杭州的牌桌：当平台方、 投资方、大卖坐下来聊品牌出海

2017年6月，杭州上城区望江街，Google AdWords体验中心挂牌那天没人想到七年后的杭州会成为品牌出海的“牌桌中心”。这里聚集的不只是卖货的商家， 还有握着流量入口的平台方、盯着增长曲线的投资方，以及正在从“卖货”向“讲故事”转型的跨境大卖。他们聊的不再是“如何把货卖出去”，而是“如何在海外活下来、长得久”——这大概就是所谓的“新动能”吧。

平台方：从“甩手掌柜”到“陪跑教练”

杭州JW万豪酒店2022年那场“出海x抢滩”峰会， TikTok Shop运营经理潘子墨站在台上说：“以前我们只管给流量，现在得教品牌怎么‘玩’流量。”这句话戳中了行业的痛点。平台方早不是当年那个只收佣金的“甩手掌柜”了 他们开始下场当“陪跑教练”，生怕品牌不会用工具，流量来了也接不住。

平台方、投资方、品牌大卖齐聚杭州，邀您一同解锁品牌出海新动能！

2023年Q4， 杭州某消费电子品牌跟着TikTok的“爆款公式”走：本土KOL短视频+节日场景植入+小店一键下单，后来啊转化率直接干到30%，比行业平均高了15个百分点。这背后是平台方的“基建能力”——他们把算法逻辑拆解成“选题库”“拍摄模板”“投放节奏”， 连什么时候发视频、用哪个BGM都标好了。但有意思的是也有品牌吐槽：“平台给的‘模板’太死板，做出来的视频像流水线产品，用户看多了就腻了。”这大概就是平台方的新矛盾：既要标准化，又要品牌化。

YouTube的“流量深水区”：不是谁都能趟

说到流量，YouTube早就不是“随便发视频就能火”的时代了。2023年， 杭州跨境协会副秘书长洪郡璜在活动上提到：“YouTube的流量越来越贵，但用户的‘品味’也越来越刁。”雨晴作为YouTube大中华区KOL Lead， 举了个例子：某杭州女装品牌2022年还在用“模特走秀+产品特写”的老套路，粉丝增长慢如蜗牛；2023年换成“海外妈妈带娃日常+穿搭场景”，粉丝直接飙了20万，小店转化率还提升了25%。

但这里有个坑：很多品牌以为“内容好就行”，忽略了“链路打通”。雨晴说：“你视频再火，用户点击‘购物车’跳转要等3秒，可能就跑了。”2023年，YouTube小店链路优化后杭州某品牌从“点击到下单”的转化率从12%提到了22%。平台方现在做的，就是把“内容”和“转化”之间的“毛细血管”接通，让流量能真正变成订单。

投资方：从“押注爆品”到“喂养品牌”

普华资本投资副总裁孙家亮2023年投了一个品牌， 没看GMV，也没看销量，就问了一个问题：“用户会不会主要原因是你的品牌，多花20%的钱？”这问题让不少卖货出身的老板懵了——以前投资方看的是“能不能快速回本”，现在看的是“能不能形成品牌溢价”。杭州的投资圈现在流行一句话：“爆品是烟花，品牌是恒星。”

VIVAIA就是个典型。2021年进入日本市场时 PTMIND合伙人李景岩带着团队做了个事：把“中国拖鞋”换成“足部健康解决方案”，价格从9.9美元卖到39.9美元，两年营收涨了150%。投资方看中的就是这个“从卖货到卖解决方案”的转型。但孙家亮也承认：“不是所有品牌都能‘喂’成这样，很多投进去的钱，再说说变成了‘品牌试错费’。”2023年， 杭州有跨境品牌主要原因是过度强调“品牌调性”，忽略了性价比，直接在东南亚市场“水土不服”，投资方不得不止损。

资本的“品牌体检报告”：数据不会说谎

投资方现在给品牌做“体检”， 不看“卖了多少”，看“用户留了多少”。杭州某跨境家居品牌2023年复购率35%，比行业平均高15个百分点，投资方直接追加了融资。他们用的工具是PTMIND的用户行为分析系统， 能追踪到“一个用户从第一次看到广告，到第三次复购”的全链路数据。李景岩说：“以前投资靠‘拍脑袋’，现在靠‘拍数据’。”但有意思的是也有投资方吐槽：“数据再好看，如果品牌没‘温度’，用户随时可能走。”所以现在投品牌，不光看数据，还得看“品牌有没有故事，能不能让用户产生情感共鸣”。

大卖：从“铺货机器”到“文化翻译官”

杭州智选贸易的Vincent， 2022年还在为“铺货”发愁：仓库里堆满了没特色的3C产品，利润薄得像纸。2023年他做了个大胆决定：砍掉80%的铺货产品，剩下20%全做“本土化改过”。比如给德国市场的充电宝加上“啤酒杯架”， 给法国市场的耳机印上“蒙娜丽莎”图案，后来啊在德国市场的销量直接翻倍。Vincent说：“以前我们以为‘出海’就是把中国货卖到国外 现在才明白，是要把‘国外用户的生活’装进产品里。”

但转型哪有那么容易。杭州某服装品牌2023年在中东市场用“中国风”设计， 后来啊被当地用户吐槽“不符合宗教习惯”，库存积压了上千万。后来他们找了当地设计师，把“传统纹样”和“现代剪裁”结合，2024年Q1才慢慢扭亏。这大概就是大卖们的“阵痛”：从“我有什么卖什么”到“你要什么我做什么”，中间隔着无数个“踩坑”和“爬坑”。

从“走得好”到“走得远”：品牌文化的“本土化陷阱”

杭州唯拓跨境合伙人大庆， 2023年交了个学费：帮一个新锐品牌做东南亚市场，直接把国内的“直播话术”搬过去，后来啊用户根本不买账。后来他们花了三个月时间， 研究当地用户的“语言习惯”——比如泰国用户喜欢“可爱”多于“高级”，越南用户在意“性价比”多于“品牌故事”，重新打磨话术后转化率才提升了40%。大庆说：“品牌出海不是‘翻译语言’，是‘翻译文化’。”但很多大卖还是舍不得放下“中国品牌的架子”， 总觉得“我们的设计比他们好”，后来啊在海外市场碰得头破血流。

新动能的背后：一场“速度”与“深度”的博弈

杭州的牌桌上， 平台方要“速度”——快速给流量，快速见效果；投资方要“深度”——长期看品牌，长期看壁垒；大卖要“平衡”——既要短期现金流，又要长期品牌力。这中间的博弈，每天都在发生。2024年杭州“焕醒新动能”峰会上， 魏方丹说：“出海就像跑马拉松，有人起跑快，但谁能跑到再说说才是赢家。”

有意思的是杭州的企业家们开始用“AI工具”破局。比如用AI分析TikTok热门话题， 用AI生成本土化营销文案，2023年有杭州品牌用AI工具做市场调研，把“产品开发周期”从6个月压缩到2个月。但技术也不是万能的，洪郡璜提醒：“AI能帮你找到‘用户要什么’，但给不了‘品牌为什么是你要’的答案。”

杭州的品牌出海，早就不是“卖货”那么简单了。平台方在构建生态，投资方在押注未来大卖在重塑自我。这场牌局的赢家， 或许不是谁拿到最多的流量，而是谁能把“流量”变成“品牌”，把“品牌”变成“用户的心智”。毕竟出海的路还很长，能“走得远”的，才是真“新动能”。