泰国电商市场突现“新玩家”，Temu低价策略引发震动

曼谷乍都乍周末市场的小摊主阿萍最近有点坐不住了。她卖了五年手工编织的草包， 原本在Shopee上能月销上百个，可自打今年年初Temu悄悄在泰国上线后销量突然像被戳破的气球——掉了近四成。“Temu上同样的草包，价格只有我的三分之一，还包邮。”阿萍摊开手机屏幕， 屏幕上Temu的草包标价99泰铢，而她的定价要280泰铢，“年轻人刷到Temu的‘9.9泰铢包邮’活动，根本点不开我的店铺。”这不是阿萍一个人的困境。泰国商务部数据显示， 2023年泰国电商市场规模达190亿美元，同比增长34.1%，但在这片快速膨胀的市场里本土中小商家正感受到前所未有的寒意。

190亿美元市场蛋糕，突然杀入“价格屠夫”

东南亚电商市场这几年一直被Shopee和Lazada两大巨头垄断。据DataReportal 2023年报告， Shopee在泰国市场份额高达49%，Lazada占30%，TikTok Shop后来居上占21%，三者合计瓜分了近八成市场。本土商家在这三平台上还算能“分一杯羹，至少能靠差异化产品站稳脚跟。但Temu的出现，彻底打破了平衡。

最新！泰国总理下令对Temu进行调查

Temu的打法简单粗暴——极致低价。据泰国《曼谷邮报》报道，Temu上线泰国站后大量中国制造的商品涌入，折扣力度高达90%。比如一款基础款T恤， Shopee上卖199泰铢，Temu卖39泰铢；家用陶瓷碗，Shopee均价150泰铢，Temu29泰铢包邮。“这哪是卖商品，简直是送。”在清迈经营家居用品店的查猜说 他试着进了一批Temu同款陶瓷碗，发现进价都比Temu的零售价高，“算上运费、关税，我卖一个倒贴50泰铢，这生意还怎么做？”

低价背后是Temu母公司拼多多强大的供应链和“烧钱换市场”的资本逻辑。据《晚点LatePost》报道， 2023年Temu在海外市场的营销投入超100亿美元，其中大部分用于补贴用户和商家。这种“不计成本”的打法， 让泰国本土商家根本无法跟进——没有中国工厂的低价供应链，没有百亿级的营销预算，甚至连物流成本都比Temu高。

本土商家的“生死时速”：从“供不应求”到“库存积压”

在曼谷的“泰国创意手工艺协会”，会长素提猜最近收到不少会员的“求救信”。协会里有200多家小型手工艺作坊，以前主要靠Shopee和线下门店销售，订单稳定。“今年2月后订单量突然断崖式下跌。”素提猜拿出协会的统计数据， 3月至6月，会员平均销量同比下降45%，其中30%的作坊出现库存积压，资金链紧张，“有个做木雕的会员，积压了1000个雕刻大象，仓库租金都快付不起了。”

更让本土商家焦虑的是Temu的低价正在“教育”消费者。泰国朱拉隆功大学商学院的调研显示， 63%的泰国年轻消费者认为“低价=性价比”，开始忽视商品的质量和本土文化价值。“以前顾客会问‘这个草包是不是手工编织的’，现在只问‘有没有更便宜的’。”阿萍无奈地说 她试着把草包价格降到200泰铢，销量也没回升，“反而有人说‘这么贵，肯定不是真手工’。”

本土企业的困境已经传导至上游。泰国中小企业促进办公室数据显示， 2023年第二季度，泰国纺织、家居、手工艺等行业的中小企业倒闭率同比上升12%，其中“跨境电商低价冲击”是主要原因之一。“我们给Shopee供货的工厂，现在订单量少了60%，只能裁员。”在泰国的纺织厂老板威猜说他原本有50名工人，现在只剩20人，“再这样下去，工厂只能关门。”

总理出手调查， 表面是合规审查，背后是生存之战

9月15日泰国总理赛塔・他威信在新闻发布会上突然宣布：“已责成数字经济和社会部、税务局和警方，对Temu平台进行全面调查，重点核查其是否遵守泰国律法、是否足额缴纳税款。”这条消息一出，泰国股市本土零售板块应声上涨，但跨境电商板块却一片低迷。赛塔的话里有话：“外国电商平台资金雄厚、技术先进，这给泰国本土企业带来了巨大挑战。我们必须确保市场竞争是公平的。”

税收疑云：Temu的“低价魔法”是否藏着偷税漏税？

税务合规，是泰国政府调查Temu的“明面理由”。泰国税法规定， 跨境电商需缴纳7%的增值税和0-10%的进口关税，但据泰国税务局匿名人士透露，Temu部分商品的进口申报价格可能远低于实际价值，导致关税流失。“比如一件成本100泰铢的商品，可能申报为20泰铢，关税就从10泰铢降到2泰铢。”这位人士说 税务局正在调取Temu在泰国的进口报关单和销售数据，“如果发现低报价格，将追缴税款并处以罚款。”

更让泰国政府警惕的是Temu可能通过“海外仓”模式避税。据《金融时报》报道， Temu在马来西亚、越南等国设有海外仓，商品从中国发往海外仓时只缴纳低关税，再从海外仓发往泰国时可能以“本地配送”名义规避部分进口税。“泰国正在调查Temu是否有在泰国境内设立隐形仓库，如果存在将构成严重违规。”泰国数字经济和社会部官员表示。

“不公平竞争”的争议：外资巨头的“降维打击”

但税收只是“导火索”，核心问题是“不公平竞争”。泰国商业部国际贸易促进局局长阿隆说：“本土商家要交税、 要遵守劳动法、要承担店铺租金，但Temu这些外资平台，可能通过复杂的跨境结构规避这些成本，这相当于让本土企业在‘戴着镣铐跳舞’时对手却在‘赤脚跑步’。”

赛塔在记者会上提到的一个细节， 更暴露了政府的焦虑：“有些外国平台为了抢占市场，甚至补贴商家低于成本价销售，这种行为在泰国是不被允许的。”这其实直指Temu的“补贴战”——2023年双11期间， Temu在泰国推出“0元购”“满200减150”等活动，补贴力度远超Shopee和Lazada。“这种打法不是做生意，是‘市场掠夺’。”泰国零售商协会秘书长猜亚说协会已经联名向政府请愿，“要求限制外资平台的过度补贴。”

从泰国到欧罗巴联盟：全球围剿Temu，背后逻辑何在？

泰国的调查并非孤例。2023年10月， 欧罗巴联盟委员会宣布依据《数字服务法》对Temu展开调查，重点审查其商品平安、消费者保护和算法透明度问题。2024年1月，印尼海关也扣留了大批Temu进口商品，理由是“未正确申报进口税”。全球多个国家一边对Temu“亮剑”， 这背后是跨境电商低价模式的“原罪”——在冲击本土市场的一边，也挑战了各国的经济自主权和市场规则。

欧罗巴联盟《数字服务法》剑指Temu， 合规成跨境电商“生死线”

欧罗巴联盟的《数字服务法》被称为“最严互联网监管法案”，要求大型平台必须承担更多内容审核责任，并禁止“系统性风险行为”。欧罗巴联盟委员会官员表示， Temu上的商品存在“大量低价但质量堪忧”的产品，比如2023年第三季度，欧罗巴联盟消费者保护机构收到1200起关于Temu商品的投诉，其中80%涉及“货不对板”和“质量问题”。“Temu需要证明它有能力审核商家的资质和商品的质量，否则将被处以全球营业额6%的罚款。”这位官员说。

欧罗巴联盟的调查对泰国具有重要启示。泰国数字经济与社会部政策研究室主任差猜说：“欧罗巴联盟的《数字服务法》给我们提供了范本， 我们也在考虑制定类似的‘跨境电商监管条例’，比如要求平台必须对商家进行实名认证，对商品进行质量抽检。”说实在的， 泰国政府已经要求Temu在30天内提交合规报告，包括商家资质、商品来源、税收缴纳等数据，“如果Temu不配合，我们将考虑限制其在泰国的业务。”

东南亚市场“排外情绪”升温， 本土品牌集体“反击”

东南亚国家对Temu的警惕，还源于“本土品牌保护”的诉求。在印尼， 2023年本土电商平台Bukalapak联合1000家本土商家发起“抵制Temu”活动，口号是“支持印尼制造”；在马来西亚，本土零售集团AEON与Shopee合作推出“马来西亚好物”专区，强调“本土品牌、本土价格”；泰国本土电商平台J&T Express也宣布，将对本土商家“零佣金入驻”，并提供流量扶持，对抗Temu的低价攻势。

“东南亚市场正在从‘开放包容’转向‘本土优先’。”新加坡东南亚研究所研究员李明说 “各国政府意识到，跨境电商虽然能带来低价商品，但会摧毁本土产业链，影响就业和经济平安。”泰国商业部的数据显示， 跨境电商每创造1个就业岗位，就会导致本土零售业失去2.5个就业岗位，“这笔账，政府必须算清楚。”

调查之后：泰国本土企业如何“破局”Temu冲击？

总理的调查让本土商家看到了希望，但“等靠要”不是长久之计。阿萍已经决定放弃和Temu拼价格， 转而做“差异化”：“我的草包加入了泰式扎染工艺，每个都是独一无二，定价350泰铢，反而有顾客愿意为‘手工感’买单。”她的尝试，或许为本土企业提供了一条“破局”之路。

从“价格战”到“价值战”：本土商家的“逆袭”路径

“低价是战术，价值才是战略。”泰国朱拉隆功大学市场营销教授素坤说 本土企业应该挖掘“泰国制造”的文化附加值，比如手工工艺、天然材料、传统设计等。以阿萍的草包为例， 她开始在社交媒体上分享草包的编织过程，讲述“泰国传统草编技艺”的故事，吸引了大量粉丝，月销量回升到80个，虽然比不上以前的100个，但利润率反而提高了。

除了文化附加值，本土企业还可以通过“社群运营”建立用户粘性。曼谷的本土家居品牌“Thai Home”创始人婉娜说 她在Shopee上建立了“会员群”，定期分享家居搭配技巧，邀请用户参与产品设计，“用户觉得‘这是我们的品牌’，复购率高达60%，而Temu的用户复购率只有15%。”数据显示，泰国本土企业中，注重“社群运营”的品牌，用户留存率比单纯拼价格的品牌高出2倍以上。

政府“组合拳”：补贴、 培训、立法，为本土企业“撑腰”

本土企业的突围，离不开政府的支持。泰国政府已经宣布推出“本土电商扶持计划”， 包括三项措施：一是“数字化转型补贴”，中小企业在电商平台开店，可获得最高50%的营销费用补贴；二是“电商运营培训”，与朱拉隆功大学合作，免费教授商家直播带货、社群运营等技能；三是“税收优惠”，本土中小企业2024年的企业所得税税率从20%降至15%。

更重要的是政府正在推动“跨境电商监管条例”的立法。据泰国国会消息， 该条例要求：跨境电商平台必须在泰国设立实体公司，缴纳足额税款；商家必须提供“原产地证明”，禁止冒充“本土品牌”；平台需设立“消费者投诉快速处理通道”，48小时内解决投诉。“这些措施将让外资平台和本土企业站在同一起跑线上。”赛塔在国会会议上表示。

Temu的泰国难题：低价策略的“双刃剑”

面对泰国的调查和全球的围剿，Temu的日子并不好过。低价策略虽然能快速占领市场，但也带来了“盈利难”“合规难”“口碑差”等问题。Temu的泰国之路，或许比想象中更坎坷。

“烧钱换市场”的代价：Temu的盈利困境

拼多多的财报显示， 2023年国际业务亏损超12亿美元，其中营销费用占比达80%。这种“烧钱”模式在泰国市场难以为继。据泰国投资促进委员会数据， 外资企业在泰国的平均投资回报周期为3-5年，但Temu的“补贴战”让投资回报周期拉长至8年以上，“如果停止补贴，用户会流失；如果继续补贴，亏损会扩大。”一位接近Temu泰国团队的人士透露， Temu已经在考虑调整策略，比如减少补贴、提高部分商品价格，“但这样可能会失去价格优势。”

合规成本飙升：进入东南亚市场的“隐形门槛”

除了盈利问题，合规成本也是Temu的“大麻烦”。泰国政府要求Temu在30天内提交商家资质、 商品来源、税收缴纳等数据，“这意味着Temu需要重新梳理在泰国的业务体系，包括建立本地客服团队、完善商品审核机制等。”泰国数字经济与社会部官员说“这些都需要大量时间和金钱投入。”

更麻烦的是东南亚各国正在“联手”收紧监管。印尼已经要求Temu必须与本土物流合作， 不得使用第三方物流；马来西亚规定跨境电商必须缴纳“数字服务税”，税率按销售额的3%计算；“未来东南亚可能会形成‘跨境电商监管联盟’，统一税收标准和合规要求。”新加坡东南亚研究所的李明说“Temu的‘低价神话’，可能要在东南亚破灭了。”

泰国总理的调查， 像一面镜子，照出了跨境电商低价模式的“原罪”——在冲击本土市场的一边，也埋下了“不公平竞争”“税收流失”“产业空心化”的隐患。对泰国本土企业这是一场“生死之战”，但也是一次“转型升级”的契机。从拼价格到拼价值， 从拼流量到拼口碑，本土企业能否抓住这个机会，还得看它们能否真正读懂“泰国制造”的力量。而对Temu低价或许能打开市场，但合规和价值，才是长久立足的根本。这场泰国市场的“攻防战”，或许才刚刚开始。