包装成“环保救赎者”——它的Instagram账号上，全是塑料垃圾污染海洋的画面配上“每一盒清洁剂，都在拯救一只海龟”的文案，瞬间戳中中产软肋。

但也有人泼冷水：这不过是“消费主义的绿色洗白”。传统清洁品牌推出“环保线”，Cleancult用牛奶盒包装，本质上都是在为溢价找理由。一个成本5美元的清洁剂，装进牛奶盒就能卖15美元，消费者买的真是环保，还是“环保带来的优越感”？Cleancult的创始人Ryan Lupberger回应得很直接：“我们宁愿让消费者为环保多花10美元，也不愿让他们为化学物质多花1美元。”这话听着理想化，但数据证明市场买账——它的客户复购率高达65%，比行业平均水平高出30个百分点。

DTC模式的“甜蜜陷阱”， 与渠道突围之路

成立初期，Cleancult和所有DTC品牌一样，把宝押在独立站上。2019年，独立站销售额就突破1000万美元，看起来顺风顺水。但2020年疫情一来 问题来了：线上流量成本飙升50%，运费从6美元一单涨到18美元，独立站获客成本直接翻倍。更麻烦的是消费者开始习惯在线下囤货，清洁这种高频刚需，没人愿意等3天快递。

这时Cleancult做了一件反常规的事：放弃“纯DTC”执念，主动拥抱电商平台。2020年， 它入驻亚马逊，2021年进Walgreens、CVS，2022年直接杀进沃尔玛3000多家门店。有人骂它“背叛DTC”，但创始人说：“渠道是工具，不是信仰。”在沃尔玛，它专门推出家庭装组合，价格比独立站低10%，后来啊沃尔玛渠道销售额占比从0%飙到35%。更绝的是 它用沃尔玛的WFS配送服务，99%的订单2天内送达，连旺季都不例外——要知道，行业平均配送时间是5天。

场景化营销：不只是卖清洁剂， 是卖“理想生活”

Cleancult的营销，从来不讲“去污力强”，只讲“生活场景”。它的YouTube视频里 没有实验室测试，只有妈妈用清洁剂擦孩子画满蜡笔的桌子，爸爸用洗手液洗完手还能闻到椰子香，情侣一起用玻璃瓶补充液，说“这样我们的爱情也不会被塑料污染”。这些场景看似普通， 却精准击中中产家庭的情感需求——他们要的不是清洁剂，是“平安、环保、有仪式感的生活”。

Instagram上的互动更绝。用户发帖说“厨房油污擦不掉”， Cleancult秒回“试试我们的椰子油配方，顺便晒一下你干净的厨房”，然后附上用户使用案例。这种“参与感”让品牌不再是冷冰冰的卖家，而是“生活搭子”。数据显示， 它的社媒互动率是行业平均值的5倍，每100个粉丝里就有30个主动分享使用体验——这种自发传播，比投100万广告还管用。

2500万美元之后：可持续品牌的“生死劫”

2020年， Cleancult销售额突破2500万美元，融资轮次也到了第8轮。但风光背后暗流涌动。可持续品牌最大的敌人，不是竞争对手，是“环保疲劳”。消费者一开始为“零塑料”买单， 但当他们发现牛奶盒需要特殊回收设施，或者补充液配送还是产生塑料瓶时质疑声就来了：“这不还是伪环保吗？”

更现实的问题是成本永远在涨。椰子油价格2022年上涨40%，纸质包装比塑料贵30%，运费成本占总营收的25%。Cleancult的应对方式是“技术降本”：和包装厂合作优化牛奶盒结构， 把成本降了15%；开发浓缩补充液，减少运输重量，运费又降了10%。它还做了一件事：公开所有供应商信息和碳排放数据，让消费者看到“每一分钱都花在了环保上”。这种透明度，反而让品牌信任度提升了20%。

给跨境卖家的启示：别跟风， 要“造风”

Cleancult的成功，给所有想做跨境电商的卖家上了一课：市场缺的不是“更好的产品”，是“重新定义产品”的勇气。当所有清洁品牌还在比拼“去污力”时 它用牛奶盒包装把“环保”变成核心竞争力；当DTC品牌死磕独立站时它用全渠道布局破解流量瓶颈。它证明了：小赛道也能出大生意，关键是你能不能找到那个“反常识”的切入点。

但要注意，可持续不是万能药。如果你只是为了溢价而“贴环保标签”，消费者迟早会看穿。真正的可持续， 是从产品研发到供应链的每一个环节都贯彻环保理念，像Cleancult那样，连瓶帽的玉米原料都要追踪产地。还要记住渠道是动态的，疫情前线下是救命稻草，疫情后线上又成增长引擎，灵活比固执更重要。

2023年，家清市场又冒出一堆“牛奶盒清洁剂”，但Cleancult依然稳居第一。主要原因是它卖的不是清洁剂，是一种“不用塑料的生活方式”。这种生活方式， 让消费者愿意多花钱，愿意主动传播，甚至愿意原谅它有时候的包装瑕疵——这才是品牌最深的护城河。对于想做跨境的卖家与其在红海里内卷，不如想想：你能用什么“反常识”的方式，重新定义一个行业？