从0到12%：一个国产脱毛仪的海外逆袭密码

脱毛仪赛道最近杀疯了那个。当还在讨论“猕猴桃女孩”要不要脱毛时有个品牌已经闷声干出3亿GMV。不是国际大牌，也不是行业老炮，是个成立才五年的国产新秀——JOVS。2019年成立， 2020年单品GMV就突破3亿元，2023年上半年在日本乐天拿下15个类目销量第一，把飞利浦、博朗这些老家伙甩在身后。这操作，连见惯了大场面的老运营都直呼“不讲武德”。

冷门赛道的“豪赌”：为何是脱毛仪？

2019年，美容仪赛道已经挤得像早高峰地铁。大牌靠品牌认知度，新靠低价内卷，JOVS偏偏选了个“冷门细分”——家用脱毛仪。当时谁也没把这玩意儿当回事，毕竟家用美容仪里补水仪、洁面仪卖得风生水起，脱毛仪？大多数人还停留在“美容院专用”阶段。

单品GMV突破3亿元，这一品牌领跑海外细分赛道

JOVS团队偏不信邪。他们翻了一堆数据：2020年家用美容美体仪器市场规模增长超300亿元， 其中脱毛仪增速最快，超半数女性在家用过脱毛仪。更关键的是这个赛道有个致命痛点——复购率低。用户买一台用几年，根本不会再来第二单。这看似是缺点，对JOVS来说反而是机会：只要把单品做透，就能锁定用户长期价值。

于是他们把所有资源压在脱毛仪上。别人做全品类，他们只做脱毛；别人卷价格，他们卷技术。2019年成立当年就砸钱研发，2020年推出首款脱毛仪，直接把半导体制冷、冰点脱毛这些技术塞进去。当时行业里多数产品还在用“热刮”脱毛，疼得用户嗷嗷叫，JOVS一句“无痛脱毛”直接戳中痛点。

高端定价的底气：比飞利浦贵凭什么？

最让人意外的是JOVS的定价。国内美容仪均价几百块，它敢卖3000-8000元，比飞利浦、博朗这些国际大牌还贵。当时业内都在唱衰：“国产还想卖高价？消费者怕不是傻。”后来啊呢？2020年上线天猫三个月，销售额直接干到3000万元，国内市场占有率从0干到12%。

凭什么？JOVS负责人说：“高端产品不只是涨价，是产品触达用户的每一个触角都要好。”他们真这么做了。外观找德国团队设计， 拿回2020年红点设计大奖；平安性，每个产品几十项专利；就连包装盒都摸着像奢侈品，开箱仪式感拉满。

更狠的是联名。2021年，JOVS拉来兰博基尼合作，推出联名款“X”。这是全球第三个和兰博基尼联名的中国品牌，前两个是华为、小米。当时很多人骂“不务正业”，后来啊联名款一上架，直接卖断货。兰博基尼的车主画像和JOVS的目标用户高度重合——高消费力、追求品质、喜欢新潮玩意儿。这波“软出海”，让JOVS在海外高端圈层直接刷脸。

日本市场的“破局术”：从功能到消费心理

JOVS真正的高光时刻，是在日本市场。2021年上线日本乐天第一个月就蝉联5个品类第一，2023年上半年更是拿下15个类目销量TOP1。要知道， 日本市场对本土品牌保护欲极强，飞利浦、博朗在这些地方深耕十几年，愣是被JOVS一个“外来户”抢了地盘。

秘诀在哪？本地化玩得太透了。日本男性用户对脱毛需求大， 但传统脱毛仪功率不够，JOVS直接在原有产品上加个“强力模式”；日本女性用户怕麻烦，用完就闲置，他们就把“冰点脱毛”和“光子嫩肤”功能揉一起，搞出“一机多用不闲置”；甚至连包装说明书，都请日本本地团队翻译，避免“中式英语”翻车。

更绝的是渠道。日本乐天是个封闭平台，新品牌很难出头。JOVS没硬砸广告，而是找了几千个腰部达人做测评。这些达人粉丝量不大，但信任度高，一篇真实测评能带来几千单。数据显示，JOVS在日本78.43%的GMV来自达人推广，比国内还高。日本消费者买之前必看测评，JOVS就把这波流量吃干抹净。

技术护城河：专利与检测的双重保险

脱毛仪这东西， 技术门槛说高不高，说低不低。但JOVS硬是给自己砌了道高墙。截至2023年，JOVS累计申请专利几百项，核心技术“半导体冰点脱毛”更是行业标杆。他们和供应商深度合作，定制核心元器件，别人想买都买不着。

平安性更是做到了极致。普通品牌做个检测应付差事， JOVS把SGS、莱德璞、QC、FCC能查的检测全做了一遍，连辐射平安都按欧罗巴联盟标准来。有用户反馈“用了之后皮肤更光滑”，他们直接把“光子嫩肤”功能写入产品说明，敢说敢负责。

研发投入也吓人。2019年成立就拿到兰馨亚洲A轮投资， 2021年A+轮又拉来金鼎资本领投，两轮融资共2亿人民币，大部分砸进了研发实验室。现在JOVS的团队里一半是工程师，光研发人员就比销售多三倍。这种“重研发轻营销”的策略，让它在技术迭代上甩开同行一条街。

达人依赖症：78%的GMV背后藏着什么隐忧？

JOVS的成功不是没争议。最让人担心的是它太依赖达人推广了。国内达人占比78.43%，日本更高，几乎全靠达人带量。有人说这是“精准营销”，也有人说这是“饮鸩止渴”。

达人推广确实见效快。2020年国内市场，JOVS靠几百个美妆博主测评，三个月就卖爆。但问题是达人费用越来越高，一个腰部博主报价从几千涨到几万，ROI越来越低。有内部人士透露，2023年达人推广成本比2021年涨了40%，但GMV只增了20%。

更麻烦的是品控。达人太多，难免有“翻车”的。2022年有个日本博主测评JOVS脱毛仪， 说“用了之后皮肤过敏”，虽然后来检测是用户操作不当，但还是影响了销量。JOVS后来紧急推出“达人培训计划”，教博主正确使用方法，才把口碑拉回来。这种“把命运握在别人手里”的感觉，终究不是长久之计。

全球化的“本土化陷阱”：下一个战场在哪？

JOVS现在全球70多个国家有用户，100万销量看着风光，但其实踩了不少坑。比如进入美国市场时 直接把国内产品搬过去，后来啊水土不服——美国女性喜欢“快速脱毛”，JOVS的“冰点模式”太温和，卖不动；欧洲市场注重环保，JOVS的包装全是塑料，被环保组织骂惨。

后来他们才明白，“本土化”不只是翻译说明书，是吃透当地用户的消费习惯。美国市场推“强力快速模式”， 欧洲市场用可降解包装，东南亚市场针对深色皮肤优化波长……每个市场都搞不同的产品线，研发成本直接翻倍。但没办法，全球化这条路，不走则已，走就得走到底。

现在JOVS又盯上了中东市场。那里女性常年穿长袍，但对面部脱毛需求极大，而且消费力超强。他们正在测试“沙漠专用”脱毛仪，加了更强的散热功能，毕竟中东夏天能把仪器晒化了。这波能不能成？谁也不知道，但至少，JOVS没停下脚步。

脱毛仪赛道越来越卷，新品牌还在拼价格，JOVS已经卷技术、卷体验、卷本地化。3亿GMV不是终点，只是个开始。当别人还在讨论“国产能不能做高端”时JOVS已经用销量告诉所有人：高端不是价格，是价值。至于下一步会怎样？可能连他们自己都没想好，但有一点肯定——只要用户还在为“猕猴桃女孩”烦恼，JOVS的机会就永远在。