136亿美元GMV里 东南亚占了“大头”，这事儿不简单

最近Yipit Data扔出来的数据让人咂舌，2023年TikTok全球电商GMV才136亿美元，后来啊东南亚地区一脚油门踩出超90%的贡献。你算算这账， 东南亚这块地盘，直接撑起了TikTok电商的半壁江山，剩下的美国、欧洲加起来还没它一个零头多。有意思的是 东南亚这几个国家里印尼独占28%的GMV，泰国22%，越南17%，菲律宾12%，马来西亚11——妥妥的“五虎上将”各司其职，把TikTok Shop的盘子撑得圆滚滚。反观美国站点， 虽然2023年9月上线后风头正劲，GMV占比也就8.6%，英国更是只有1.2%，跟东南亚比起来简直像刚起步的学徒。

市场份额一年暴涨9%， 东南亚凭什么“C位出道”

Momentum Works的数据更直观，2022年TikTok在东南亚电商市场还只有4.4%的份额，2023年直接干到13.2%，一年涨了9个百分点。这增速放在全球电商圈，绝对是“现象级选手”。要知道东南亚电商市场这几年增速常年全球第一， eMarketer的报告都说了2023年全球电商增速前十的国家里东南亚占了四个，这土壤肥得插根筷子都能发芽。TikTok选东南亚当主战场， 眼光确实毒辣——年轻人口多、移动互联网渗透率高、对新鲜事物接受度快，简直是短视频电商的“天然培养基”。可别小看这13.2%，背后是无数个“刷着视频就下单”的用户，还有商家“拍个段子就爆单”的狂欢。

贡献超90%GMV，东南亚强势拉动TikTok业务增长

印尼禁令也没拦住增长，TikTok的“韧性密码”是什么

但你以为东南亚就这么好拿捏？其实不然。去年印尼政府一纸禁令， 直接叫停社交电商，TikTok Shop当场“断臂”，这事儿当时闹得沸沸扬扬，大家都以为TikTok要栽跟头。后来啊呢？数据显示， 2023年Q4印尼GMV确实比前三季度下滑了可全年整体份额还是硬生生从4.4%干到13.2%，这抗压能力，属实让人刮目相看。

秘密在哪？人家根本没把鸡蛋全放一个篮子里。除了印尼， 泰国、越南、菲律宾、马来西亚这几个市场火力全开，特别是泰国，22%的GMV占比，直接成了“第二引擎”。更绝的是 去年12月TikTok和印尼本土巨头Tokopedia合并，曲线重返市场，这招“借壳上市”玩得溜，硬是把禁令的影响降到最低。

跨境大促GMV翻倍， 短视频带货的“魔力”到底有多强

要说东南亚用户对TikTok Shop有多买账，看看大促数据就知道了。2023年双12期间， TikTok Shop搞了五国联动跨境大促，马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡一起上，商品补贴、大额折扣券砸得那叫一个狠。后来啊呢？跨境GMV直接接近翻倍增长，超过双十一当天的水平，还创下平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。

有商家透露， 他家的3C产品在TikTok Shop直播带货时客单价比传统电商高30%，转化率能到8%，这数据放哪个行业都是香饽饽。

更早的时候， 8月份马来西亚Sama大促作为TikTok Shop进入东南亚的首场大促，跨境GMV增长高达95%，这哪是促销，简直是“印钞机”启动了。为啥这么猛？主要原因是东南亚用户早就习惯了“刷视频看到好物， 点开链接就买”的模式——短视频种草+一键下单的“丝滑闭环”，比传统电商的“搜-比-买”省了三步，转化率自然拉满。

低价商品税收加码， TikTok的“本土化棋局”怎么下

不过东南亚这块“肥肉”，早就引来了无数饿狼。因为TikTok Shop的火爆， 东南亚多国政府也开始“收网”，马来西亚对500令吉以下的进口商品加征10%进口税，新加坡对400新元以下产品收8%销售税，泰国更是抬高了低价商品的免税门槛。这招釜底抽薪， 直接针对的就是TikTok Shop的“低价爆款”策略——毕竟以前商家靠“9.9包邮”就能在东南亚横着走，现在税一加，利润薄得像纸。

可TikTok也不是吃素的， 人家早就开始布局“本土化供应链”，在泰国建仓、在越南找工厂，把“中国制造”变成“东南亚制造”，既省了运费，又避了关税，还能打出“本土品牌”的旗号。2023年双12期间， TikTok Shop就专门推了一批“东南亚本土好物”，销量比进口商品高出40%，这步棋，走得比对手快了半拍。

美区还在爬坡， 东南亚为什么成了“现金牛”

对比美国市场，东南亚的“含金量”就更明显了。美区虽然用户基数大，但2023年9月才上线电商业务，GMV占比才8.6%，还在“烧钱换市场”的阶段。反观东南亚，不仅GMV占比超90%，市场份额还在稳步增长，简直就是TikTok的“现金奶牛”。为啥？主要原因是东南亚用户对短视频电商的接受度，早就刻在DNA里。你看泰国年轻人， 刷TikTok刷到一半，看到博主在试吃芒果糯米饭，直接点开链接下单，半小时后外卖送到家——这种“即时满足感”，传统电商给不了。

再比如越南的母婴市场， 妈妈们更相信“带娃博主”的推荐，而不是冷冰冰的商品详情页，TikTok Shop顺势推了一批“母婴KOL专属好物”，复购率高达65%，这数据，美区做梦都不敢想。

未来增长靠什么？TikTok在东南亚的“下一步棋”

2024年东南亚电商市场会怎么变？TikTok的目标很明确：市场份额突破15%。要想实现这目标，光靠“低价补贴”肯定不行，得在“用户体验”和“商家生态”上下功夫。比如优化物流， 现在东南亚跨境物流时效普遍要7-10天TikTok已经在和本地物流公司合作，推“48小时达”，让用户“刷到就能拿到”；再比如商家扶持，2023年TikTok Shop在东南亚推出了“商家成长计划”，手把手教中小商家拍短视频、做直播，有商家反馈，参加计划后店铺GMV翻了3倍。

当然 还有“内容场”和“货架场”的双轮驱动——短视频内容负责“种草”，商城货架负责“承接”，用户既可以在直播间激情下单，也能像逛淘宝一样慢慢挑，这才是真正的“全域电商”。

挑战还在后头， TikTok能一直“赢麻”吗

但话说回来东南亚市场的“野蛮生长期”快结束了接下来就是“真刀真枪”的硬仗。印尼虽然重返市场， 但社交电商的“紧箍咒”还在随时可能再收紧；越南、菲律宾的本土电商平台也在发力，比如Shopee、Lazada，它们有本土供应链优势，价格战打得更狠；还有用户教育问题，东南亚很多三四线城市用户，对“网购+短视频”的模式还不太熟悉，需要TikTok花更多时间去“种草”。不过话说回来 TikTok在东南亚已经积累了太多“先发优势”——用户习惯、商家资源、内容生态，这些都不是短期能复制的。只要能把“本土化”做到位，应对好政策风险，东南亚这块“金矿”，还能继续挖很多年。