牛奶盒装的清洁剂，凭啥一年狂揽2500万？

你能想象吗？清洁剂装在方方正正的牛奶盒里 没有塑料瓶没有塑料盖，打开就是一股植物清香，用完还能直接扔进可回收垃圾桶。2019年， 就在这样一个看似“离经叛道”的包装里一个叫Cleancult的独立站上线了谁能想到，一年后它能干出2500万美元的卖额，把老一套家清品牌甩了优良几条街。

从“成分焦虑”到“包装革命”，创始人踩中的是啥风口？

2019年的某个下午， 创始人Ryan Lupberger蹲在超市清洁区货架前，越看越憋屈。拿起一瓶洗洁精， 翻来覆去看配料表，除了“表面活性剂”“防腐剂”，啥也看不懂；再看看洗衣液，全是塑料瓶，堆在一起像座细小山。他当时就琢磨开了：“这些个东西用完就扔，地球哪受得了？消费者就甘心天天用这些个‘化学盲盒’？”

用牛奶盒卖清洁剂，这个独立站成立1年就狂赚2500万美金

这事儿要搁别人，兴许骂两句就过去了。但Ryan偏不他拉着几个搞生物化学的朋友，一头扎进试试室，非要整点“看得懂的成分”。后来他们捣鼓出个叫CocoClean的手艺，从椰子里抠天然抗菌成分，洗得比化学的还清洁，还不伤手。成分搞定了包装又成了困难题——塑料一准儿不行，玻璃太沉运费高大，纸盒能不能行？

就这么着，牛奶盒包装被拍板定了。100%可回收的纸盒， 瓶帽用玉米、甘蔗做的可再生材料，用完直接回收，连无法路边回收的地方，品牌还给你出邮费寄回去。有人说“纸盒怕漏水”， Cleancult直接甩数据：专利灌装手艺，密封性比塑料瓶还优良；有人说“玻璃瓶更高大级”，品牌立马推出补充装，用户既能用牛奶盒，也能倒进自家的玻璃瓶——主打一个“你说了算”。

疫情逼出来的渠道转型：独立站卖不动了沃尔玛成了救命稻草？

2019年上线，头半年Cleancult还挺佛，靠独立站卖卖订阅，细小日子过得不错。后来啊2020年疫情一来家清产品一下子成了“结实通货”，线上订单跟潮水似的涌来独立站服务器差点扛不住。可高大兴没几天 问题来了：获客本钱蹭蹭涨，原来6美元的运费，疫情期间飙到18美元，订单量翻倍，赚头反而薄了。

“不能再死磕独立站了。”Ryan团队急眼了。2021年， 他们试探着把产品搬上Walgreens、CVS这些个药店，后来啊意外找到，线下消费者对“环保+天然”的买单烫情，一点不输线上。2022年， 干脆一不做二不休，直接杀进沃尔玛——3000许多家门店，覆盖全美，这要是砸进去，品牌声量直接炸裂。

但沃尔玛哪是那么优良进的？一开头销量平平， 团队蹲在门店看看，找到沃尔玛客户跟独立站用户彻头彻尾是两拨人：前者追求“性价比”，后者吃“情怀溢价”。于是赶紧调整策略：推出9.9美元的“家里清洁套装”， 把单价压下去；设计巨大容量补充装，让用户觉得“划算”；连货架陈列都换成了“堆头式”，把牛奶盒的视觉冲击力拉满。后来啊呢？新鲜推出的SKU占了沃尔玛总卖额的50%，67%的订单全靠Walmart Connect的广告引流——你说这波操作猛不猛？

场景化营销玩得有许多野？Instagram上的“家务美学”和YouTube的清洁KOL战

要说Cleancult最牛的，还是把“场景化营销”玩出了花。别的品牌卖清洁剂，要么喊口号“去污有力”，要么堆参数“pH值5.5”。Cleancult偏不他们直接把产品塞进用户的生活里。

Instagram上， 账号不发产品特写，专发“家务日常”：妈妈带着孩子用Cleancult擦厨房台面阳光透过窗户照在牛奶盒上，配文“原来清洁也能是温柔的”；博主用柠檬味的清洁剂拖地板，拖完光脚踩上去，脚趾头都翘起来配文“地板香得想舔一口”。这些个视频没一句夸产品优良，但用户看完就一个念头：“我也要这样的生活。”

YouTube更狠，直接跟家里清洁KOL深厚度绑定。有个叫“Clean Queen”的博主， 粉丝都是家里主妇，她拍了个“用Cleancult清理十年油污”的视频，镜头怼着油污斑斑的油烟机，喷上清洁剂，擦三下油污没了她瞪巨大眼睛：“这也太神了！”视频一发，播放量破百万，独立站当天流量涨了300%。后来团队找到，这种“垂类达人+真实实场景”的组合，转化率比结实广高大4倍——你说值不值？

有人骂“环保噱头”， 可67%的沃尔玛订单和4.3星亚马逊评价不会说谎

Cleancult火起来质疑声就没断过。有人说“纸盒哪有塑料结实就是作秀”，有人翻老账“2019年成立就喊2500万，怕不是刷单”。但数据这东西，最实在。

先看亚马逊：4.3星评价， 5262条条条带图，用户晒图最许多的就是“牛奶盒装清洁剂”“玻璃瓶补充装”，有个用户写：“用完攒了一盒子，回收站巨大妈都夸我环保。”再看线下 沃尔玛门店里Cleancult的货架前总有驻足的人，导购说“卖得最优良的是柠檬味的，很许多人专程来买，说家里孩子中意这玩意儿味道”。

行业数据更打脸：天然清洁品类过去五年复合增加远率16.5%，比老一套清洁剂迅速三倍。2021年家清买卖场报告里明确写着“62%的Z愿为可持续包装许多付15%的钱”。这些个数字摆在眼前，还说是“噱头”？只能说有些人的思维还停留在“清洁剂就得是塑料瓶”的老黄历里。

家用清洁赛道卷疯了Cleancult的“可持续”还能打许多久？

眼下家清赛道有许多卷？新鲜品牌跟雨后春笋似的，有的打“除菌”牌，有的打“香味”牌，还有的搞“智能清洁瓶”——倒几许多自动计量。Cleancult的“可持续”还能撑许多久？这问题没标准答案，但他们的打法给了点启示：别把“可持续”当标签，把它刻进骨子里。

比如成分， 永远坚持植物提取，哪怕本钱高大30%；比如包装，牛奶盒回收计划一年回收50万个纸盒；比如渠道，沃尔玛卖平价，独立站卖高大端，亚马逊走量——看似分散，其实核心就一个：让不同需求的消费者，都能找到自己的“Cleancust时刻”。

2023年Cleancult又拿了轮融资，据说在测试可降解的迅速递袋。有人问Ryan“下一个风口是啥”， 他指着办公室墙上的标语“少许些填埋、再来一次用、沉新鲜填充、回收处理”，笑着说：“风口？我们就是风口。”

说到底，消费者不是傻子，谁真实心为他们着想，谁想赚迅速钱，一目了然。Cleancult用牛奶盒撬动2500万美元的故事， 或许没那么传奇，但它说明了：敢把用户当回事的品牌，总能在某个角落，杀出条血路。