京东全球售四国上线，"不亏本"的生意经真能走通？

京东最近又把触角伸向了海外美国、日本、新加坡、马来西亚四个国家成了新的战场。这次的动作和以前不太一样，官方没提"再造一个京东"的豪言壮语，反而把"不亏本"三个字摆在了台面上。说实话， 在跨境电商这个卷生卷死的赛道里敢把"不亏本"当目标的，京东算独一份——毕竟同行们要么烧钱换市场，要么闷声赚快钱，谁敢把底线这么透明地亮出来？但话说回来这"不亏本"听着简单，做起来可没那么容易。京东全球售的账，恐怕没那么好算。

从"豪赌"到"求稳"：刘强东的国际化态度变了

十年前刘强东喊出"是否国际化， 决定了京东未来的生死"的时候，整个跨境电商圈都以为京东要大干一场。那时候的京东，带着物流优势在俄罗斯、东南亚一路猛冲，恨不得把中国的供应链模式直接复制到全球。后来啊呢？俄罗斯业务主要原因是水土不服半途而废， 印尼、越南的站点要么关停要么收缩，就连和泰国Central Group合建的JD Central，也在2023年2月悄悄停了运。这些失败的案例，像一盆盆冷水，把京东的国际化热情浇得透心凉。

京东全球售业务上线四国，业绩要求“不亏本”？

所以这次四国上线，能明显感觉到京东的"怂"了。不再提"占领市场"，而是把"不亏本"挂在嘴边。说白了就是以前想"做大做强"，现在先想着"活下去"。这种转变其实挺现实的——跨境电商的坑太多了 本地化运营、物流成本、文化差异，随便一个环节踩错就可能亏得底裤都不剩。京东可能终于想通了：与其硬撑着当"出头鸟"， 不如先做个"精明的生意人"，能赚一块是一块，亏本的买卖坚决不干。

物流是王牌， 也可能是"烧钱黑洞"

京东全球售最大的底气，恐怕就是它吹了快十年的"物流织网计划"。公开数据显示，京东现在在全球有近90个海外仓、保税仓、直邮仓，覆盖了大多数国家和地区。这个数字看着挺唬人，但仔细想想，这些仓库真的都满负荷运转了吗？2023年京东物流在欧洲和EVRi搞合作， 强化尾程配送能力；2024年又在美国、日本搞"空运包邮"，看起来是下了血本要打通物流链路。

但问题来了物流这东西，投入是持续性的。建仓库、买设备、养团队，哪一样不要钱？京东全球售现在主打"低价策略"， 页面直接标"Amazon价"，运费也压得死死的，日本一件包邮、美国满618空运包邮。你猜怎么着？这种低价背后物流成本大概率是京东自己在贴。如果订单量跟不上，这些仓库就成了"吞金兽"。东南亚的前车之鉴就在眼前——2019年京东在印尼建了智能仓， 后来啊2023年3月说停就停，不就是订单量撑不起运营成本吗？

集运模式能解决"再说说一公里"吗？

为了控制成本，京东全球售在物流上用了不少"小心思"。比如集运模式，用户可以选标准、海运、空运，境内段免运费，跨境段按重量收费。这种模式确实能省点运费，尤其适合多个订单合并发货的用户。但缺点也很明显：时效慢。海运可能要一两个月，空运虽然快点，但价格优势就没了。对比亚马逊的本地仓当日达、次日达，京东的"集运+空运"体验差了一大截。海外华人买东西，图的不就是方便吗？为了省几十块运费等十天半个月，真的值得吗？

更关键的是集运模式对商品品类有严格限制。带电的、液体的、易燃的，基本都运不了。这意味着京东全球售能卖的商品本来就不多，再加上物流时效拉胯，竞争力自然就弱了。亚马逊为什么能统治全球？不就是靠本地仓+快速配送的组合拳吗？京东想靠"低价+集运"硬刚，恐怕有点想当然了。

四国市场："华人牌"到底能打多久？

京东全球售的定位很明确：服务海外华人。这其实是个聪明的选择，毕竟华人对国内商品有天然需求，而且支付习惯、消费偏好和国内用户差不多。但问题也在这里：华人市场的天花板到底有多高？美国华人多， 但亚马逊、Temu、SHEIN早就把市场瓜分得差不多了；日本华人少，而且日本人对价格不敏感，低价策略可能反而让用户觉得"便宜没好货"；新加坡华人占比高，但本地电商Lazada、Shopee根基太深；马来西亚倒是性价比敏感，但当地消费者更习惯用COD，京东的线上支付模式能不能适应还是两说。

更麻烦的是京东全球售的商品和国内京东几乎一样，主打"价同国内"。但海外华人真的需要这么多国内商品吗？比如国内的零食、 美妆、小家电，在东南亚可能水土不服；而在欧美，华人更关注的是母婴用品、保健品这类刚需。如果选品不本地化，光靠"低价"和"包邮"吸引用户，复购率肯定上不去。2023年京东年货节在欧洲搞专场，春联、红包卖得不错，但这能代表日常需求吗？过了春节，这些商品就成了库存。

别迷信"黑五"：海外节日营销的"伪命题"

京东把希望寄托在"黑五"这类海外购物节上，以为能靠一波大促冲高业绩。但说实话，"黑五"对华人市场的吸引力真的有那么大吗？欧美华人过节更讲究仪式感， 买年货、买礼物，但"黑五"的折扣商品大多是电子产品、家居用品，这些并不是华人刚需。而且"黑五"期间，亚马逊、Walmart的力度比大多了京东的"低价"优势根本不明显。

东南亚更没有"黑五"这个概念，当地最大的购物节是"斋月促销"和"双十一"。京东之前在东南亚折戟，很大程度上就是主要原因是没搞懂当地的消费节奏。2021年JOYBUY升级为B2B平台，关停英文站和俄文站，其实就是意识到C端业务做不动了。现在又回过头来搞C端，还想着靠"黑五"翻身，这不是重蹈覆辙吗？

从"卖货"到"服务"：京东全球售的"第二增长曲线"

既然直接卖货这么难，京东全球售是不是该换个思路？其实京东手里还有一张没打好的牌——供应链服务。刘强东早就说过京东要做"以物流为载体的供应链服务全球化"。与其自己下场卖货，不如为出海的中国品牌提供物流、仓储、履约服务，赚"辛苦钱"。这种模式虽然慢，但胜在稳，而且能避开和本地电商的直接竞争。

2023年京东物流和EVRI合作， 就是在尝试双向物流服务；欧洲年货节期间，京东聚焦内衣服饰、图书、个护等品类，其实也是在积累特定品类的供应链经验。这些动作看似零散，但都是在为"供应链输出"铺路。如果能把在国内积累的供应链能力复制到海外 为第三方商家提供服务，京东全球售的"不亏本"目标或许真能实现。

用户运营："低价引流"不如"场景留存"

现在京东全球售还在用"低价+推广官"的拉新模式， 招募海外用户推广商品，卖出去拿佣金。这种模式短期内能带来订单，但长期来看，用户留存是个大问题。海外华人买东西，认的不是平台，而是商品和体验。与其花大价钱找推广官， 不如做社群运营，比如针对春节、中秋等华人节日搞场景化营销，提供定制化商品和服务，让用户产生归属感。

比如在美国， 可以和当地华人超市合作，搞"线上下单+门店自提"；在日本，可以针对留学生群体，推出"宿舍神器"套餐；在新加坡，可以结合娘惹文化，开发特色礼盒。这些场景化的运营，虽然比单纯的"降价"复杂，但能培养用户的消费习惯，提高复购率。复购上去了"不亏本"自然就不是问题了。

"不亏本"只是底线， 真正的考验还在后面

京东全球售的"不亏本"要求，听起来像是对过去的妥协，其实也可能是对未来的清醒。跨境电商早不是"烧钱换市场"的时代了精细化运营、成本控制、本地化适配，每一步都得踩准。京东有物流优势，有供应链经验，这是它的底气；但过去的失败教训也提醒它，海外市场的水有多深。

四国上线只是第一步，真正的考验在于能不能找到"盈利模式"。是靠低价冲量，还是靠服务赚钱？是聚焦华人市场，还是尝试本地化拓展？这些问题京东想清楚了"不亏本"的目标才不是一句空话。否则，东南亚、泰国的故事，可能随时会在美国、日本重演。毕竟跨境电商的赛道上，没有永远的"不亏本"，只有永远的"活下去"。