Temu出海狂飙背后的模式暗战

跨境电商圈最近被Temu搅得风生水起。这家拼多多旗下的平台用两年时间冲进全球80多个国家， 下载量突破7.35亿次2024年GMV被伯恩斯坦预测将达到540亿美元。但光鲜数据的背后 一场看不见的内斗早已打响——半托管模式正带着咄咄逼人的气势，向平台曾经的功臣全托管发起挑战。

半托管凭什么敢叫板全托管？

2024年3月15日Temu半托管业务突然登陆美国市场。没人想到，这个被内部视为“试验田”的新模式，会以燎原之势快速扩张。两个月后加拿大、英国、德国等9个欧美站点相继落地。速度之快，让习惯了全托管模式的老卖家们措手不及。

Temu爆发内斗，半托管叫板全托管

半托管敢挑战全托管，手握几张王牌。招商门槛这关，全托管时期的高要求成了历史。上线初期， 商家保证金必须先缴，现在变成卖够一定数量才扣；定价规则也从死板的平台限价，变成参考亚马逊九折、八五折的灵活核价。安克创新、追觅科技这些头部的出海大卖，几乎是在半托管开放的第一时间就挤了进来。美的、小米、立白这些国内巨头，也通过半托管找到了出海的新通路。

利润空间更是让全托管商家眼红。有卖家算过一笔账， 半托管模式下30美元以下的商品能拿物流补贴，除掉运费和货损，部分品类还有十几倍利润。反观全托管，平台把价格压得死死的，利润薄得像纸。高乐做全托管一年多， 当初靠软件一键上品就能测爆款的招数早不管用了他牵头建的“早鸟群”在2024年后逐渐沉寂，同期试水的不少网友已经黯然离场。

全托管的“中年危机”

说到底，全托管的落寞是时代发展的必然。2022年Temu刚出海时全托管确实立下汗马功劳。它把国内工厂型卖家直接推到全球消费者面前， 用去中间商的模式砍掉所有冗余成本，3块钱的发卡、5块钱的手机壳在海外卖出了“奢侈品”的价格。但这种高度中心化的模式，就像一台只会往前冲的机器，遇到复杂路况就显出笨拙。

物流时效是第一道坎。全托管依赖国内直邮，美国消费者下单后要等半个月以上才能收到货。亚马逊Prime会员次日达的服务，让Temu的物流短板暴露无遗。2024年Temu官方主站的变化很能说明问题——曾经被小商品占据的畅销榜单， 如今被床、桌椅、电视机等大件商品包揽，商品列表里“绿标”几乎成了半托管产品的专属标识。

更让商家寒心的是平台的“铁腕管理”。全托管模式下罚款扣款成了家常便饭。有卖家主要原因是产品图片少了一个像素被扣款，也有商家主要原因是物流延迟几天就被警告。这种“一刀切”的管理方式，让越来越多成熟的卖家感到窒息。千岸科技负责人私下说：“在Temu做全托管，像在钢丝上跳舞，不知道什么时候就会掉下去。”

卖家生态的大洗牌

半托管模式的崛起，直接 了Temu的卖家生态。2024年上半年，从本地发货的商品GMV占比已经超过20%。这个数字背后是两类商家的命运分化。

一类是拥有海外仓和成熟供应链的卖家。华宝新能做储能设备，以前通过亚马逊卖得不错，但入驻半托管后Temu给的流量倾斜让销售额翻了两番。他们不用再担心物流时效，也不用应付平台的琐碎罚款，只需要专注选品和服务。这类卖家成了半托管最坚定的拥护者。

另一类是中小型贸易商。他们没有自己的供应链，全靠从1688上搬图、用软件一键上品。在半托管模式下这类商家的生存空间被急剧压缩。Temu内部数据显示， 半托管商品占据了平台70%的流量，全托管商品想获得曝光，要么花更高的推广费，要么接受更低的利润。

有意思的是Temu对商家的待遇也在悄悄改变。招商团队和买家团队被合并， 共同运营品类；投资组从“全品类撒网”变成“专人专品”，A组专注服装，B组负责美妆，C组深耕家具。这种精细化运营，让拥有核心竞争力的商家获得了更多资源。但全托管团队的日子就没那么好过了 知情人士透露，为了给半托管让路，大批骨干从全托管转岗，现在全托管团队不足200人。

内斗还是必然？

半托管和全托管的矛盾，在Temu内部已经不是秘密。有半托管业务团队成员直言：“全托管的天花板太明显了再怎么卷也卷不过亚马逊。半托管才是未来2025年肯定能超全托管。”这种言论在全托管团队里引起了不小的反弹， 有人觉得是“过河拆桥”，也有人认为“优胜劣汰本就是商业常态”。

但换个角度看，这种“内斗”或许正是Temu需要的。Wish的教训还历历在目——只靠烧钱换增长，不注重用户体验和生态建设，到头来会被市场抛弃。Temu现在面临的挑战，早已不是“有没有货卖”，而是“能不能留住人”。亚马逊为什么能成为霸主？除了商品丰富，更重要的是Prime会员体系、FBA物流、完善的客服，这些构成了难以复制的竞争壁垒。

半托管模式的出现，本质上是Temu在补课。通过引入海外仓卖家， 平台能大幅缩短物流时效；通过让渡部分定价权，能吸引更多优质商家；通过本土化运营，能撬动亚马逊的核心客群。2024年内部预测，半托管业务将贡献100亿美元GMV，这个数字相当于全托管2023年的全年营收。从增长势头看，半托管确实有资格“叫板”全托管。

未来会怎样？

可以肯定的是全托管模式不会消失。对于刚起步的工厂型卖家，全托管依然是最低门槛的出海方式。但半托管明摆着承载了Temu更大的野心——它要做的不是一个单纯的跨境电商平台， 而是像亚马逊一样，覆盖全品类、全链路的全球零售巨头。

这场内斗的结局，可能不是谁淘汰谁，而是如何共存。就像Temu内部有人说的：“全托管负责‘量’，半托管负责‘质’。”前者用极致性价比抢占大众市场，后者用优质商品和服务吸引中高端用户。两者互补，才能支撑Temu600亿美元的GMV目标。

但对卖家选择哪种模式，已经不是“想不想”的问题，而是“能不能”的问题。没有供应链优势的，只能留在全托管里卷价格；拥有海外仓和品牌的，半托管的红利期不抓住就晚了。高乐现在也在研究半托管，他无奈地说：“以前觉得做全托管能躺赚，现在发现不进化就只能等死。”

跨境电商的赛道上，没有永远的赢家。Temu用半托管挑战全托管，本质上是在用进化对抗内卷。这场内斗的背后是平台对用户需求的重新定义，是对商业边界的不断拓展。至于谁能笑到再说说不仅要看模式优劣，更要看谁能真正理解这个瞬息万变的市场。