美区健康产品霸榜半年，这波热潮藏着多少虚火？

最近刷TikTok美区， 首页总被各种软糖、胶囊刷屏，标题带着“7天甩小肚子”“睡眠救星”之类的字眼，评论区全是“已下单”“回购第三次”。后台数据更夸张——某肠道清洁产品连续登顶周销榜， 单周销售额150万美元；软糖补剂年销售额突破6.6亿美元，增长率超50%。这波营养补充剂的热潮， 从2023年下半年持续到2024年中，半年霸榜的势头，让跨境卖家眼红，也让不少人嘀咕：这红利还能吃多久？

从疫情到经济下行，为啥美国人突然爱上“吃健康”？

2020年那会儿，老美囤的不只是卫生纸，还有维生素D、锌片。疫情三年，健康生活方式突然普及，健身房关门了在家跳帕梅拉的人多了对“免疫力”的执念刻进了DNA。到了2023年， 经济下行，大家不敢乱看病，“以食代药”成了新选择——与其花几百美元看医生，不如每月花几十美元买瓶“抗炎软糖”。TFAH的数据显示， 2024年美国肥胖率41.9%，比20年前涨了37%，53%的人靠锻炼减肥，17%直接选了GLP-1药物或膳食补充剂。这数字背后是无数人盯着手机刷“减肥神器”的场景。

百万销量霸榜大半年！保健品红利在美区还能吃多久...

女性更是这波浪潮的主力军。欧睿国际的数据，2023年北美女性健康相关营养补剂增长14%，亚太10%，西欧9%。40岁以上的女性更疯狂，激素波动带来的潮热、失眠、情绪问题，让她们盯上了“更年期专属补剂”。SPINS的报告里针对经前综合征、孕期健康、尿路健康的细分产品，销量一年涨了30%。一位做女性补剂的卖家透露，她的客户里45岁以上的占了60%，复购率比年轻群体高20%。

TikTok：不是卖货， 是卖“生活方式”

传统保健品靠明星代言，美区营养补充剂靠TikTok达人。这些达人不是网红，是“健身教练”“营养师”“减肥博主”，粉丝眼里他们是“懂行的朋友”。比如一个粉丝量50K的健身博主， 发条“喝这个蛋白粉30天肌肉线条变明显”的视频，配着对比图，评论区直接问“链接在哪”。Zoyava品牌的案例更典型， 他们77%的销量来自达人带货，一场2小时直播，9869人观看，卖出150单，销售额3775美元。达人的“真实体验”比广告管用得多——粉丝觉得“她也在用，肯定靠谱”。

平台算法也推波助澜。TikTok美区小店2023年11月三级类目GMV月均增速100%+，黑五期间冲到200%。保健品靠着“减肥”“变美”“增强免疫力”这些全民话题，被算法推给更多人。Milamiamor的“15 Day Cleanse”就是典型， 把产品和“全民减肥”绑在一起，短视频里达人喝着软糖吐槽“终于不用啃草了”，评论区一片“求链接”，几个月就卖了493万美元，登顶TikTok美区店铺销冠。

头部店铺不稳，新品牌却能闷声发财？

有意思的是美区保健品头部店铺的地位像坐过山车。2024年6月TikTok小店排名第一的是软糖补剂， 第二是益生菌，到了7月，位置就被一款“护肝片”抢走。头部卖家的销量波动大，月销百万的店铺，下个月可能就跌到50万。反观新品牌，只要产品有点特色，就能杀出重围。比如做绿色补剂的Zoyava，靠“有机植物成分”的标签，3个月内从月销几千美元做到月销3万美元。

市场太分散了。2023年全球营养补充剂市场规模4199.3亿美元，美国占35%，但没一个品牌能垄断市场。头部店铺带不动风向，新品牌靠单品爆款就能吃一波红利。嘀嗒狗的数据显示， 美区保健品小店里月销10万-50万件的占60%，这些“腰部玩家”才是市场主力——他们不追求霸榜，只求“细水长流”。

同质化严重：软糖、益生菌、维生素，还能玩出什么花？

打开TikTok美区保健品页面 长得跟复制粘贴似的——五颜六色的软糖，写着“天然成分”的胶囊，评论区全是“好吃”“像糖”。同质化严重到什么程度？某卖家说他上架一款维生素软糖，3天内就有20个跟卖，价格比他低20%。消费者挑花了眼，再说说只能看谁家视频拍得好看，谁家达人粉丝多。

产品创新迫在眉睫。目前市场上80%的补剂是胶囊和粉末，而软糖、液体形式的占比不到20%。哈里斯民调显示，28%的美国成年人试过维生素软糖，其中50%每天吃。一款“胶原蛋白软糖”去年在亚马逊爆火，就主要原因是口感像橡皮糖，还能嚼着吃。未来少见的剂型、绿色的成分、附加功能才是突破口。

FDA认证不是摆设， 踩坑的卖家太多了

美区保健品市场看似好进，实则门槛不低。FDA认证是硬指标，没认证的产品，别说上架，连快递都可能被扣。2023年就有个卖家，卖“燃脂片”没走FDA流程，被消费者举报，不仅店铺被封，还赔了5万美元罚款。更麻烦的是认证周期长、费用高，小品牌根本扛不住。

信任危机比认证更致命。去年某网红代言的“益生菌软糖”被查出不含活菌，视频里吹得天花乱坠，实测却是个“糖丸”。事件发酵后品牌销量暴跌70%，连带整个赛道都受质疑。现在消费者越来越精明，会查成分表、看第三方检测报告，没真材实料的，迟早被淘汰。

红利能维持多久？早布局的人已经赚翻了

Future Market Insight的数据， 全球保健品市场2022-2028年复合增长率8.5%，2032年有望冲到4743亿美元。美区作为最大市场，红利肯定还能吃，但“躺着赚钱”的日子没了。那些靠低价跟卖、 虚假宣传的，很快会被市场淘汰；真正能站稳脚跟的，是那些深耕细分领域、做差异化产品的卖家。

女性市场、绿色补剂、功能性软糖，这三个方向机会最大。40岁以上女性的“更年期补剂”， 现在还是蓝海，做细分需求的卖家，复购率能到40%；绿色补剂市场2022年5.633亿美元，2032年预计8.18亿美元，植物基、有机标签的产品，溢价空间高；功能性软糖把“好吃+有用”结合，年轻人愿意为体验买单，比如“助眠软糖”“护发软糖”，单价能卖到30美元一瓶。

达人营销也得升级。现在靠10K-50K的小达人放量，效果越来越差。头部达人虽然贵，但转化率高。Zoyava的案例里他们用3个头部达人+20个腰部达人组合，单月销售额翻了一倍。未来达人矩阵+短视频种草+直播转化，才是标配。

红利还在 但“野蛮生长”时代结束了

美区保健品霸榜半年，不是偶然是健康意识、社交媒体、经济下行多重作用的后来啊。这波红利还能维持多久？没人敢打包票， 但可以肯定的是同质化的产品会被淘汰，没真材实料的会被清退，只有那些懂消费者、做创新、守规矩的卖家，才能把这波红利吃透。

2024年下半年，已经有新玩家开始布局“男性更年期补剂”“宠物营养软糖”这些细分赛道。市场永远在变，抓住核心需求——健康、天然、有效，才能在浪潮里站稳脚跟。毕竟消费者不是傻子，今天能跟风买，明天也会用脚投票。